如何用人工智能改变视频与内容制作报告

2024年2月 人工智能如何改变视频和内容制作 致谢 本报告的完成离不开数百位营销行业领军人物的显著贡献，他们投入了宝贵的时间和见解以支持此项研究。对于他们所有人，我们致以最诚挚的感谢。 知识中心合作伙伴 首席赞助商 本白皮书旨在为人工智能转型时代的一个复杂且不断发展的主题——视频和内容生产供应链——提供清晰的认识。在撰写本论文的过程中，Winterberry Group对美国和英国的250多位品牌决策者进行了调查，并与数十位创意生产和内容创作市场的行业专家和影响者进行了深入访谈。 结果是对当前状态和创意生产与内容创作领域中由于机器学习持续增长以及可访问且可能具有变革性影响的生成式AI新出现的背景下，每个内容生命周期阶段受到的影响以及市场走向的基于证据的审查。 冬季莓果集团作者 布鲁斯·比格尔高级合伙人 查尔斯·平执行董事，欧洲、中东及非洲地区布莱特尼·米克斯Engagement Director 伊莎贝尔·斯塔克顾问Madeline te Riele副职 目录 06执行摘要08序言11理解新的生产范式13生产在人工智能时代16内容生命周期第一阶段：规划18内容生命周期第二阶段：流程管理与治理21内容生命周期第三阶段：测量23市场展望26词汇表27方法学 表格和图表 08每天在数字媒体与传统媒体上花费的时间对比（在美国）09美国数字视频与线性电视媒体支出对比10全球视频与数字内容制作支出12创意生产和内容创作生命周期15人工智能在创意生产和内容创作中的应用案例21数据反馈循环用于创意生产和内容创作测量 执行摘要 创意和内容制作正处于一个演变过程中，这一演变由消费模式的变化、数字媒体渠道的激增、以视频为中心的广告增长、消费者对相关性的期望提高以及内容创作的民主化所驱动。随着人工智能（AI）——包括机器学习和生成式AI——在创意和内容生命周期中的应用案例持续扩展，演变的步伐正在迅速加快。 然而，这些进步存在重大障碍，因为组织在处理工作范围和决策的孤岛化、内容创作领域的碎片化以及利用生成式AI的固有风险时遇到困难，包括： 关于个性化与大规模适应，版本更新与格式转换以支持所使用的各种活动、渠道和平台。它还可在后期制作、视觉和音频效果中使用，从而在过程中节省宝贵时间。 监管不确定性成本和资源密集型方面的不明确潜在偏差对人工智能生成内容的信任度有限。质量与一致性的变化 尽管面临监管不确定性和日益明显的碳足迹影响，营销人员将迅速加速在人工智能应用领域的投资。然而，正如2023年全年所展示的，他们将谨慎管理风险。品牌和代理商必须采用一种结构化的方法来测试和扩展对特定用例的人工智能应用，设置关键绩效指标和时间节点来衡量进度，并调整或扩展以确保他们不落后于市场、影响可持续性目标或使他们的品牌面临负面媒体报道的风险。 这些挑战将通过品牌和机构通过组合组织变革管理、结构化的测试和扩大人工智能的使用，以及利用合适的内部和外部资源来克服，这些资源能够提供创意制作和内容创作策略、治理、数据和见解。 品牌正在调整预算，以满足客户所在的位置，专注于他们越来越参与的以视频为中心的内容。根据媒体支出预测，支出将继续随着消费者的注意力从线性媒体和数字媒体渠道转移而转移。下游的影响是，创意和内容制作支出的设计、执行和管理必须演变，以满足不断扩大的渠道、平台和格式的需求。 新生产范式要求在规划和设计方面采用更加全面的方法，这挑战了历史模型和壁垒。品牌和代理机构现在必须考虑内容将在何处运行以及目标受众是谁，同时还需要考虑创意构思。之前整合品牌策略、品牌指南、任何必要的指令以及整体投资回报。这种前瞻性视角需要跨部门整合，涉及媒体策划、（受众）分析和数据及制作，以补充创意和策略。 尽管机器学习（ML）作为激活、优化和测量的一部分在营销中已经应用了数年，生成式AI（GenAI）则是下一创新的前沿。尽管最近才广泛可用，许多品牌和代理机构现在正在利用某种形式的生成式人工智能来支持其创意和内容生产工作，尤其是在过程的前期阶段，例如研究提炼和概念构思、创意和内容创作、导演处理、预激活版本制作、重组和测试。 人工智能将是自动化和效率的主要驱动力，特别是在诸如编码和版本管理等重复性任务中。人工智能（GenAI）促进更快的周期时间，加速从概念到实体的转化，并加快内容创作的速度，同时提供 虽然目前对围绕人工智能使用监管环境如何演变以及何时演变尚存疑虑，但仍需花费时间一一解决，预计可能需要2-3年。因此，在地理区域和各州之间，规则、法规以及可能的案例法可能会出现差异。为了最大限度减少偏差风险、与品牌指南和企业要求的偏差、缺乏一致性或质量的不确定性，以及需要人为干预以实现灵感、审查和验证，这是至关重要的。 （PCLMAs）有助于优化预算、验证和协调合适的合作伙伴、谈判费用、定义工作方式、提供透明度和治理，并向创意生产和内容创作领域提供关键洞见、基准和推荐，以支持持续改进。¹ 人工智能无法取代——也不会取代——创造力。尽管通用人工智能可以通过从历史内容和趋势数据中提取见解来生成建议，从而创造效率并支持创意构思，但人类的创造力对于确保真实性、提供真正新颖的概念、编辑和验证通用人工智能的输出以及避免有偏见或不合规的概念是必不可少的。 管理内容创作领域中日益增长的复杂性需要一种以测量为导向的方法和无偏见的第三方制作支持。数据驱动的洞察和基准将支持内容生命周期中的策略、执行和衡量，品牌和代理机构必须利用可用的广泛生产数据，包括资产使用和再利用、频率、使用寿命和磨损、周期时间、交货速度以及对品牌和企业指南和要求的遵守，如可持续性、多元化、公平性和包容性（DE&I）。 全球在创意生产和内容创作上的支出预计将快速增长，到2026年将达到1441亿美元，几乎是从2020年支出的735亿美元的两倍。长期的问题——以及机遇——在于如何有效地、高效地以及可持续地利用这笔投资，随着人工智能解决方案的发展，支出也持续地重新分配。 根据最近对超过250位负责创意和内容生产的企业及中端市场营销和代理商的调研，88%的品牌正在利用内部资源和独立第三方生产以及内容生命周期管理顾问的相结合。 品牌和代理机构必须为更复杂的生产做好准备和管理，因为所需渠道、平台和格式在更广泛的创作者中变得更加碎片化，包括传统代理模型内外。 引言 随着过去十年消费者从传统媒体转向数字渠道，广告业也相应地发生了变化。“剪线”已成为常态，尤其是在美国，随着流媒体选项的激增。消费者在网上花费的时间越来越多——在家中、工作中以及其他地方，因为手机继续变得更加“智能”。 社交媒体的使用持续扩大，随着Meta（通过Facebook和Instagram）和TikTok提供更具吸引力的、以视频为中心的内容，同时YouTube推动在线视频观看量的持续增长。营销人员和代理机构已经调整了媒体预算，以迎合消费者的所在地，同时调整广告预算，以满足他们希望通过数字视频和内容的需求。 线性视频明显减少，同时消费者在视频观看和分享（通过社交和数字视频）方面的行为也发生了转变。这些旗舰电视活动不再像以前那样推动文化变革和销售。 不仅这些驱动因素正在改变整个市场推广格局，而且它们正在直接影响生产过程和内容供应链。这些市场动态在整个创意和内容生产生命周期中增加了复杂性，从需要涉及的人员（及时间）到品牌对过程（及合作伙伴）的透明度和监督需求，再到对整个市场投资更精细的测量和洞察力。这一不断发展的范式进一步受到由AI的颠覆性进步驱动的关键转折点的影响。 – 全球内容、数据和媒体机构执行董事 媒体消费随着时间的推移发生了巨大变化——无论是从传统的印刷和线性电视等渠道扩展，还是分裂到越来越多的以视频为主导的数字选项。如今，美国消费者每天花费近8小时在数字媒体上，比60%以上。 每日投入传统媒体格式的时间。这与十年前形成鲜明对比，当时消费者在传统媒体上花费的时间大约多80%。²至于视频媒体，线性电视收视量正在下降，因为消费者在社交媒体、连接电视和其他数字媒体上观看视频内容的时间越来越多。消费者已从几乎只在传统电视上观看长期、完整剧集（FEP）内容转变为在数字频道上混合观看FEP、品牌内容以及短视频。 为了满足消费者所在的位置，品牌有战略性地将媒体支出重新分配向数字渠道，预计线性电视观众收视率持续下降。另一方面，数字视频却正经历着显著增长，预计到2024年，数字视频将占总视频驱动的媒体支出的63%，高于2020年的39%。随着观众越来越多地在数字化平台观看视频内容，媒体买家为这些观众提供个性化体验的能力也增强了。 为了支持消费者的观看习惯和市场需求，广告持续从曾经占据的以静态为主的领域转向视频广告，因此，在连接电视、在线视频和社交媒体上的视频广告选项也在不断扩展。这种数字扩张，虽然在广告方面开辟了新的途径，但也给制作过程增加了复杂性。对更高产量、更短周期时间、更大格式灵活性和再利用潜力的需求日益增长。独立于数字创意和内容制作大预算电视广告的日子已经过去——今天的市场营销人员和代理机构正在开发、制作和交付创意和内容，以触及跨渠道和平台的目标受众，并支持从品牌知名度到下游表现的整个营销漏斗中的用例。 78.2% 营销者主要针对数字媒体渠道制作视频和内容，其中只有15.9%主要针对线性电视制作。 为了满足这些需求，营销人员正在增加对视频和数字内容生产的投资，预计到2024年全球支出将达到1212亿美元，从2020年的735亿美元增长，年复合增长率为13.3%。值得注意的是，预计美国将贡献总额的约47%，达到568亿美元。 这些在消费、媒体和格式方面的显著转变正在重塑品牌对创意和内容开发的规划、管理和测量的方法。随着数字媒体渠道的普及以及创意和内容用例的开始重叠，创意生产和内容创造之间的融合变得更加明显，挑战了将这些努力视为传统的观点。 相互排斥。品牌正通过强调资产生命周期管理以实现最大化的重用和持久性，致力于可持续性、多元性、公平性和包容性，并拥抱由人工智能在可访问性和能力方面的扩展推动的创意发展和生产领域的快速进步。 理解新的内容生产范式 随着内容生产的演变，品牌正在对其做出改变。谁涉及（且何时），如何过程被管理（及其合作伙伴）并什么正在被衡量以确保持续改进、提高投资回报率和符合关键品牌指南和规定。 传统上，创意和媒体领域是相互独立的，尤其是在程序化媒体兴起之后。创意和策略团队负责构思和制作内容，然后将其传递给媒体进行激活和优化。对于可以跨渠道和平台使用和重复使用以寻找受众和个人的创意和内容的需求日益增长——同时最大化每个渠道的参与度——这要求对规划和设计采取更加全面的方法。品牌和代理机构现在必须考虑内容的运行位置、目标受众以及创意构思，在将这些因素与品牌战略、品牌指南以及任何必要的命令（如可持续性、多元化和包容性（DE&I））联系起来之前。这意味着需要整合来自创意和策略之外的输入——即媒体和受众。 顾问（PCLMA）在规划过程早期可以帮助确保有效执行。然而，许多品牌尚未进行这些改变——一些品牌缺乏必要的清洁数据来帮助提供全面、跨功能视角，许多品牌则简单地挣扎于变革管理所需的规模，以使组织从封闭式决策中演变出来。这些挑战的综合影响在预算过程中表现得非常明显，品牌们在这里苦苦挣扎，以进化到一个更战略性的方法，以应对业务需求日益增长的复杂性。 81% 12.7% 的营销人员正在与两个或更多的生产合作伙伴合作，其中12.7%的人与六个或更多的合作伙伴合作。 更高的产量和更复杂的生产指令也需要比过去简单战役更细致的过程管理。随着涉及机构、合作伙伴和供应商范围的扩大，以及生产资产数量的急剧增加，营销人员正在寻求更大的透明度和更紧密的监管，以确保所有必要的工作流程和步骤能够高效且有效地完成。品牌优先选择能够 提高交货速度并缩短周期时间，同时保持一致的创意愿景。事实上，在同一项针对企业及中端市场营销和代理商的调研中，近一半受访者将执行速度列为选择制作机构和合作伙伴的前三大考虑因素之一。