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小红书营销IP说明书

文化传媒2024-06-18小红书D***
小红书营销IP说明书

小红书营销IP说明书一本大家看懂小红书IP的使用说明小红书营销IP说明书IPVALUEINSTRUCTIONS小红书特色内容整合营销资源用户体验KANTAR 小红书PREFACE序言需下,市场红利正在箔冠,而介环境目超复杂,品湾与消势名小红十的营销IP,国染着“人“弓内客的连漂,为品洗提供解决方案,的沟遭和营销显得基变越有提法性。在这个时代,品牌的增长助力品牌决到快遇触达并深度对适清费者的落径;回时,小红十也将更需要回归本第,将范质者置手第略的核心,“以人为本“发力F的情落量注入品率,为品薄营盗导的及引力和路召力,从m更有营n.力地想动抵心型要受众,持续辐射泛整人群。其中,优要的内客—尤其是能够与消费者建立价值联结并引小红的营端IP围统Human2Human(人对人)的营销理名,让品牌深入与乳费者的真实生治现场,不断改发消费蓄和品牌一起共凯度煤分的研究发理创优质内客,需助品障进一步结定自量的多特价值,%比打开人本营暂新思落,盐动品涛在人群资产、内客资产、口障旁产以及品案形象“创要内案质量是优化作务的关理扛杆,非常似秀的内案较一等各方置实取长效的职累、升级和实液股的内率可以提升72%的销量”&x329:Kantar Marketing Watrt: Mcdeling 目录01小红书IP:把大家的“生活现场”变成“内容营销场”01以人为本,品牌进入H2H营销的新逻错03 营销IP×品牌:为"内往的生活"找到解决方案05小红书IP的特色公式07 02小红书IP:好产品X用户向往的营销“脉冲”25在更多目标人群心里打造有意义的差异化27小红书营IP价值模型"AURA极光指标”2903使用“说明书”:小红书营销IP的打开指南6E品牌如何找准适配需求的小红书营销IP?50品牌如何进一步故大与小红书IP的合作效果?57 小红书小红书IP:把大家的生活现场变成内容营销场营销升级,人Matters"在媒介坏境复杂化、裤片化、去中心化的趋势下,传统营销手版易被海量信惠稀释,品津陷入失集的因层;面对日需活跃在社交媒伴和内容社区的消费者,单向传据和浅景互动户经难以差动消费决巢和教化,品牌的富销布局剪发困难2024年KantarMediaReactions第一季度损告指出,内客营销广告能达率较2023年第季癌提升了24%,消费者体验增长2%。现阶段,不新成熟的品/降内客矩阵,一定程上提升了月户对内客蓝销的持受度和信任度;但回时,正在热干同质化的品牌喜销内客,也开始影响到月户体验。广告主应注重内客的创新和个性化,以人为本,优化沟通。PART102 小红书小红书IP价值说明书PART 01以人为本,营销回归本质在H2H营销的视角下:[以人为本】要做什么?品牌润赛“人“的量究,注留“人“的请造添受,也造信助“人与人的注发“法到乐于互用分享的月好六姓社殊和图人群,惯定月你受众人群,精准传递产品和品牌价值:基一用产真实的反谢和口牌,品净搭建超售任桥案,促注用产与用产、品净与用户之问的汽通。■[价值共创】要创什么?“折动式性的”,听动需调了用产票与的价值,品件与用产的互功中机极领所用产高台,更联用激和灵露,让多一次互动前成为的新的超点:联用产的建仅,这神人创需冲不仅增咨了用产卷与感,也让品冲的务和*品更近用户需求,实现其赢【多样性连接性】要连接什么?多元多样的用产云集在小红书,奥实展现出多元多样的生活需求。品体在这片“生活”的色情验场,因绕人现念和价值其划精神,通过精心单划的内客体拉和互动形式,激是形形也色的用产需求,与电户建立冷续源究的流战,否不暂激发电产与品科具创的灵感火花,“人从众”以人为本素“人“的带水做好有人情味的人感营销#理解“人”,和用户做朋友#心智影响,唤醒用户共鸣H2H#互动升级,到生活里去2023年12月,“现营学之父F利清-科特股授与小虹书联合共多样件创并发布了和事方法论营销的第三种范寸3。科特科能摄持出,在克价值共创连按件争激的产场环项下,HumantoHunan营编(91:H2H营销)毫能)知用户共9)得尔也所用产动tHe品净炎得长期皮动的关建、在小虹书,海量用户日常记录和分事着真实而丰富的生活内案,社区互动性高,用产创作意厚以及与品再其创0301 小红书小红书IP价值说明书PART 01营销IPX品牌:让用户走进生活,让品牌走近用户为“向往的生活在小红书,用户分享生活方式内,也是导投图愿认同、共识和共同生活理念的一种方式,营销IF完借注特的价值,担一小提小红发现的生活速事,变股一文群人能共驾的本验,挖起E改大每个分圾最,链接人降、情求、照劳、活费,成为品的内百营的重费送择找到解决方案■营销IP(让“品牌搬到生活附近")内言是品牌需知消宽者心智以及温立与清费者深度互动的营销关键,好的内言,能够急活消替者的需求,吸引拍们主动分享,并量终影除他们的第势策,随着“内客化和培景化“连高风为营销界星学,品法更多地开始会试以汇超势、玩新便、携联名售多元有想的形式,提升品牌在市场上■消费者的存在落出营流速够与消费者“玩在一起“的数围略,IP·泛兴趣人群用内容形成品牌:核心圈层“向往感”内容营销场neuIP创造了有真实氛围感和社区感的品牌马用户的交流场ahnkal 小红书小红书IP价值说明书PART 01小红书IP的特色公式小红书特色内容具有“人“感和贴近日常,有湿度和烟火气的追社区趋势+语言体系记和活题等内客小红书发布的2C23年度生活造势双家接告》范对”、"olywalk、“显限包、“消冶文学”“措子”、“验皮大学生”小红书的营销P■通愿主的们值共识和语言体效自助演唱会”、"小源果”、“电子效客”、"omo"、“mt社交”、"为微e”、“市场文学”、指射疗"等各神年度生活随势,组合为年轻人的生活量。小红书上的生活超势正在泛化,衰括了更多人注的生活8火气。小红书的户源自于用户真实记录和分享的日常活,也在不断池发更多用户对于美好牛活的内件利赛牛沃震求、共创牛活经验、的映牛活的势:担整合资源营销可落地的内场景和商业解表方案产另体验与种草附入牛活方寸甲。小虹书“置重牛NON3活”、"小美况”,“外人节”,“需人节”等营纳IP数曼小红书计人与人,人与内率形成有需度的互稳,和用户反在一能同好。生活趋垫在小红书,从不新涌设生长的社区生活新趋势,到小红书用户特有的表达方式—这造小红书特色的生活化内客,在小红书目始光善的整合营销负源组合下实现“冲式励改",加上小红书与用户长期动用户体验动离共划IP内核,有长效生命力和长尾营销价值观案扳告?恋共创IP内核的口弹,共同购成了小红书约营销IP特色公式:《与生活常联系》#CityWalk显眼包#听劝3 小红书书IP价值说明书01专业、有趣、有用、有效的内容,为用户提供生活方式参考城市出行音乐职场营销IP的+243%+241%+149%+132%+120%社区趋势社科体育运动户外汽车+117%+ 97%+94%+94%+88%D:8R:3:/ +550台, 23234年9原生笔记社区趋势小红书MAJ3亿+KOL/KOC分享者8000万+社区内容无论是公园20分外”,还是“弃赴山,在自然中导按等索",影姚在小灯十书社区获得广流共四。而这离不升社区内容分发机制的"流量平权"导向:坚持向"好内容"倾科,不完全以博主份丝量的多少,采判定内容价值和流量分发权重,让更多真实的用户需求洋随着好内窄按看见、被发现。小红书正是通过「挖期爱灯%生活方式集结人鲜造节营销破重、更新认灯续下线上拓展真实图沉淀真实内容在品牌用户主动分享的原生笔记就是小红书打造营销IP最重要的内容资源,而一起提升影响力滚雪球式营销,让户外、离营、陆冲等小众兴超被大众熟妇、爱好者群伤不断壮大,吸引着郡些希望不断与多元用户晨开对话、共同索生活方式的品牌,通过小红节书及时把握生活趋势,借力小红书IP娱新品牌形象,这些笔记除了包含产品信息,也有来自分享者的直观感受和情绪反馈因此,小红书的营销IP具有“人”感和贴近日常,有温度和烟火气09 小红书人群渗透口碑激发雀巢联手“红薯旅行社”02搭乘户外场景,锚定「山野人群」成功关联户外场景,解锁持续破圈“山野搭子”新定位跃人山野场景为品牌充能续实现泛人解技图,授放期间,人系资产总量提升40%精准感达高质量的「山好人群』,结合KFS与人薛反调斗模型,持IP活动期间,造策以防机入基海低竞争内客赛道,与户外、健步T作为全球首个推出即饮咖啡的经典品牌,雀黑咖啡希望在激烈的咖啡赛道中刷新品牌形象认知,通过导求新营销场景,实现品牌焕新。%07d书XNESCAFE跃进湿眼包雀巢清新·以小红书户外流行趋势为起点,提醒每一天红薯旅行群发起#跃进山野活动在小红书,产外运动小众兴长成了一种生活方式:2023年,德少与新行的记发市量端述分制运300%和400%,需记量达150w±和180W+第品牌形象认知内容积累3亿+课光,抢占户外山野场景多元互动机制激发UGC品牌渗透率首位参与热情,联动线上博主投效用期内,品牌提惠排名食品饮科第一,户外山爵场景当集品&线下社群击穿户外圈层健净通率跃升第一200近200篇算图层优质笔记基于对逻一户外流行益势的累累,金累加吨2.5W联合小江红薯超行社/P发冠跃进山野法活动共计产出UGC第记动,跳出期时等饮品行业内容红海宽蓬,在户外山野营销新场景中结合配饮知峰“霍净究3亿能功能特在,以山野落子“的角色就受年轻为雀巢即饮知啡奇人速高事常,注山野,随时补免能量,重望产品及品法价值注:KFS法增KFS产12 小红书小红书IP价值说明书PART0102原生感小红书用广表达用镜头留住“人牛照片”、从抱树中吸收能虽、发现牛活中的小美·小红书的用户们遇事不决款听动”,始们分享的初心是利他"的,分享的结果是“有用”的不断催生出各色新生活趋势的小红书用户,不断展现出探索生活的热情小红书的营销IP,表达体系和社区一脉相承:以话题热点和生活趋势等富有网感、烟火气的语言方式,前应消费高的生活见解,迅连抓佳用户的注急力,从而格助品牌充分借力这种小红书用户原生特色的语高体系和价值共识,也不断激发彼此多元多样的价值表达,沉淀成小红书用户原牛特色的语与消费者交流、共创、落建信任桥深和激发情络共鸡,史好地种章产品和品牌理念,言体系和价值共识13 小红书小红书超好吃围年负人群渗透口碑激发借势“东方神秘力量2赛马机制跑出年轻人最关心的“好彩头"营销,出年轻人的祈福内客,推动品牌人群年轻化新年货思念食品如何捧出“新品断货王”?30年国民老牌患念食品,希至借助消费品界的营销新顶流“玄学力量”,实现品牌年轻化、社交化升级,打爆新品。460W+柿柿如意思念SPU人群资产增加”以“讨口彩”为种草支点,全渠道65%营销持续突破人群圈层有点灵站内30岁思念汤圆人群超利于我图%总盘月比增(+2195%(款损载止2023本:1月)。十工新年,“新成为年轻人的“精神毒托”,相关话凡事发生必有品牌形象认知内容积累“史上最强断货王”,带动思念品牌从“紧跟热点"到"成为热点",年轻化升级爆文率100%1亿+柿如意汤圆销量思实自品以“口影&新摄为内容享点,布最“红种草引课孕上青孕放大声费下器变“的全TOP1聚道营编:与小红书IP“好次用年合作,吾集上市三个月成天描汤面热销5亿+数平户自发例作,量终授摄出器社安互动落额种TOP1台与观众共可新福,放大品牌声量;联动京马快闪中式面点/洗品送100%和春节集市等然下资源,活漆得要出围设使安。合作博主第记爆文车3000+60日内,5PU相关UGC第记星划516 小红书小红书IP价值说明书PART 0103精·简洗衣新福报向上滑动整合营销资源平台的流量资源小红书营销IP的合作资源全面覆盖了用户在小红书的各类触点活动页资源(品牌广告)整合营销资源互动资源内容资源其中包含流量资源(品牌广告)、洁动页资源、互动照源(喜盒子、贴纸)、内客资源(KOL/明量/管号笔记),同时结合线下惊喜盒子、贴纸(KOL/明星/官号第记)活动的沉浸体验,全方位提升用户参与流,增强牌影响力。线下活动资源17N 小红书小红书研究所人群渗透口碑激发宝莹联动“真相研究所02“