自嗨锅抖音直播运营方案
2022.11 01行业分析 抖音食饮类目快速发展 抖音食饮类目直播带货发展迅速 •2020上半年，食饮相关直播场次快速增长，至7月达到峰值，双十一之后直播场次有回复到峰值水平•根据巨量算数数据显示，2020年抖音上食品饮料小店数量、蓝V账号数量，以及食品饮料相关商品数量，全年保持快速增长。 抖音速食消费者分布 抖音年轻人更钟情速食，9 5后异军突起 •调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示经常消费速食 •35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的速食消费倾向性更显著 •各年龄段消费者分布中，20-24岁（95后）消费者占比最高 用户消费习惯悄然改变 内容获客成行业共识用户习惯也已逐渐养成 •方便食品类目在抖音平台上维持着较高声量，内容获客已成为食饮行业共识•直播电商悄然改变用户的消费习惯，直播间消费、复购用户占比近一半 品牌使命 打造一人食餐饮标准 核心理念 自热火锅届真正的火锅 •2018年1月横空出世，将自热火锅系列作为第一支品类投入市场•2019年，自嗨锅提出“品牌即品类，玩转Z世代”的年轻化品牌战略•2019年618，自嗨锅获天猫类目销量5项第一榜单 产品策略 有颜有料有趣有味 三大核心优势 食材保存 外观包装 产品风味 正宗底料厨王秘制正宗食材原汁原味正宗麻辣尊重味蕾 视觉形象时尚前卫防烫设计安全享用 FD宇航冻干技术品牌承诺食品安全 拥抱年轻Z世代人群，迎合9 5 / 0 0后的真个性 •消费观念上追求精神满足，对于文化更加接纳包容，提倡多元文化属性 •兴趣爱好广泛，往往一个Z世代用户对应多种圈层，消费选择上也以兴趣为主导 Z世代人设呈现多面性，一人食概念持续走红 •受多元文化熏陶，Z世代有着独特而又个性身份标签，多面性是他们的专属人设 •消费场景来看，品牌主打的“一人食”场景热度升高，相关关键词搜索量平稳提升 “一人食”人群口味偏好 一人食消费者口味单一，酷爱辣味 •一人食场景中，独居青年对于口味以及品类的选择更为专一，人均尝试口味数及品类数都低于整体 •一人食消费者最爱的美食口味是酸辣及麻辣，与品牌主打口味重合 竞品品牌分析 竞品分析——拉面说 10h以上直播时长 主播团队专业性强 结论 •平台环境 抖音平台的食品类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃 •品牌洞察 基于95/00后人群的多元文化属性，围绕Z世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣 •运营策略 内容获客成为食品行业共识，速食类目竞争激烈，自热锅类目尚未有优秀竞品出现品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长 02直播规划 直播间定位 挖掘共鸣点从人群入手 独特生活态度+多元文化包容品牌要能与Z世代“玩”到一起 自嗨锅直播间定位：“玩味作战室” 围绕“一人食”消费场景，与年轻人 玩在一起，吃出乐趣 运营目标 打造自嗨锅“玩味作战室” 围绕自嗨锅品牌理念、商品及消费人群建立品牌抖音直播专属策略提供美味食物同时传达品牌价值为用户带来味蕾满足感与精神认同感实现直播间品效合一，为品牌沉淀长效收益 打造年轻化食品品牌的标杆直播间 运营目标拆解 运营策略 五大维度调整升级形成完整的直播运营体系 打造潮流感、酷炫风格直播场景 独居青年的个性生活空间 •采用坐播方式直播，多机位切换，呈现产品细节与烹饪展示•运用高饱和度的鲜明色彩，融合潮流元素，营造酷炫风格•吉祥物潮玩手办，涂鸦背景墙、灯光设计，强化沉浸式体验 绿幕特效次元破壁，提升科技感 •通过绿幕实时渲染，结合潮流风格打造虚拟直播场景，丰富直播场景，增强用户体验感 主播人设定位 打造自嗨锅“玩味团长” 打造贴合Z世代偏好主播人设，主播与用户在直播间玩到一起 主播风格 深入了解品牌理念与产品优势，专业控场能力，亚文化资深爱好者 专业能力 可爱萝莉，机灵有趣，活泼有个性，古灵精怪招人喜欢 主播人设：鬼马精灵的可爱小“作精” 货品策略 直播间货品结构 火锅类（65%）+米饭类（25%）+粉面类（10%），多品类商品构成货盘，划分层级制定专属销售策略 补足商品口味与规格，维持日常稳定销量 打造热卖商品组合，拉高客单价，承担直播销量，作为直播间爆款 优惠/秒杀价销售热卖单品，为直播间拉新/提高转化，提升权重强势引流 特色产品组合 根据Z世代文化圈层打造“混圈组合” 追剧追番组合 “夜生活”组合 国风主题组合 •国风包装自热火锅•IP联名款商品 •粉/面组合•中锅/煲仔饭组合 •夜宵锅组合•麻辣口味组合 短视频内容方向 #一锅入魂 •内容形式结合独居青年生活场景拍摄，用精美画面呈现食材/制作/食用过程画面，富有食欲的内容吸引用户关注，积累沉淀 •更新频率每周制作2-3条，打造精品视频 直播内容精剪 •内容形式将直播中产品推荐/趣味游戏/花絮片段精剪为视频切片，通过账号发布进行二次传播 •更新频率无固定频率，根据直播内容而定 日常直播内容 核心优势 •展示时尚外观/食材真空包装/真材实料•介绍厨王秘方锅底/FD冻干技术•制作过程体现易于操作/防烫设计 食用体验 •直播间试吃/展示足够一人的食材用量•试吃不同口味/品类商品，介绍食材口感•结合产品进行场景化推荐，追剧/游戏/户外等 价值宣导 •强调食品安全，无防腐剂添加•结合川渝“辣”文化介绍火锅底料配方•针对联名/特色款商品宣导品牌年轻理念 周播IP栏目 周播栏目-#DIY自嗨美食# 基于自嗨锅产品口味与功能，拓展创意美食内容趣味演绎“玩味”主题，拉升用户留存与互动 栏目概述 每周六晚8点，针对用户兴趣点进行专题内容策划，每期30min，养成用户看播习惯 内容设计 每期围绕产品进行创意料理教学，拓展自热锅料理搭配与使用方法： •自嗨锅玩起来利用自嗨锅自热功能打造创意快手菜•自嗨料理搭配结合商品口味品类推荐搭配佐食、饮品 直播间造节诠释“玩味”内涵 围绕主题，针对场景、主播、货盘、内容等维度进行统一布置，突出主题性，营造整体氛围感 活动DEMO 主题：#峡谷开黑之夜#货品：专场特别组合“五杀能量包”（五种口味煲仔饭）预热：自媒体账号发起互动话题#最难忘的开黑体验#，粉丝分享各自游戏经历场景：结合游戏环境打造虚拟直播场景氛围：主题性软装/背景贴片还原游戏风格，营造氛围主播：主播COS游戏人物的服装造型，加强体验感内容：带货过程中主播与用户分享交流游戏经验，与玩家在线组队玩游戏福利：工作人员COS成怪物形象，在整点现身直播间，通过主播“击杀”野怪，发放“红蓝BUFF”（粉丝福利） P G C直播活动 8 1 8 P G C - #玩味三国杀# 直播间化身游戏室，趣味桌游与用户组队厮杀综艺式直播带货，创意玩法戳中用户嗨点 活动形式 邀请明星艺人/时尚KOL到直播间，将直播间打造成桌游场地，主播与嘉宾划分队伍进行游戏PK，结合奖惩措施提高竞技性 内容设计 •创意狼人杀主播与嘉宾在直播间进行狼人杀比赛•玩味三国杀改编三国杀桌游，主播嘉宾展开游戏•一人大料理连麦RIO直播间，美食美酒全配备•这就是玩味嘉宾随机选择食材，制作“特质”自嗨锅 基地直播中心 基地直播中心规划 大型PGC直播、Campaign活动 头部达人/明星直播 基地活动 基地定期发起活动，针对基地内商家、货品、达人，联动官方资源，打造心智向营销活动 基地头部达人，明星资源，定向撮合品牌商家合作直播 行业营销IP活动 抖音整合营销 品牌基于抖音生态内的营销活动需求 抖音电商行业发起活动，基地整合商家、货品、达人资源共同参与，获得平台资源扶持 基地直播中心活动案例 •基地整合品牌专柜资源，提供账号开设，柜员培训，直播策略，监播优化等服务•基地发起主题活动，活动获得官方资源扶持，为品牌专柜带来生意增量 高曝光内容预热直播间 结合平台热门话题、特效、音乐，发布高传播力内容 触达更多用户，为直播间预热引流，把握自然流量 付费投放策略 通过投放建立种子人群包，多维度曝光，精确铺开人群市场 第一阶段因冷启动，提高投放预算引入商业流量，随后逐渐减少付费投放；养成自然流量比重高的账户后，投流动作放缓；临近大促等平台活动，加大投放力度，拉升GMV收割 03 服务细则 直播设备 影视级视觉效果 •整体灯光布置+专业摄影级补光灯，高清网络摄像头，打造极致体验的清晰度与视觉效果•高速稳定的网络设备，提词器及桌面台卡；•专业负责的直播团队：运营、中控、AE、助播等人员，有项目PM专人对接，提高对接效率，降低沟通成本 主播管理 数据化复盘 数据跟踪优化 具备对数据与趋势的敏锐度定期对品牌进行自播数据分析寻找不足并提供改进措施提出针对品牌直播间的可执行方法论 直播团队配置 自嗨锅直播间团队配置 感谢各位的观看
