2024微果投影仪年度传播方案

2024微果投影仪年度传播方案2024 VIMGO Projector Annual Communication Plan 2023/11/10 销量上涨，销售额下降投影仪行业卷了又卷 2023年第三季度，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为140.7万台，同比上涨9.7%；销额为20.1亿元，同比下降14.5%。 就业很难年轻人就业难上加难 前三季度，全国城镇调查失业率平均值为5.3%目前灵活就业人员已达到约2亿人统计局8月称，自今年8月份起，全国青年人（16—24岁）城镇失业率暂停发布。 Insight 扩张动力不足，内耗压力加剧为个人乃至社会泄压成为必要课题 TA群体年轻化主要受众集中在35岁以下 根据天猫及京东的报告，智能投影仪的购买人群多以年轻人为主，特别是位于一二线城市的95后男性人群。行业的共识是，投影仪使用人群偏年轻化，26岁-45岁这一年龄段购买者占比超过80%。 挤不进的大都会逃不掉的租房 25-34岁租客是主力群体，大龄租客人群占比同比增加显著。根据贝壳研究院数据，2023年上半年重点40城租赁成交中，25-29岁租客占比最高，达到26.9%，其次为30-34岁租客群体，两者累计占比近5成。 特立独行的悦己情怀 与世界为敌与世界和解尝试之后发现改变不了世界那至少可以不被世界改变每一个人都是unique每一个人都有特立独行的资本世界已经很苦就别再给自己添堵 一面「多巴胺」一面「发疯」 生活已然枯燥用浓墨重彩给自己加点小料发疯文学不是真有病只是把压力做积极的变相排解 时代张力下的情绪底色 计较与大方 人们渴望向下的踏实却忍不住在虚幻的空中放一个美梦气球 现在的生活可以妥协未来的自己值得企盼 慕强和怜弱 人们看似迫切拥抱热烈内心却警醒地保持距离 慕强是「可能做到的自己」怜弱是「可能遭遇的自己」 Insight 「奇奇怪怪」的爱好折射年轻群体渴望释放生活压力 Insight 把握年轻群体情绪，才能吸引TA 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；「搭子」、「Citywark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。 我们需要帮助TA们找到突破口进行「顺势」营销 身居十平米，挡不住胸怀千万里 生活可以压缩，人生必须解压 生活的压力，必须时不时“放放气” 拓展边界 现实可以缩小，视野必须放大 现实的狭窄空间，仍有视野的成长空间 拓展现实 身体在城市中迁徙精神始终不离不弃 肉体只要还有精神的支撑，就永远有无限的可能 具备时间维度 “打开一面墙” Turn on a wall, Open the world 释义：“打开”可以理解成：①打开投影仪的打开；②打开边界的打开；“一面墙”可以理解成：①投影仪投的墙面；②现实之墙； “打开一面墙”可以理解成：①像打开电器一样打开一面墙壁；②打开现实之墙，打开新世界； M a r k e tI n s i g h t 反应在投影技术上，1LCD为代表的千元机成为主要增量 M a r k e tI n s i g h t DLP技术机型均价开始下探，来挽回销量。 DLP品牌通过子品牌模式加速布局LCD市场，如坚果旗下微果、当贝旗下哈趣、峰米旗下小明及知麻等创新品牌，不断丰富市场，加速LCD产品的体验升级，同时LCD的均价呈现上扬趋势。 市场分化：激光智能投影和高亮度1LCD投影成为当前销量增长点 “普及、下沉”与“升级、性能”并存 需要做出更佳多元和差异化的产品布局 M a r k e tI n s i g h t CR5（投影）＜50%CR4（电视）＞80% 1、中国投影市场头部品牌TOP5时长占比不到50%，对比已经成熟的彩电行业TOP4集中度超过8成，集中度不高，市场机会仍然很大。2、商用投影仪面临巨大下滑，家用投影仪市场空间 巨大；3、排名靠前的品牌多是售价3000元+，2000元以下档位的市场竞争格局仍不明朗；4、整体市场增速放缓，市场已从增量市场到存量市场。 内容营销及广告投放 市场份额第一品牌防守策略“混光技术” 市场份额第二“激光光源”标签深入人心 目前我品的主要竞争对手是同档位的小明、小米、天猫、联想等 如何在同段位的品牌中脱颖而出，是我们重要的课题 B r a n dp o s i t i o n i n g 微果之于坚果相当于红米之于小米荣耀之于华为 那么红米和荣耀分别采取了怎样的品牌策略？ 红米手机品牌定位继承自小米品牌，但与小米略有差距，在小米逐渐往高端化走的同时，红米： 1、坚持“极致性价比”，红米目前最新款旗舰RedmiNote 13 Pro+仍然在2000元出头一点，更多的是集中在千元机；2、高品质意味着以低价格给出超越心理预期的产品 体验；3、国际化和Aiot，更多的是与小米一脉相承； B r a n dp o s i t i o n i n g 在华为将荣耀出售之前，荣耀曾在2017年成为全网手机第一品牌，其定位是“年轻、时尚、高性能、高品质” 1、年轻时尚的定位决定了必须走中低端性价比路线；2、为了迎合年轻群体，荣耀邀请杨洋为品牌代言人，有全球青年计划；3、为了突出其差异化，在产品方面设计更加时尚 B r a n dp o s i t i o n i n g 它山之石可以攻玉 对于微果来说，其实并没有太多选择微果整体的策略可以归结为： “一保二探” 一、力保“千元投影天花板”二、上探中端投影仪市场 一、力保“千元投影天花板” 1、不要总是盯着对手看，要盯着路看，通过各类媒体发布文章，定调“千元投影天花板”的定位，在1000-2000元区间，技术上肯定是天花板水平； 2、蹭流量，在小红书等平台上，蹭竞对流量，要把自己跟小明列在同一档，通过展示自己的硬实力，实现对消费者心智的抢占； 3、硬实力不能输，继续推出千元档位技术顶格的产品，堆料堆到极致，价位维持在1500以下，形成在1000-2000元档睥睨对手的姿态； 二、上探中端投影仪市场 1、通过推出中端价位的产品，给消费者形成中端品牌的印象； 2、中端产品的整体技术水平，一定要超过目前主流品牌的“低端”产品，即以2000元的价格做到3000元的质量； 3、中端品牌的印象不是为了卖中端产品，而是为了卖主打的1000-2000元段的产品，更多的是1500以下的产品，让消费者感觉买的产品不是低端品牌； 微果，大世界 小身材，大能量小空间，大视野小系统，大智能 释义：微果，小，体积小、身材小、价格低；与之相对的是大，现实是小的，但年轻人自己的梦想 可以很大，现实空间可以很小，但可以靠梦想来弥补。年轻人看重的是什么，现实没什么好期待，未来才是自己的大世界，自己的精神世界才是自己的大世界。 品牌带品类，微果品牌印记化4层递进 把世界带回家 借助春节节日高点，促动年轻群体与长辈代际互动 长大后，父母越来越是熟悉的陌生人 过年回家，把自己的世界带回家，跟爸妈多说说话 Execute steps 官方发布话题#把世界带回家#，发起带微果投影仪回家给父母看一场自己喜欢的电影的活动，并跟父母交流自己的想法Step1 官方发布主题微电影《把世界带回家》，从3个微果用户的角度切入，展现大城市与家乡的反差，拉进父母与子女的关系Step2 发起线上活动，征集微果用户春节与父母共同使用微果看自己最爱的影片的分享，并设置奖项Step3 从情感端进行媒体传播，体现微果“打开一面墙”的品牌主张Step4 传播媒体：官方自媒体、垂直KOL、用户SKOC、社群 微果野看营 利用春季踏青场景，凸显产品移动优势 露 营 是 成 年 人 的 过 家 家 微果要和Ta们重回少年时代，重拾久别的少年感，让精神回体困扰消散 年少轻狂眼中有光无论天长地久野可以少年敢一起么Come o n快来和微果一起出发去露营…… Execute steps 官方发布主话题活动#微果野看营#，释放活动信息，频引发用户关注，招募露营参与用户Step1与媒体、大V以及招募的用户一同去露营，按计划完成所有事项，大家一同交流使用微果投影仪的感受Step2用户朋友圈分享活动现场潮流大片，包含现场使用微果投影仪观看影片的场景Step3微果自媒体、媒体及KOL传播活动信息，凸显微果投影仪移动使用场景的绝佳性能Step4 解锁我的城市墙 夏季荷尔蒙爆发，制造奇幻新体验 Execute steps 选择8个城市的标志性地区的合适的建筑墙面，集中时间用投微果投影仪播放特效片，吸引过往路人Step1鼓励路人拍照分享参与线下互动领取小奖品，在线上进行裂变传播Step2同时发起“解锁我的城市墙”线上评选活动，鼓励KOC花样使用微果投影仪在城市的墙上制造艺术景观，并进行线上评选Step3全网发布活动总结文章，拉高事件影响力Step4 户外墙壁投影创新玩法，点击可播放 P r o j e c t i o nV i d e oS t y l e 菜市场电影院 利用文化反差对比，制造博眼球事件 Execute steps 选择标志性菜市场，租赁一个档口3天-1周，简单装修成国潮风格的快闪店电影“院”Step1邀请路人及媒体进入打卡，体验微果投影仪，充分展现微果投影仪的技术实力Step2在微博上发起#菜市场电影院#话题，争取冲到热榜，进而影响到目标客群Step3事件传播方面，从打破常规等角度展现微果投影仪的品牌态度Step4 P o s t e rS t y l eS c h e m a t i c 海报展现每一个进快闪电影院看电影的人的精神状态，表现微米投影仪的品牌主张 日常传播 双微运营策略 1、保持最低限度内容更新频率，微信1条/月，微博做一个蹭热点小达人，频次不限，但一定要持续蹭热点；2、微信的主要功能是作为线上活动的最终出口，微博的主要功能是维持人设；3、双微要配合私域进行，要建立严格的用户私域群，并将私域用户视作宝贵的品牌资产，不断尝试裂变活动。 现状：微果投影仪目前笔记量相比竞品较少 L i t t l eR e dB o o kP r o m o t i o ns t r a t e g y 内容种草策略 预估笔记收录率：95%爆文比例：6%-10%互动量1000+为爆文标准 L i t t l eR e dB o o kP r o m o t i o ns t r a t e g y 小红书推广策略 1、前期快速铺量，至少与主要竞品量级相同；2、不要以产品对比的笔记形式，效率太低，主要打使用场景和用户痛点；3、前期要至少每月100篇以上笔记量；4、头部、腰部、素人KOL比例约为0.5:1.5:8 基础信息补足，以事件带传播，不止讲技术还要讲品牌情绪 基础信息向 品牌情绪向 事件传播向 《微果投影仪，千元投影仪天花板》《画面智能校正MEMC运动补偿，千元微果投影仪真的很能打》 《微果投影仪跟年轻人一起把世界带回家》《投影仪玩出新花样，8城年轻人上演墙壁艺术》 一站式服务 未来构建人才，流量，数据，科技各模块的核心竞争力，为品牌提供从拍摄/内容/自播/店运/数据/以及全产业营销的全链路服务 直播人才 流量 •团队凭借多年行业沉淀积累，成功入选“抖音电商闪耀之星人才孵化项目”合作服务商，聚焦行业人才难题，以人才供需为切入点，以标准化培育和审核为方式，完善人才培育体系，解决人才短缺问题。 •直播流量数据程序化收集，公 司 团 队已研发了自己的数据系统。•直播的本质是流量，公 司有专门成立的流量运营小组，由场控和投手组成，每周都会探讨流量运营方向，为品牌方和直播团队输出流量策略。 数据中控 科技 •以短视频+直播为核心业务形态，建立人货场的数据分析系统，分析用户鞋服消费，行为