百度营销案例炼『金』课｜数字营销好案例的「趋势方法论」

知 萌 咨 询 机 构 创 始 人 兼C E O肖 明 超Clark XiaoFounder & CEOTrendforesee 1Part 案例要在行业获奖的前提 不是“百度案例”，而是引领行业趋势的案例 •案例有深度还要有代表性•视角独特、案例完整•不是光有钱就可以做出来•不是靠流量堆出来的•我的团队应该学习下 •是否准确理解营销目标•是否覆盖了我要的目标人群•是否有独特的洞察•是否帮我解决了商业问题 •独家的流量和产品资源包•自有的营销方法论•新的技术和应用•为客户带来了效果 不是「奖项争夺」，而是平台商业化品牌声量和甲方注意力争夺 达人营销生态构建 内容创意热度不减 电商营销 所有奖项都有内容相关赛道，所有平台都在强化内容价值，无论是通过技术驱动内容，还是原生内容IP，还是内容创意 巨量引擎：巨量星图磁力引擎：聚星小红书：蒲公英B站：花火 从电商阵地的节点营销，到阵地建设到电商直播等，电商营销是各平台和奖项都有的赛道 从营销技术到营销科学 激发生意与经营 全域全链路是平台共同方向 巨量引擎：巨量云图O-5A磁力引擎：5R阿里妈妈：DEEPLINK腾讯：RACE模型百度：营销科学AIA 巨量引擎：驱动品牌全域增长百度：AI智驱品·心·效·销全链经营腾讯广告：企业的全域经营伙伴阿里妈妈：全域霸屏、TA破圈、全场景精准提效磁力引擎：打通品效销全链路 巨量引擎：激发生意新可能磁力引擎：新市井商业阿里妈妈：经营科学腾讯广告：全域经营方法论百度：生成式AI重构商业新引擎 私域运营 超级流量IP 从元宇宙到AIGC 巨量引擎：抖音企业号磁力引擎：公私域一体化腾讯广告：企业微信微博：品牌号百度：企业百家号 社会大事件：世界杯/欧洲杯/奥运会/亚运会等平台内容IP：电视剧/综艺/短综艺/短剧等 百度：智能体商业网易传媒：内容玩家 不是只看效果：ROI是洞察、策略、创意与内容带来的「实效」 不是有案例就能有奖： 先要有，然后要好，才能有“好包装” 各大平台完善优秀营销案例的路径： 内部激发（专设奖项）+外部驱动（广泛报奖） 案例如何能拿到大奖：选择的科学和营销的艺术 2Part 什么是评委眼中的案例？ 一个营销案例产生的逻辑 好营销案例还必须遵循的方向 行业引领角度：挑战性/洞察力/示范性营销效果角度：共鸣度/创新性/整合力 评委最不喜欢的案例 3Part 评审角度出发，好案例具备的要素？ 有“故事”：洞察、创意有新意思、角度比较新颖有“数据”：促进了销售转化或者品牌资产的增值沉淀有“影响”：形成了跨圈层传播或线上线下传播或带来社会影响有“颜值”：整个营销案例的推导、逻辑以及节奏感 包装案例角度出发，关键细节分解与要点 •背景：在项目执行的背景中市场现状，消费者喜好，竞争现状等。•挑战：面对背景，遇到什么样的挑战？通过什么创新解决挑战难题？•洞察：说清楚案例的洞察创意，是如何满足目标以及找到突破点？•策略：结合挑战和洞察制定执行策略，以及营销的步骤和节奏•执行：创意的表现与媒介等的执行过程，覆盖、影响力以及带来的效应•效果：品牌维度的效果、营销转化层面的效果、增长的效果 4Part 案例包装撰写的6大细则 商业挑战细则1 要展现难度、环境的复杂性、行业竞争的白热化等 AI随行护我所爱-沃尔沃x百度地图场景AIGC创意营销 沃尔沃挑战性 挑战性（难度系数） •汽⻋⾏业内卷既要拼产品差异化，⼜要拼服务体验感。•沃尔沃一直主打安全，如何“安全”的故事继续讲好？•信息嘈杂，说教式去传播“安全”的难以与消费者形成共鸣 •品牌的商业状态面临的挑战•行业竞争格局复杂•在这样的商业状态下品牌面临的战略挑战难度较大•品牌讲好核心理念的挑战较大 杰士邦2023世界艾滋病日 杰士邦挑战性 挑战性（难度系数） •世界艾滋病日，世界各地都在举办宣传防治艾滋的公益活动，杰士邦如何凸显？•传统的防艾宣传沟通⽅式不宜被Z世代接受，如何构建新的沟通场景？•品牌如何以专业性和创新性，实现与⽬标受众的有效沟通？ •品牌的商业状态面临的挑战•行业竞争格局复杂•在这样的商业状态下品牌面临的战略挑战难度较大•品牌讲好核心理念的挑战较大 营销洞察及策略构架细则2 有“情理之中、意料之外”的专属洞察基于洞察，形成【1个中心+N个基本点】主线策略 营销洞察来自于： 1、平台自身数据能力发现的洞察 2、通过三方调研、数据、分析和灵感发现的更细腻的洞察 洞察反哺于策略内容 是如何促成解决品牌业务挑战的策略性创意或策略构建 •洞察是如何与品牌、受众行为和态度、调研和/或商业状况直接关联的？•这种独特的洞察将如何促成品牌成功，又是如何影响策略性创意？ 沃尔沃：社会洞察+人群细分洞察+品牌洞察 社会洞察 品牌洞察 人群细分洞察 暑期道路拥挤加剧，“路怒症”大爆发；漫长的城市通勤时长让出行人群幸福感下降，而亲人熟悉的声音可以改善驾驶人的情绪问题。 语音识别ASR及文本转语音(Text-To-Speech)系统利用百度AIGC相关技术可以定制更懂用户意图的语音 地图是出行和驾车人群的刚需工具和精准场景，而地图语音导航则是影响人情绪的直接介质。 语音素材输入 音色+风格+情感三元素 语音编码与模型建立 泛特征拼合形成语音模型 语音解码与输出 语音合成｜语音修复｜语音模仿 精准锁定地图出行场景，通过品牌定制个性化语音包打造AI陪伴式定制语⾳解决⽅案，让品牌更有爱（AI） 人群层面 品牌层面 社会层面 面向沃尔沃车主以及XC60潜在目标人群，传递沃尔沃的安全性能，提升XC60车型的心智渗透。 通过家⼈ 语⾳解 决方案降 低出现事故率，加强 用户对「出行安全」的意识，提升行⻋ 安全。 以理性卖点与感性洞察结合的形式，让沃尔沃品牌的“安全”、“守护”更好被用户理解与接受。 杰士邦：人群洞察+场景共鸣+精细化实效 百度营销发现，每天都有大量人群通过搜索去咨询那些『想问却问不出口的问题』 这些问题背后的专业知识，对于降低感染风险至关重要 科研工作者努力攻关发明了“阻断药”：“⻩金阻断72小时”干预需要在可能暴露后的72小时内进行，科学研究显示，暴露后阻断的成功率在80%以上。暴露后越早服药，阻断成功率越高，暴露后2小时内服药最佳，最⻓不应超过72小时。所以，及时行动非常关键。 （来源：深圳市卫生健康委员会，2小时内服药阻断率可达99%、24小时内达95%、48小时内达90%、72小时内达85%） 感染艾滋病还能活多久？ 科学、高效的防艾科普和沟通渠道可以有效解决多数人羞于启⻮的难题，降低感染⻛险。 艾滋病毒入侵⼈类只能“坐以待毙”？ ——百度营销X杰士邦—— 百度营销将AI技术引入防艾公益中打造全球首个“生成式AI科普防艾知识”大事件 一起防艾，为爱撑伞 “1+1+N”创新链路互动，提升人群沟通效率与心智转化效果 N线下 『防艾公益智能体』AIGC作画创意裂变提高品牌形象 以伞换伞线下N个场景趣味互动提高品牌沟通效率和用户粘性 全球首个『生成式AI科普防艾品牌智能体』对话品牌智能体创新互动体验 内容创意细则3 直击人心，换角度也觉得很抓人 策略/创意实施 •如何将核心的策略创意转化成一个引人入胜的创意场景和渠道计划？•采取了哪些措施并有效触及和激励目标受众的？•创意执行中要体现策略和创意实施过程中的节奏感，结合想要达成的目标，阐述是如何落实/推动执行创意和渠道计划的。 每一句关心，都是爱的守护 用户走进百度地图，录制「守护模式」语音包#护我所爱#让爱的声音伴随出行导航… 真实场景故事传递品牌价值 个性化语音包 地图出行场景全路径全覆盖 百度特有语音识别ASR及文本转语音系统，号召用户邀请爱人、子女、父母为自己录制语音导航，在每次路途中感受专属暖心陪伴。 品牌走心视频展示「守护模式」的暖心瞬间，让用户更加感性的理解品牌理念和产品安全性能 百度观星盘数据平台精准挖掘核心驾车人群，在地图导航触点，实现出行全场景影响触达 媒介应用细则4 是否科学？覆盖范围是否足够？传播策略和渠道计划的底层逻辑 平台流量资源集合+品牌私域触达+公域联动传播实现品牌实际用户和潜在用户的双向触达 ——百度营销X杰士邦—— 在AIGC的营销大趋势下，基于百度文心系列产品，以杰士邦数字人JJ品牌智能体为核心，利用百度AI技术，植入百度健康权威知识，多维度进行防艾知识科普，整体传播超6500w。 小红书平台【种草传播】 小红书KOL打卡笔记内容高质，围绕整体活动流程、活动立意展开，强体现产品能力和活动价值，为传播贡献素材 大学生微信社群及朋友圈传播共覆盖20个社群，涵盖7000+目标人群撬动200位学生koc朋友圈资源，精准辐射扩散活动信息，成功为活动引流，提升事件影响力 技术赋能细则5 技术新玩法、精准性能力和差异化的展现 百度AIGC技术创新沃尔沃“守护”互动体验让「守护」更好理解和接受 百度观星盘数据平台精准挖掘核心驾车人群在地图导航触点，实现出行全场景影响触达 语音识别ASR及文本转语音(Text-To-Speech)系统利用百度AIGC相关技术可以定制更懂用户意图的语音 用户打开百度地图录制20句自己的声音作为语料训练其中有三句内容需要用户读出来「沃尔沃安全品牌信息」 人群精准触达 “没什么豪华比得上家人的健康和安全。” “沃尔沃唯爱与生命不可辜负” “系好安全带，沃尔沃伴你生命出行” 全量覆盖 ——百度营销X杰士邦—— 基于百度文心一言AI大模型 AIGC创作「防艾公益智能体」引发裂变 用户在智能体内进行AIGC作画： ✓用户通过对话询问智能体，可以“无负担”地获得防艾的相关知识。✓不方便打字的人也可以通过语音识别功能提问，轻松找到答案。 效果转化细则6 数据是否具备科学性、完整性、多元性；品牌转化与行为转化 沃尔沃此次品牌活动，不仅强化了汽车安全领导者的形象，更是大范围的获得用户认可，加强用户对「出行安全」的意识 百度营销X杰士邦项目整体传播效果 依托智能技术，打造AI&大健康行业公益营销范本 12月1日世界艾滋病日当天，杰士邦百度指数再创新高，同比去年再次提升43.5%，相 关 搜 索“艾滋病”相关 流入占比大幅度提升 科普问答量超过1500w，AI画作超8000幅，有效培育年 轻人科学防艾意识 百度营销、百度健康双官微联合超20位微博大V进行活动转发整体活动微博传播量超500万 双阵地承接，多维度防艾内容整合构建防艾权威知识阵地传播量超2000万 艾滋病问答：超1500万次曝光 5Part 回到好案例的驱动力「百度营销」如何引领AI营销趋势 当前面临的现状：流量平台的集中度提高 互联网品牌商业化市场及品牌的打造逻辑 商业化市场传播的内容重点 差异化的平台价值定位 解决不同行业商业问题的能力 专业的营销方法论和体系 不断创新和行业针对性的营销案例 有影响力的行业内容声量 AI营销的定义：从营销智能化升级到满足消费者需求 AI营销的定义 AI营销即应用AI技术，对数字营销的全链路进行智能化升级，提升营销的效率和效果，创造新的消费者交互场景体验，发现和创造消费需求、不断满足消费者的个性化需求的营销模式。 百度如何继续讲好「AI营销」的故事 百度AI掌握智能时代的消费需求入口 百度AI服务中国千万商业实体的生长 百度AI可以帮助企业找到新的增长路径 百度AI是智能化商业的基础设施 百度AI是商业可感知，但是具备着无法替代的能力 让「AIGC」不止于内容生产，而是商业升级 “AI作为强大的工具，它让创意不再从一张白纸开始，而这会推动创意想法更加精进，让人们探索想象力的极限，AI不会取代广告营销行业的岗位让行业凋零，反而会让广告创意行业内的竞争更加激烈。” ——Open AI首席运营官BradLi