百度认证探寻创意营销素材布局优化方法论——以职业教育行业为例河 南 锐 之 旗 网 络 科 技 有 限 公 司| 郝丹阳2 0 2 3 . 0 4 目录CO N T E N T0102职业教育行业用户洞察03职业教育创意优化玩法04职业教育创意营销方法论综述创意营销路径的探寻05职业教育深度营销（番外） 创意营销路径的探寻01 ”竞价“”频次“平台关心自己流量的总收益广告主通常按效果进行出价平台需要把点击出价转化成它的收益去进行排序CTR就架起从点击到收益的一座桥梁，为排序去提供基础对于平台而言，频次意味着流量频次竞争激烈，库存（流量）就少，频次竞争缓慢，库存（流量）较多对于广告主而言，频次会影响转化率和点击率，一天看一次和一天看五次，点击率和转化率肯定不一样对于用户而言，频次意味着核心的用户体验，如果广告太多，用户就走1.1 创意营销前言创意营销怎么“创”？创意营销步步为“难”？创意营销无规律可“循”？营销创意万能公式=挖掘用户需求（内外动机）+活用最新玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）+降低用户付出成本 1.2 创意营销前言用户端产生欲望有能力购买寻找产品发生购买行为需求被满足的过程营销端吸引目标受众关注刺激欲望为用户赋能触发用户购买行为给明确产品满足用户需求的过程【给触发点】【触发动机】支付能力学习能力信任成本创意营销的不同阶段吸引目标受众关注刺激需求需求行动动机为用户赋能触发用户行为使命感成就感未知与好奇互惠恐惧求新怀旧承诺一致社会认同从众权威求助炫耀成就喜好（远离痛苦）趣味亏损与逃避（害怕失去或者错过）稀缺拥有用户动机营销端过程 观星盘:人群创意抓住痛业务点覆盖基木鱼-落地页爱番番线索跟进视频渗透覆盖人群需求解决网站更新不及时,数据无法对接,咨询水平不一自动赔付解决有效率问题以攻为守凸显公司实力，拉开竞品差异追踪后端数据对接及时攻克难点找到对的人实力背书视频影响智能与PM对接覆盖相关人群建立ROI以守为攻以逸待劳智能极简投放提升CTR说对的话1.3营销环节-效果赋能：基于百度流量域的全链路广告信息展示基木鱼营销组件爱番番营销转化网民搜索浏览点击关注留资落浅 效果优化组合拳，从线索收集到二次营销，打造高效、灵活、丰富的营销闭环观星盘(全场景数据、智能分析、用户洞察)基木鱼爱番番CRM线索沉淀数据回传提供多场景灵活丰富的教育机构落地页搭建方案多维度助力线索收集满足多场景下多重营销转化组合诉求高效管理高效管理高效管理高效管理教育营销场景解决方案基础组件活动组件布局组件商户组件数据/内容/服务营销闭环潜客跟踪实时沟通无效返款效果分析高效灵活服务贴心线索管家一站式深度挖掘线索价值，全链路持续优化线索二次营销激发网民兴趣兴趣转化线索1.4 营销环节-效果赋能：基于百度流量域效果组合营销二次沉淀 全域全链，蓄能新生全域全链蓄能新生搜索推广搜索推荐收口信息流品牌专区开屏曝光触达种草聚屏知识营销事件营销（跟随/制造事件热点，让品牌营销势不可挡）创新玩法基木鱼阵地运营客户运营洞察沉淀爱番番观星盘1.5 营销环节-全域全链蓄能新生 多维度产品支持搜索类| 曝光类| 品牌类| 效果类| 内容类百度体系| 联盟体系| 市场资源| 媒体矩阵| 活动策划全方位整合营销品效合一体系化创意营销服务模式：多端整合，给职业教育企业赋能营销获客转化需求品牌塑造需求活动传播需求内容打造需求1.6 营销环节-职业教育品效合一创意玩法新链路 职业教育行业用户洞察02 2.1我国职业教育发展阶段总览：正向支持和多形态、多载体的学习成为关键趋势2013•职业教育植入眼球过往,人口红利淡化了人力资源结构的矛盾（技能型人才缺口较大）。2013年中国劳动年龄人口数量首次出现了下滑，意味着人口红利期转折阶段已逐步到位需要人口红利像人才红利转变，职业教育的重要性被凸显出现。•职业教育线上凸显2016年是中国职业教育发展的重要节点，一方面国家出台了相关系列政策加速职业教育体系建设，强势推动职业教育发展，孔乙方向随时“互联网+的兴起”中国教育产业整体也逐步从“线下”向“线上”拓展职业教育迎来线上发展机会。•职业教育终身化2019年国务院进一步出台了《关于推行终身职业技能培训制度的意见》，重点落脚于“终身”二字。意在解决职业教育长期以来缺 少 个 性 化 和 延 伸 性 服 务 等 问题，建立起国利企利民的终身职业技能培训体系•职业教育体系完备•根据国务院的要求与部署，我国需要建成具有中国特色和世界水平的现代职业教育体系，其中职业教育的规模逐渐向高等教育靠拢职业教育政策向好已经是想成为不好说不想11%中国青年对于多元职业身份的接受程度46%21%22%26个月中国职场人平均跳槽频率程加速趋势34个月31个月22个月22%职业资格32%学历提升42%专业技能4%招录考试职业教育核心诉求分为职业资格、学历提升、专业技能、招录考试数据来源：百度商业大数据、艾瑞咨询、市场调研四大衍生核心201620192022 2019 年-2022 年，中国15-64 岁人口数基本保持10 亿人左右，2019 年至2022 年略有下降2022 年职业教育主要年龄段人群15-59 岁人员占比达67.4%，虽然呈现出逐年减少的趋势，但这部分人群的规模依然巨大政策趋势经济趋势人口趋势鼓励多元办学，发挥企业的重要办学主体作用，支持社会力量广泛、平等参与职业教育鼓励民办职业学校和职业培训机构多维要素决定职业教育的发展存量老客保有鼓励多种层级及类型的职业教育国家在职业教育上的教育经济持续增加职业教育的目标人群数量巨大2.2三大趋势共推职业教育发展中等职业学校2022年同比2021 年生均一般公共预算教育经费增加7% 居民的消费结构优化，消费质量提升，2016 年至2022 年，人均文教娱乐支出的增速保持年均15% 以上的增长 4公域引流鼠标点击这里，输入您的文本文字更改文字的颜色或者大小属性。2020-2023年职教业务转线上市场趋势随着国家对职业教育的政策鼓励，广大求职者对于考证、学技能的培训需求日益增长，并且随着移动互联网的普及和疫情的影响，自2020年开始，线上学习已经逐渐了主流。课程线上化打破了地域限制，促进了职教参培率的进一步提升，当前越来越多的职教传统业务转型，进入了在线化教育的快车道。那么，今天和大家来分享：如何顺应职教业务转线上的新趋势，做好推广百度营销，精准获客2广告投放优化1社群运营3私域裂变转介绍数据来源：百度商业大数据、艾瑞咨询、市场调研职教线上课特征教学形式：录播课、直播课教学场景：大班课、小班课、1对1辅导线下职教行业规模占有率高线上空间发展潜力大线上端口成为职教转型趋势2.3 职业教育转型线上市场趋势 Jan-19Mar-19Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20移动端70%职业教育搜索趋势PC端30%2021月2021年12月2023年N+2022年12月日均1000w+同比增长10%Jan-19Mar-19Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20///职业教育核心行业细分检索专业技能职业资格学历提升招录考试疫情影响线下开课开春返工升学季升学季开春返工2021年1月2021年12月2022年12月2023年N+职业教育需求超去年同期同比增长达10%，移动搜索占比约70%专业技能需求量春季相对较高学历提升夏季达到明显的需求提升职业资格和招录考试等考学类职业教育需求量随各项考试节奏具有小幅度增长职教招录类逐年本地客户数激增受市场求职需求大待开发空间较高数据来源：百度商业大数据、艾瑞咨询、市场调研职教行业-招录类(EG:河南）年份河南本地客户数投放媒体广告预算/年2021年578百度/抖音/快手/腾讯/内容端口100万2022年890百度/抖音/快手/腾讯/内容端口500万2023年E1790百度/抖音/快手/腾讯/内容端口1000万2.4职业教育行业检索机会与潜力并存 2.5行业与学员人群行为需求的变化，行业与营销的机遇变化1变化2变化4参加过付费职业教育学习人群年龄：80%35岁以下;5%50岁以上付费职业教育人群逐年递增变化3学习需求更加多元学员了解信息渠道已高度线上化线上数字化教学或成趋势80%参加过职业教育培训的学员在未来1年内还有继续学习扩科的意愿98%的学员通过线上了解职业教育机构和课程信息40%的学员通过线上直播/录播视频等完成学习产业模式课程类型职业教育教学模式学员阶段经营数字化11111创新 2.6我国职业教育行业现有学员体量约为3 亿，且市场需求增长乐观盘活现有存量用户对成人教育培训机构把握未来增量市场至关重要60%≈3亿≈4亿60%40%过去24个月参加过职业教育学习未来一年有报名学习的计划60%的潜力市场来自过去24个月参加过职业教育学习，未来一年有新的需求40%的潜力市场来自“过去没有培训学习经历，未来一年有报名计划”80%的存量学员在未来有持续深耕职业教育的意愿市场生态呈良好趋势 2.7 年轻人群构成了成人职教市场的主力地域渗透更为明显18岁以下18-2425-3435-4445-5454-6465以上2021年2022年男性女性2021年2022年2021年VS2022年用户年龄变化2021年VS2022年用户性别变化35岁以下占比80%一线新一线二线三线城市及以下职业教育存量学员地域分布现存学员占比相对整体人口TGI城市级别分布PDBPDBTOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5北京市河北省山西省广东省江苏省不同省份的存量学员渗透TGI 2.8“解决就业”是职业教育内需关键词报名学习课程的核心驱动力是什么提升学历/强化市场竞争力掌握一技之长提高跨行业竞...求职应聘相关岗位工作任职岗位必须持有的专业证书经商/创业需要与学过的知识进行互补/完善出于个人兴趣爱好扩大职场生意相关人脉资源打发空闲时间、丰富业余生活兼职赚钱交友互动，寻找相同爱好的...TOP 11TOP 10TOP 6TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 7TOP 8TOP 9TOP 161%36%的意向学员有学习计划但未付诸行动是因为没有信赖的机构的意向学员有学习计划但未付诸行动是因为没有合适的时间“解决就业”是成人进行学习的内需关键词。聚焦核心驱动力，强化对目标受众的信息传递，同时提升机构品牌力，可助力潜在意向学员加速转化 私营业主乐活青年求职青年银发一族18-25岁的年轻人群为了应聘/ 求职而参加成人教育培训课程更关注的人生大事求职/ 寻求更好的工作平均每个人学习课程数量2.4职场中坚副业兼职192.9基于人生阶段和需求特性职业教育典型人群“六”类型TGI151平均每个人学习课程数量3.3平均每个人学习课程数量3.1平均每个人学习课程数量3平均每个人学习课程数量2.2平均每个人学习课程数量2.1为了个体经商/ 创业而参加成人教育培训课程，二线及以下人群占比61%多一份副业，多一份赚钱技能，三线及以下人群占比45%18~25 岁年轻人群，爱好多元化，由于兴趣驱动而非工作而参加学习26~40 岁的高线城市白领，为职业发展充电满足个人爱好，充实业余生活的中老年群体TGI135TGI128TGI142TGI122TGI121更关注的人生大事精神生活的丰富更关注的人生大事寻找伴侣/ 建立稳定家庭退休后资金的规划更关注的人生大事求职/ 寻求更好的工作更关注的人生大事精神生活的丰富更关注的人生大事寻找伴侣/ 建立稳定家庭退休后资金的规划求职/ 寻求更好的工作 2.9-1基于人生阶段和需求特性：求职青年求职青年20% 人群比例报名学习对他们意味着...热门就业岗位的应聘“敲门砖”求职是他们学习的核心动力更偏好在工作固定时间上课关注考证也