2024快手运动数据报告

报告导读 分 析 对 象 ： •快 手【运 动】视 频 、 搜 索 、 直 播 内 容 及 用 户•【运 动】视 频 观 看 人 数 为 抽 样 后 计 算 均 值•快 手 电 商 消 费 及 用 户 数 据 周 期 ： •趋 势 数 据 ：2 0 2 0年1月-2 0 2 4年3月•东 京 奥 运 会 周 期 ：2 0 2 1年7月2 3-8月8•北 京 冬 奥 会 周 期 ：2 0 2 2年2月4-2 0•杭 州 亚 运 会 周 期 ：2 0 2 3年9月2 3-1 0月8 名 词 及 人 群 定 义 ： •客 单 价 ： 人 均 消 费 总 金 额•品 单 价 ： 消 费 商 品 平 均 价 格•运 动 视 频 观 看 人 数 为 抽 样 数 据•新 线 用 户 ： 三 线 及 以 下 城 市 用 户•高 线 用 户 ： 二 线 及 以 上 城 市 用 户 主 要 内 容 ： •P a r tO n e「 运 动 」 很 酷 ， 全 民 关 注 有 热 度•P a r tT w o「 运 动 」 很 多 ， 丰 富 细 分 有 偏 好•P a r tT h r e e「 运 动 」 很 潮 ， 为 爱 消 费 有 激 情 PARTONE【运动】很酷全民关注有热度 运动热度具有显著节点特征 2 0 2 0年1月 至2 0 2 4年3月 期 间 ， 快 手 运 动 相 关 视 频 内 容 播 放 量 整 体 呈 波 动 增 长 趋 势 ， 在 重 要 赛 事 活 动 期 达 到 峰 值 。 重要赛事期间吸引更多用户关注运动内容 对 比 整 年 均 值 ， 奥 运 会 和 亚 运 会 周 期 在 快 手 日 均 观 看 运 动 视 频 的 人 数 更 高 。 用户观看运动视频更加沉浸并乐于分享 用 户 单 次 观 看 运 动 视 频 时 长 持 续 提 升 ；2 0 2 3年 对 比2 0 2 0年 ， 用 户 观 看 运 动 视 频 后 分 享 数 将 近 翻 倍 。 用户对运动的关注在赛事后仍有较高热情 东 京 奥 运 会 后 一 个 周 期 的 运 动 视 频 单 次 观 看 时 长 、 完 播 率 等 指 标 均 高 于 东 京 奥 运 会 周 期 ， 且 高 于 全 年 整 体 水 平 。 大型赛事持续提升快手运动话题性和热度 北 京 冬 奥 会 相 比 东 京 奥 运 会 的 话 题 数 量 提 升7 1 . 5 %， 杭 州 亚 运 会 相 比 北 京 冬 奥 会 则 提 升8 3 . 2 %。 观看直播也是用户表达对运动热爱的重要途径 2 0 2 3年 在 快 手 看 过 运 动 直 播 的 月 均 用 户 数 超2 . 3亿 ， 同 比 增 长1 3 . 7 %； 同 时 用 户 观 看 运 动 直 播 黏 性 也 更 强 。 快手结合赛事进行直播造势，吸引海量用户驻足观看 赛 事 举 办 周 期 是 用 户 关 注 运 动 直 播 高 峰 期 ， 北 京 冬 奥 会 周 期 进 入 快 手 体 育 直 播 间 的 累 计 用 户 接 近4亿 。 创作者积极供给保证运动内容生态繁荣 2024年Q1快手运动相关的活跃创作者超20万，500w-1000w粉丝创作者整体保持更高的内容创作积极性。 活跃创作者是指粉丝大于一定数值，且阶段内公开作品数高于一定数量的创作者 快手是用户表达运动诉求重要平台 2023年有超过2亿用户在快手搜索运动相关内容，月均搜索运动内容的用户规模保持高速增长。 大型赛事更能调动用户主动性 大 型 赛 事 活 动 的 当 月 都 是 本 年 内 搜 索 运 动 内 容 用 户 数 的 峰 值 ， 且 有 持 续 增 长 趋 势 。 年轻用户主动搜索的偏好性更强 无 论 搜 索 运 动 内 容 还 是 奥 运 相 关 ， 新 线 用 户 绝 对 人 数 均 最 多 ；1 8-2 3岁 用 户 和 女 性 用 户 的 搜 索T G I较 高 。 搜索运动用户更主动关注娱乐相关内容 2 0 2 3年 搜 索 运 动 内 容 的 用 户 中 ， 搜 索 网 红 、 影 视 综 艺 、 明 星 的 人 数 较 多 ， 且 搜 索 量 保 持 更 快 增 长 。 【运动】很多丰富细分有偏好PARTTWO 细分运动视频播放量趋于分散 篮 球 视 频 播 放 量 虽 连 续 四 年 最 高 但 占 比 逐 年 下 降 ， 用 户 对 运 动 视 频 的 关 注 更 平 均 化 。 快手运动内容丰富且细分 垂 钓 、 格 斗 、 摔 角 单 次 观 看 时 间 更 长 ； 户 外 极 限 视 频 内 容 完 播 率 最 高 ； 柔 力 球 、 滑 冰 、 响 鞭 更 能 引 起 用 户 互 动 。 相对小众运动被用户加速关注 篮 球 、 足 球 等 传 统 大 项 被 更 多 关 注 同 时 ， 高 尔 夫 、 棒 垒 球 、 跳 水 等 关 注 度 在 快 速 提 升 。 播放量高增速部分细分运动举例 2 0 2 3年 摔 角 、 飞 盘 视 频 播 放 量 同 比 超1 0倍 增 长 ， 垂 钓 相 关 、 武 术 、 响 鞭 等 视 频 播 放 量 同 比 也 保 持 快 速 增 长 。 2 0 2 3年 视 频 播 放 量 同 比 高度关注对重点赛事及特色运动内容 2 0 2 3年 “ 村B A” 搜 索 人 数 、 搜 索 量 同 比 分 别 增 长 超9倍 和1 0倍 ， “ 奥 运 ” “ 亚 运 ” 在 赛 事 周 期 关 注 对 比 前 期 也 呈 倍 数 增 长 。 不同赛事周期内最关注的运动有差异 东 京 奥 运 会 周 期 最 关 注乒 乓球 ， 北 京 冬 奥 会 则 最 关 注 滑 冰 ， 篮 球 是 杭 州 亚 运 会 周 期 内 视 频 播 放 量 最 高 运 动 。 在不同赛事周期内相对偏好度较高的运动举例 举 重 、车 橇运 动 、 跳 水 分 别 是 东 京 奥 运 会 、 北 京 冬 奥 会 、 杭 州 亚 运 会 周 期 内 视 频 播 放 量T G I最 高 运 动 。 奥运周期内年轻用户对运动视频关注偏好更强 2 0 2 3年 观 看 运 动 视 频 用 户 中 ，男性 、 新 线 、 年 长 和3 1-4 0岁 用 户 数 占 比 更 高 。 相 对 整 年 ，1 8-2 3岁 用 户 在 奥 运 周 期 观 看 运 动 视 频T G I更 高 。 随着赛事进行用户的关注有显著变化 东 京 奥 运 会 前 一 个 周 期 相 对 关 注 赛程和竞 猜， 比 赛 周 期 内开 始关 注奖 牌 榜， 比 赛 后 一 个 周 期 更 多 关 注精 彩时刻。 “奥运”用户非常关注实时资讯 东 京 奥 运 会 周 期 搜 索 “ 奥 运 ” 的 用 户 搜 索资 讯的T G I超 过60 0， 对 于 比 赛实时信 息等 是 “ 奥 运 ” 用 户核 心 诉 求。 【运动】很潮为爱消费有激情PARTTHREE 赛事期间消费欲更旺盛 东 京 奥 运 会 、 北 京 冬 奥 会 期 间 ， 在 快 手购 买 商 品的 用 户 数及 消 费 金 额均 高 于 日常。 比赛后反是用户消费诉求释放高峰期 东 京 奥 运 会 、 北 京 冬 奥 会 、 杭 州 亚 运 会 连 续三个 大 型 赛 事 期 间 ，消 费人 数 持 续 增 长 ， 比 赛 后 一 个 周 期 是消 费人 数 峰 值 。 赛 事 期 间 消 费 用 户 数 情 况 年轻和高线用户消费人数占比在比赛后提升 三个 大 型 赛 事 中 ， 比 赛 后 一 个 周 期 相 比 赛 事 周 期 ，1 8-2 3岁 等 相 对 年轻用 户 和 高 线 用 户消 费人 数 占 比 均不同程度 升 高 。 河北和山东在赛事周期消费用户最多 东 京 奥 运 会 和 杭 州 亚 运 会 周 期 内 ，河北 、山东 、辽 宁、黑 龙 江、 内蒙 古 消 费人 数 均 最 高 且T G I大 于1 0 0。 【东京奥运会】期间服饰鞋靴是主消品 在 东 京 奥 运 会不同 周 期 用 户消 费 商 品有细 微 差 异， 整 体服 饰 鞋 靴 金 额超 过3 0 %， 其 次 是珠 宝 钟 表、美 妆个护、食 品等 。 【东 京 奥 运 会】期 间商 品 消 费 金 额T O P举 例 【东京奥运会】细分商品消费举例（一） 东 京 奥 运 会 期 间 ， 连衣 裙、黄 金、方 便 食 品、套 装 礼 盒分 别 是服 饰 鞋 靴、珠 宝 钟 表、食 品、美 妆个护 消 费 金 额最 高 单品。 【东京奥运会】细分商品消费举例（二） 东 京 奥 运 会 期 间 ，衣 物 清 洁、 女包、 手机、空 气 炸 锅分 别 是家 居 生活 、箱 包 饰 品、 手机数码、家用电 器 消 费 金 额最 高 单品。 【东京奥运会】细分品类环比增速 月均近千万用户在快手购买运动商品 运 动商 品 消 费 诉 求持 续释放 ，2 0 2 3年 超5 0 0 0万 用 户 在 快 手购 买过 运 动 相 关商 品。 运动商品消费渗透持续提升 运 动商 品无 论消 费人 数 还 是消 费 金 额 渗 透率 连 续提 升 ； 同 时运 动商 品 总 消 费 金 额和品、客单价增 速 均略高 于 快 手 整 体消 费增 速 。 快 手【运 动】相 关 商 品 消 费 增 速 及 渗 透 运动鞋是运动商品中核心消费品 2 0 2 3年 运 动鞋的消 费 总 金 额和消 费人 数 在 运 动商 品中 最 高 ，婴 童运 动鞋人 均订单 量 最 高 。 运动细分商品消费举例（一） 运 动休 闲 鞋、 运 动裤、冲 锋 衣 裤分 别 是 运 动鞋、 运 动服、 户 外服 装中消 费 金 额最 高 单品。 运动细分商品消费举例（二） 健 腹 轮/器、台球 、登 山 鞋、护 膝、瑜 伽 服 饰分 别 是健 身 训 练、 体 育 用品、 户 外鞋 靴、运 动护 具中消 费 金 额最 高 单品。