2024年阿维塔品牌传播方案
2024.04.16 目录 C O N E N T S PART1市场趋势PART2自身分析PART3竞品洞察PART4策略策略 •品牌定位•品牌资产梳理•品牌销量及口碑•大事件传播分析•CBBE模型分析 •竞品定位•竞品市场印象•竞品传播分析•传播策略总结 •新能源渗透率•品牌竞争格局•用户需求变化 •传播金字塔刷新•品牌视觉•品牌传播规划 P A R T1、市 场 趋 势 分 析 市场趋势：新能源渗透率 24年第一季度新能源渗透率增长60%，国内品牌强势主导 市场偏爱自主品牌，品牌竞争在24年迎来爆发，25年趋向平缓 品牌竞争格局：头部寡头现象 部分品牌通过近年来的品牌建设，已成功打造了独特的品牌形象，留下了深刻的印记 极氪=性能占位“潮玩高性能” 小鹏=智能占位“国内最强NOA” 蔚来=豪华服务、换电占位“高端圈层第一品牌” 理想=移动的家占位“智能车家” 问界=华为占位“科技家用车” 可量化的物理属性： 可量化的物理属性：•可按支持的鸿蒙生态量化•可按智能设备量化 可量化的物理属性：•可按服务质量评价•可按换电站数量量化 可量化的物理属性： 可量化的物理属性：•可按加速、麋鹿测试时间量化•可按外观、内饰风格感知 •可按平米量化•可按智能设备量化 •可按NOA支持的路线量化•可按智能设备量化 新品牌如雨后春笋般涌现，不断寻找独特标签以树立品牌形象华为合作“智选模式”获胜，阿维塔面临着更多“智选品牌”的进场挑战 消费者在购买时，除了关注产品本质价值之外，更倾向于选择国内一线品牌 品牌的国别所带来的独特价值感逐渐减弱，国内品牌的影响力已经潜移默化地让消费者产生购买联想 既有先发占位、品牌大乱斗24年的品牌传播比必定是一场迄今为止最大的硬仗 所处乱世，势必再造英雄 群 雄 角 逐，阿 维 塔 如 何 脱 颖 而 出？ P A R T2、自 身 品 牌 分 析 我们对阿维塔品牌的理解：是一个有格调的年轻高端新能源品牌 品牌定位｜高端智能电动汽车品牌，由长安汽车、华为、宁德时代三方联合打造。致力于探索面向未来的人性化出行科技，为用户创造充满温度的智能出行体验品牌命名｜意为“化身”，旨在为每一位用户打造在智慧平行世界里的另一个自己，成为“懂你的智慧化身”品牌使命｜创造与众不同、极具未来感的出行及生活体验品牌标识｜由线和面构成的多面体。线条交汇，象征奔赴所爱的一往无前。多面拼接，是悦己至上的你，丰富从容的人生映射品牌主张｜“情感智能，悦己而行” 品牌资产：智能电动汽车技术平台CHN CHN不仅是一个技术平台，更是中国品牌的顶尖企业强强联合的高品质 长安负责工艺、设计和制造，华为负责智能汽车整体解决方案Huawei Inside而宁德时代则是继续负责阿维塔作为一台电动车，在电这个基础问题上的解法 品牌资产：设计制造的全球布局 阿维塔拥有全球最顶尖的整车设计、研发、制造的实力 NaderFaghihzadeh阿维塔科技首席设计官带领了一支汇集国际多元化背景的资深设计师团队 品牌资产：更多看得见的附加值 产品线、渠道、补能、服务的全面开花，也为阿维塔构筑高端品牌核心壁垒 补能 产品线 渠道 服务 接入40余万主流运营商公充桩 •阿维塔体验中心：位于城市核心生活商圈•阿维塔中心：提供产品体验、销售、交付、售后等全功能服务•授权钣喷中心：提供售后钣喷、车美和精品服务 AVATR Care阿维塔悦心服务 “5年4车”大格局 作为SEV新赛道的探索者，现已有11、12、011三款高价值产品，目前已覆盖26-60万的中高端布局 携手能源巨头bp打造高压快充站，在高压快充状态下，单枪峰值功率可达240kW实现充电10分钟，续航200公里 •专属顾问：多对一，全方位•全天值守：7*24h人工在线•愉悦交付：可现场，可上门•随车选配：低成本，一站式…… 阿 维 塔 本 质 上 是 一 个 极 其 优 秀 的高 端 科 技 品 牌 阿维塔品牌人群 目前品牌人群界定仍然模糊，品牌传播缺乏判断的依据 “阿维塔不再以传统的用户标签，例如年龄、性别、收入等来定义目标群体。阿维塔的目标用户是一群“悦己至上、爱己爱家”的人，他们真实有趣、坚定包容、乐观好奇、丰富深刻。” 《灵魂拷问阿维塔：为谁而生？》 “一款产品要成为现象级，首先要了解洞见其消费人群，阿维塔的情感需求，满足的是哪些人的需求？至今尚未发布” 愉观车市 《新能源汽车内卷时代，阿维塔的高端迷局》“像理想、蔚来等品牌对这个市场的目标人群还有更细致的划分及对应的产品。面向“极度关注自我的感受，不被世俗定义”的人群，理念确实高端，但“悦己”到底具体对应怎样的实际需求？相信大部分消费者初听很难快速get到。” 谭本宏前科技董事长兼CEO 全线车型月销不足5000，“高开低走”是阿维塔品牌的销售现状 双车垂媒排名靠后、日常声量不足，依赖换代以及品牌大事件带动关注 阿维塔12 阿维塔11 市场热度表现一般，新玩家入局抢夺热度 阿维塔品牌消费者印象 n正面：三巨头合作的产物成为品牌底气，独特外观设计和华为inside是主要打动点n负面:“悦己、阅己、再越己”不易理解，以价换市背刺老车主，服务参差不齐 阿维塔品牌传播动作 尽管阿维塔品牌投入巨大，并做出了多方面的尝试就市场销售表现看，消费者仍未形成对品牌产生强烈的购买联想 阿维塔的价值感建立离不开与用户沟通的各个环节然而，无论是品牌传播、销售还是服务等方面，都仍然存在一定的问题 •认同感：产品线以价换市、塔尖人群运营维护的缺失等原因导致整体品牌价值未被认同•归属感：有一定的忠诚度，喜欢产品线与众不同的个性•参与感：车主的声音未能得到品牌的重视 •品牌质量：智能驾驶是车主们最关注之一，实际上NCA、智能泊车等体验并不佳•品牌服务：有大部分车主反馈品牌把他们氛围三六九等，没有统一的标准•品牌优势：CHN平台及三方品牌的品质背书 •用户形象：品牌代言人梁朝伟虽是塔尖人群，但特征与实际购买人群不尽相符；车主口碑及车主故事仍需运营•个性体验：虽为高端品牌定位，但高端调性尚未建立，产品线也并未能提供足够的配置支撑 •品牌LOGO：看到品牌缺不认识•品牌名称：误以为是国外品牌•广告语：暂未有一句slogan与品牌调性构成强关联，如小米“为发烧而生”、“相信美好的事情即将发生” 1.热度低、讨论少、口碑一般，整体声量被竞品压制2.消费者界定模糊，品牌标签难以理解，未能让消费者产生品牌联想3.车型销量高开低走，热度不足，未能有效为品牌力构建护城河4.品牌传播动作不被理解，消费者沟通的内容和方式有待加强 归 根 到 底 是 品 牌 价 值 感 未 被 消 费 者 感 知、认 同 P A R T3、核 心 竞 品 品 牌 洞 察 极 氪 蔚 来 以科技共创潮流生活，为用户创造极致体验 Blue Sky Coming，蔚来已来 极氪：传播案例 极氪品牌的崛起始于对极氪001改款，以爆款产品驱动品牌抓共鸣制造涟漪、借势大事件传播、产品传播夯实品牌标签 极氪X亚运锚定流量高位，借势「以爆制爆」 izzueX极氪#四城创意联名巡展# 借助中国第一F1车手的背书，将资源聚焦到极氪001这款爆款车型中，让消费者立即将“高性能”与极氪品牌紧密联系在一起。 利用异业合作传递品牌“潮流、性能”的精神共鸣，吸引高线城市的年轻目标人群参与，通过共创建立车主沟通，强化用户忠诚度 提炼出与品牌内涵高度契合的“冠军”、“突破”精神，撬动更多人对于亚运会的关注和极氪品牌精神的认同 极 氪品 牌 传 播 战 术 ST E P 1 ST E P 3 洞察种子用户 错位竞争做爆品 立敌找舆论 极氪001最初吸引的一群人：偏爱最新的科技和极致的驾驶体验，而不是彩电冰箱大沙发。30岁上下的精英人群，集中在北上广深等一线城市，在消费观念上也比较开放，对驾控的痴迷 一边在营造极致性能的“高端调性”，一边又打出洞悉用户算盘的“超高性价”，极氪在自相矛盾中，参透了最原始却有效的爆品逻辑，为品牌找到了“潮流、高性能”的人设 舆论打法手机数码化，产品营销上借鉴了一些超跑的玩法。“地表最强纯电”，甚至直接放狠话：“友商们，五年内造不出来！”，以低成本大幅提升了品牌知名度和话题度 蔚来：传播案例 蔚来聚焦高端圈层服务，利用EP9传播把品牌技术价值落地但资源投入巨大，运营时间长，需要多部门配合 联名只挑高格调的品牌电影IP：沙丘、流浪地球…科技时尚：Chalayan、雷蛇… 高端车主圈层服务#NIO Day、NIO Summer…# EP9传播品牌技术#EP9x龙族幻想手游联名、赛道日…# 蔚来创立之初，依靠EP9的重磅亮相，奠定品牌高性能的基础，创造纽博格林北环历史圈速纪录、与《龙族幻想》手游联名、举办赛道日等逐步积累品牌印象 围绕高端圈层车主，把车主服务、车主运营做到了极致，营造出选择蔚来，不仅是买车，更是得到极致的服务，跻身高端社群的象征 蔚来通过和科幻大片IP合作，以及多个科技时尚高端品牌跨界联名，持续夯实品牌高端调性 蔚 来品 牌 传 播 战 术 品 牌层面 服 务 层面 涟漪策略 高端品牌活动参与感 EP9传播反哺品牌 在现有用户群中识别核心用户，重点维护，大手笔为车主打造专属品牌活动，提升老用户满意度，激发推荐形成循环 高端活动最终离不开车主和用户参与，蔚来利用APP社群运营，持续打造共创活动。邀请行业车主分享，开展读书会、模特走秀、金融公开课等。同时热衷于公益传播，邀请车主成为品牌大使，让蔚来车主形象进一步提升 利用EP9刷纽北赛道圈速。主打一个“国外开花，国内香”，由海外媒体报道，引发国内消费者关注。利用产品力的领先夯实品牌技术传播落地 Insight 虽然蔚来和极氪都以用户为中心进行品牌传播但蔚来的高端化策略，投入大量资源，通过自上而下的品牌管理和广泛的渠道铺设然而，这种策略导致营销ROI较低极氪则采用了更为短平快的营销方式，能够更快地见效，并且成功的路径更易复制 阿维塔更适合借鉴极氪的品牌传播策略 以小见大 洞 见 大 需 求小 用 户 群 体 找 原 点 泛 涟 漪 品牌现有人群特征 阿维塔11 阿维塔12 ü年龄：平均34.8ü家庭：已婚ü收入：44.3万ü学历：本科及以上ü城市：一二线城市为主ü购车需求：增购为主、首购 ü年龄：80、90后为主，平均34岁ü家庭：已婚有娃ü收入：年收入45万+ü学历：本科及以上ü城市：一线、新一线城市为主ü需求：增购为主、首购 以高线城市的年轻家庭用户为主高学历、高收入，生活小资，科技尝鲜、智能体验、追求个性 阿维塔接受者 性格属性：品质生活、个性鲜明、科技先锋 YI设计师阿维塔12车主 Tina婚纱店主阿维塔12车主 唐先生自媒体阿维塔11车主 我就喜欢那种科技的新品，喜欢看苹果春晚、WRDC这类的发布会。买车的时候，其实我媳妇喜欢蔚来，打算去看来ES6，偶然看见阿维塔11，被前脸帅到，空间也OK，智驾比自己还开得好，着急用车就定了 平时喜欢旅行、撸猫、摄影。在选车的时候，可能是设计师的执着吧，第一眼很重要，你看阿维塔12，前脸炫酷，尾翼性感，比例优秀，很难不爱 爱好好像有，但好像又没有，就喜欢旅游、吃美食。买车的时候，被独特的外观吸引，很智能，享受车上听音乐的感觉，综合对比价格等各种因素最终选择了它 用户描述来源：《阿维塔APP》 品牌人群价值观 Ta们理性高知 拥有良好的教育背景、有一定的生活阅历和眼界关注结果和效率，强调独立思考和观察生活的能力 Ta们悦己爱家 他们不盲目从众，追求舒适、张弛有度的生活方式，该享受时享受工作、家庭、自己平衡有道， 既顾家，又悦己 Ta们个性鲜明，喜欢尝鲜 对新鲜事物充满探索欲，有自己独到的审美追求和风格偏好平凡而不平庸，喜欢独特个性极具设计感的事物
