百度认证创意营销初级课 | 探寻创意营销素材布局优化方法论

探寻创意营销素材布局优化方法论——以职业教育行业为例河 南 锐 之 旗 网 络 科 技 有 限 公 司|郝 丹 阳 2 0 2 3 . 0 4 01创意营销路径的探寻 目录CONTENT 02职业教育行业用户洞察 03职业教育创意优化玩法 04职业教育创意营销方法论综述05 职业教育深度营销（番外） 创意营销路径的探寻 1.1创意营销前言 1.3营销环节-效果赋能：基于百度流量域的全链路 1.4营销环节-效果赋能：基于百度流量域效果组合营销二次沉淀 效果优化组合拳，从线索收集到二次营销，打造高效、灵活、丰富的营销闭环 1.5营销环节-全域全链蓄能新生 全域全链，蓄能新生 1.6营销环节-职业教育品效合一创意玩法新链路 体系化创意营销服务模式：多端整合，给职业教育企业赋能营销 02 职业教育行业用户洞察 2.1我国职业教育发展阶段总览：正向支持和多形态、多载体的学习成为关键趋势 2016 •职业教育线上凸显2016年是中国职业教育发展的重要 2013 2019 节点，一方面国家出台了相关系列政策加速职业教育体系建设，强势推动职业教育发展，孔乙方向随时“互联网+的兴起”中国教育产业整体也逐步从“线下”向“线上”拓展职业教育迎来线上发展机会。 •职业教育植入眼球过往,人口红利淡化了人力资源结构 •职 业 教 育 终 身 化2019年国务院进一步出台了《关于推行终身职业技能培训制度的意见》，重点落脚于“终身”二字。意在解决职业教育长期以来缺 少 个 性 化 和 延 伸 性 服 务 等 问题，建立起国利企利民的终身职业技能培训体系 的矛盾（技能型人才缺口较大）。2013年中国劳动年龄人口数量首次出现了下滑，意味着人口红利期转折阶段已逐步到位需要人口红利像人才红利转变，职业教育的重要性被凸显出现。 大衍生核心 2.3职业教育转型线上市场趋势 随着国家对职业教育的政策鼓励，广大求职者对于考证、学技能的培训需求日益增长，并且随着移动互联网的普及和疫情的影响，自2020年开始，线上学习已经逐渐了主流。课程线上化打破了地域限制，促进了职教参培率的进一步提升，当前越来越多的职教传统业务转型，进入了在线化教育的快车道。那么，今天和大家来分享：如何顺应职教业务转线上的新趋势，做好推广百度营销，精准获客 线上空间发展潜力大 2.4职业教育行业检索机会与潜力并存 专业技能需求量春季相对较高学历提升夏季达到明显的需求提升职业资格和招录考试等考学类职业教育需求量随各项考试节奏具有小幅度增长职教招录类逐年本地客户数激增受市场求职需求大待开发空间较高 2.5行业与学员人群行为需求的变化，行业与营销的机遇 2.6我国职业教育行业现有学员体量约为3亿，且市场需求增长乐观 2.7年轻人群构成了成人职教市场的主力地域渗透更为明显 2.8“解决就业”是职业教育内需关键词 2.9-2基于人生阶段和需求特性：乐活青年 2.9-3基于人生阶段和需求特性：私营业主 2.9-4基于人生阶段和需求特性：职场中坚 职场竞争是他们学习的核心动力更偏好周末固定+平日碎片组合安排上课时间 价值的提升也会关注职场中重要的职业技能 2.10基于人生阶段和需求人群特征创意营销综述 2.11职业教育“四”核心对齐学员付费决策链路“四”环节 03 职业教育创意优化玩法_ 3.1-1职业教育四大核心衍生诉求-学历提升样本背景 评价、通关概率、证书含金量，这些都是影响用户决策的较为关键的因素 年以上）、已获硕士、博士学位的人员 3.1-3职业教育四大核心衍生诉求-学历提升Feed定向策略 3.1-4职业教育四大核心衍生诉求-学历提升Feed优化策略 投放方式：根据评测策略进行延续投 投放方式：根据建模测评，进行目标人群锁定，转 化交叉组合方式投放，探寻流量新机会，结合O系列多维度尝试、好看视频、联盟媒体扩大目标人群评测目标：低成本计划模型获取+多维度精准拓量结果直达：低成本计划延续同时最大程度提升转化量级评测目标：达成诉求+超预期效果结果直达：ROI+低成本+高量级权衡维 放，精准筛选用户资源，最大化降低成本，针对目标人群触发，更好的用于文案吸引客户群体稳进阶投放 优化各维度定向设置及关键词，多计划、单元、创意，多定向组合投放评测目标：寻求产品优质定向、时段峰值结果直达：高效挖掘优质投放路径+确定投放方向+成本数据对标 3.1-5职业教育四大核心衍生诉求-学历提升Feed创意策略 优化前：文案与同行雷同80%没有突出自有业务特点 优化后：侧重于业务一对一业务点口碑化颜色亮色系探校+真人口碑 创意文案 优化前：与同行雷同且大方向 优化后：突出时间、政策、人群特点，直戳客户疼点，让客户找到所求 3.1-6职业教育四大核心衍生诉求-学历提升落地页策略 （课程礼包版）头图：轮播图形式突出考研课程礼包福利引导直播课立体按钮获取用户点击 受众：分析考研人群精准锁定人群对号入座沉淀：引导用户报名报名后获取更多考研福利表单：限时特惠课程礼包引导转化设置设计：考研系列/橙色/亮红色系为最好落地页结构：总计5大模块匹配1个转化表单+问答转化设置+VR渗透给用户交互选择 头图：突出自身业务板块有别于同行业务亮点承接业务板块组件：倒计时组件引导用户氛围感 课程：精品课程指向性罗列师资：用老师头像引导用户点击时间规划：清晰的备考规划针对考研迷茫学员进度进行嵌入设计：考研系列/橙色/马卡龙色系为最好落地页结构：总计6大模块纯咨询页面进行用户交互路径植入+微信的在线尝过转化 3.1-7职业教育四大核心衍生诉求-学历提升创意营销渗透 快速拿正规学历不希望耗费过多的时间与精力对文凭的认可程度存在疑虑 文案体现培训机构的权威、业余时间可学;图片采用学生美女+证书+学校唤起对高学历的向往;视频场景化带看引导 3.1-8职业教育四大核心衍生诉求-学历提升综合策略 3.2-1职业教育四大核心衍生诉求-专业技能样本背景 美业，即美容行业。包括美发、美容、化妆、美体、美甲、纹绣等诸多种类，其中也蕴含了上游的美业教育培训机构。 据统计，中国美容行业市场每年约3000亿元，美容经济平均以每年15%的速度递增，递长率远远超过了GDP的增长率。《中国美容经济年度报告》指出：中国“美容经济”正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的中国居民“第五大消费热点” 美业行业的蓬勃发展，势必也将带动上游培训市场的需求增加。 2020年美容美发培训全国月均行业检索需求328万次，且流量高度集中在移动端。其中，3~4月返工季和6~8月毕业季是检索旺季，更多劳动者进入劳动市场，美业培训需求增加。在美业培训细分业务中，目标人群更倾向于“化妆”（检索需求占比37%）、“美容”（检索需求占比19%）、“美发”（检索需求 90、00后女性是美业培训行业的核心需求人群。女性占比74.5%，占比15%）。 18~34岁人群占比72%，年龄越小，美业培训需求越高, 9点~24点需求持续走高，晚间达到峰值 3.2-2职业教育四大核心衍生诉求-专业技能优化策略 搜索&信息流双定位 加深用户交互留存关系长期转化 AIA-GROW用户扩大运营全链路覆盖 加深用户长期在营销 确定市场受众定位 全链路阶段化 锁定技能提升&大中专用户人群画像进行基础值检索转化路径长短圈定开发目标得出：化妆、美容、美发、美 AIA-GROW搜索推广端口：ocpc拓量运营+自动定向辅助拓量信息流端口：分课程植入：按照低价体验课上架1元支付课程对齐商品化本地服务知了好学端口：本地圈层结合通用词全年覆盖形成营销闭环主动检索可能需求&品牌被动植入&本地周边精准拿量通过百度优化中心进行内容质量度打造；关键词创意定向落地页 增值权益包加持助力企业正增长企业人物专访：加持学校品牌化用户植入度拓宽课程眼神吸引受众 甲、美睫均为业务课程检索点，其中化妆&美发适配度更高受众人群：18~34岁人群占比72%、9点~24点需求持续走高，晚间达到峰值测试期：储备AB测试物料预算1000稳定期：定义课程检索优化预算：3000拓量期：信息流&搜索双投放预算8000层层递进 顺盈环境趋势校区线下换新大乐透百度百科官方 权威检索突出重点介绍内容营销自媒体营销宣发 侧重多渠道文字、图片、视频技能课程三管齐下 3.2-3职业教育四大核心衍生诉求-专业技能创意策略 3.2-4职业教育四大核心衍生诉求-专业技能组件策略 3.2-5职业教育四大核心衍生诉求-专业技能落地页策略 为主）店铺页内容结构化完善，门店单页优势：显示校区信息+营销活动信息质量检测均为98分客户侧投放如上页面整体流量扶持、广告优选展现、转化效果三端赋能 3.2-6职业教育四大核心衍生诉求-专业技能结果触达 3.2-7职业教育四大核心衍生诉求-专业技能本地触达 3.2-8职业教育四大核心衍生诉求-专业技能综合策略-整合营销 3.2-9职业教育四大核心衍生诉求-专业技能创意营销渗透 大学生为准备工作进行技术储备常规私营业主进行专业技能学习就业/创业 3.3-1职业教育四大核心衍生诉求-职业资格样本背景 绩查询等考试相关信息更为关注；全国范围内行业机构多，用户对于品牌的关注不高 职业考证用户兴趣点分布 3.3-2职业教育四大核心衍生诉求-职业资格定向策略 千人千面投其所好 在对的时间，跟对的人说对的事 11:00&14:00-15:00检索需求旺盛，而在夜间20:00-22:00，移动端的流量同样不可忽从一周流量趋势分析，职业考证流量主要分布在工作日，周一达到需求高峰，周末的流量集中于移动端稍高 3.3-3职业教育四大核心衍生诉求-职业资格定向策略 前期：意图词定向+人群定向对齐成本后期：自动定向+进行拓展（匹配核心人群+行业人群+高潜人群） 热点词包流量大点击成本低 通用词和课程词流量较多，点击成本适当品牌词和竞品词酒量较少，点击成本较高 3.3-4职业教育四大核心衍生诉求-职业资格素材策略 素材：抓住用户注意力视频样式、三图、大图推荐使用 抓住用户需求点进行BGM烘托引出考证受众点 横竖版视频信息流广告转化率较高。三图大图为广告主流形式 3.3-5职业教育四大核心衍生诉求-职业资格文案创意-落地页相关性 地域二建建造师证书验证紧缺，普通人怎么报考？立即查询 #{地域}二级建造师培训，拿证没那么难，竟然只要这个价2022年二建备考资料，限时免费领取，助你升职加薪！ 还在为工资不高发愁？快来免费领取二建备考资料！ 二建考试条件不符合？错过今年的报名时间，再等一年！ 3.3-6职业教育四大核心衍生诉求-职业资格结果触达 百度信息流流量获取精准需求人群 物料规划线下活动排期+内容定制助力职业资格考证多元化玩法 头图使用学校照片，突出用户痛点，简洁大方，更官方，有效留存访客创意和落地首屏内容要相关，避免出现用户空点流失 落地页名称别忽略，合理设置提高转化 3.3-7职业教育四大核心衍生诉求-职业资格创意营销渗透 3.4-1职业教育四大核心衍生诉求-招录考试样本背景 招录类业务 招教考试 公务员考试 用户需求：通过相关单位组织考试并录取用于求职培训情况：各省、各市培训情况：一般在考前3个月-1年为培训周期，费用5k-25k不等旺季在年后&6月7月2个节点，与春招、秋招时间相符 力弱 公考业务：多为90后人群，男女比例基本一致，对于公考上岸有明确需求，参培率普遍较高事业编业务：适配人群更广（22-35岁），女性占比较高，多为在校学生群体，教育水平较高 3.4-2职业教育四大核心衍生诉求-招录考试定向策略 量&质触达后，全链路阶段化沉淀淡季停投变增投？ 结果达成合理分布投放”业务全年覆盖教师资格证前投放用户在营销项目从1到实现单月招教成单10万+ 3.4-3职