45°挑战与选择——益普索全球洞察中国篇

2024益普索全球趋势洞察中国篇 定义「趋势」 我们的全球研究主要关注消费者趋势，这些趋势受到我们周围发生的宏观力量的影响，并反映在新产品和行为等更快的变化信号中。 ⚫宏观力量：具有长期和深远影响的深流⚫消费趋势：人类态度、需求和行为的变化模式⚫趋势信号：真实世界对趋势的回应例子，例如创新 洞悉十二大全球趋势，品牌应如何脱颖而出 益普索全球趋势 气候应对 真实为王 健康自觉 气候变化已经成为无法回避的话题，但是谁应该对气候变化负责以及如何应对仍存在争议。消费者对环境的关注别分散到其他话题，他们期待企业承担更多的责任。 提供质优价美的产品更多被认为是理所当然的，消费者越来越关心品牌形象与价值观。消费者希望品牌选择正确的，对受众最有意义的、以及与品牌有着自然而非牵强联系的话题。 考虑到幸福的多重含义，对健康的定义也变得更加全面。人们开始审视健康与其他系统间的相互联系。寻找支持公众身心健康的方法成为新的议题。 数据困境 全球化高峰 技术维度 过去几十年来，技术变革和颠覆的速度之快，不容小觑。我们需要共同做些什么来利用科技的潜力，并降低其带来的风险。企业需要确保技术创新为现实世界带来裨益，改善生活，而不是毫无疑问的采用。 由于疫情和地域冲突对全球供应链产生压力，可能迫使人们不得不放弃某些产品。但这也为国际品牌带来喜讯，过去一年人们对全球品牌的认可大幅提升，尤其是亚洲市场和拉美市场。 很多品牌已经着手加强数据隐私，以突出自己品牌的差异化特征，并让消费者放心。人们仍然愿意在一定范围内分享他们的数据，但企业不能将访问私人数据视为理所当然的事情。 益普索全球趋势 不确定性和不平等性 企业经营的转折点 一个分裂的世界 随着货币贬值、通货膨胀加剧、供应链持续中断，许多人正面临着经济不稳定。在全球，努力实现基于性别、种族、民族和宗教的平等占据了头条。让人们感到稳定和受重视有助于应对不确定性和不平等性。 不平等性和日益增加的多样性可能造成分歧，但它们也创造了品牌可以发声的沃土。消费者希望品牌明确立场，并帮助弥合分歧。 我们发现从不惜一切代价为股东创造价值，转向更全面地理解企业经营过程中对人类和环境的影响已经成为一种趋势。 疫情、气候危机和生活成本危机的综合影响可能会推动人们重新考虑其个人目标和优先事项。 对简单和有意义生活的追求 更多医疗保健上的选择 怀旧的永恒魅力 生活成本危机和不可否认的气候危机这两股力量让社会备受掣肘。许多人现在开始重新思考他们的生活、他们的希望和雄心、以及他们的消费模式。品牌的服务、产品以及营销等应避免让事情复杂化。 虽然疫情需要政府层面的监督、立法和执法，但长期趋势是人们希望能够更直接地获得医疗保健服务，并对自己的解决方案和结果有更多的控制权。当健康和幸福的界限已经模糊，品牌应如何在医疗行业之外提供帮助？ 世界经济的动荡、新冠肺炎疫情和气候变化的威胁，以及国家间冲突带来的现存国际威胁，都给当今世界带来了非常大的挑战。当此时此刻令人沮丧时，人们会从过去寻找安慰。品牌要帮助消费者找到他们过去感觉良好的快乐因子。 一季度国民经济开局良好加快发展新质生产力 根据国家统计局数据显示，2024年一季度国内生产总值同比增长5.3%，环比增长1.6%，消费和服务业对经济增长的贡献日益突出。在产业方面，规模以上工业增加值同比增长显著，数字经济蓬勃发展，新兴产业正在成为经济增长的新引擎。 追求价值、追求性价比消费者理性回归将成为当下中国市场的主流 根据QuestMobile数据显示，2023年10月份，小红书平台“理性消费”相关内容达76.2万篇，闲置交易类APP月活规模达到1.73亿（同比增长23.4%），记账类APP月活用户规模达到3153.6万（同比增加7.7%），反映出用户在实物消费上面心态日趋“实用”。 2023年，中国首次双指标进入中度老龄化社会人口自然增长率为-1.48% 长寿时代已经来临，人口红利消失，消费结构调整也趋向“适老化”。 45°挑战与选择ESG框架下，市场期待更新鲜、真实、负责任的可持续商业想象力 企业需要建立一个好的业务模式，来创造、评估和管理社会价值。信息披露既是资产，也是机会，企业可以通过符合全球的披露标准和监管来实现更好的自身价值和形象。——池东燮·博鳌亚洲论坛 生成式AI横空出世，中国各大企业加入大模型竞逐 一些创新型企业开始提供基于生成式AI的解决方案和服务。这些服务包括但不限于市场研究、智能客服、智能风控、供应链管理和市场营销等，它们正在帮助企业实现数字化转型，提高运营效率和客户满意度。 Contents 加把劲儿还是慢下来 3昨天、今天还是明天？ 加把劲儿还是慢下来 身处一个竞争激烈、变化迅速的时代，人们既想要奋力前行，又害怕过度消耗自己的精力与健康；既想要享受成功的喜悦，又向往着简单生活的宁静与美好。在这种纠结心态下，人们的消费习惯有哪些变化呢？ 看重事业仍是中国社会的主流文化 的中国受访者认同在事业上取得更高的职位能带来人生成就感，高于全球平均16个百分点 社会整体看重事业，但年轻人的舞台不只是职场 在过去十年中，中国社会整体对事业的重视明显提升，但年轻人对成就感的理解更加多元。 卷不赢，躺不平，要事业，也要生活 随着中国经济发展走向转型升级，竞争产生的边际收益减少，传统认为「努力工作就能升职加薪」的思潮越来越受到质疑。当下，年轻人越来越注重工作和生活的平衡，“拒绝内卷”也成了他们新的口号。 自我关怀思潮崛起，心理健康备受关注 教育和收入水平较高的消费者愿意为健康付出更多 心理关怀 智能情绪宣泄 数字心理工具 物理放松疗愈 壹衍工作室是一家位于北京的声音疗愈工作室，颂钵疗愈是工作室最受欢迎的项目。通过敲击颂钵发出轻柔悠扬的声音，人们便能在其中安然入定，让疲惫的身心得以舒缓，享受一个舒适的梦境。 智能击打呐喊宣泄系统基于“人机互动”的理念，通过互动游戏与训练调节情绪。系统内置十大宣泄主题，结合压力评估与放松训练，智能科学地消除负面情绪，达到调节身心、减压疏情的效果。 暂停实验室是一个在线的“科学心理健身房”，可以缓解焦虑、抑郁、失眠等由压力引发的身心问题。与传统的心理咨询相比，数字化产品不仅使用便捷，而且能够实时进行效果监测，为用户提供更加高效、精准的心理支持。图片来源：品牌LOGO 图片来源：产品宣传图 图片来源：工作室宣传图 身体关怀 产品营销模式升级 产品使用场景转换 产品传统形式创新 大健康时代，社群成为品牌竞相角逐的新“竞技场”。国内品牌粒子狂热目前在上海已拥有近3000人的社群规模，品牌计划构建以城市为单位的小众运动战队。每个城市将设立一位战队队长，他们不仅将引领当地的运动风尚，更将致力于小众运动文化的推广。图片来源：产品宣传图 MOODLES魔斗仕最新发布了“每日叶黄固体饮料”，不同于传统滴眼液的形式。利用FD冻干技术，企业把产品做成了品味佳又易于食用的形式，更加契合青少年以及年轻群体的食用习惯，也比较适配“主动预防”的眼睛呵护理念。 随着氧疗被越来越多的人熟知，现在越来越多的人开始选择通过家用高压氧舱进行日常保健。宝邦医疗开发了家用高压氧舱产品，它可以促进新陈代谢的良性循环，从而达到消除疲劳、调节机体的供氧能力的效果，促进健康。 空间关怀 居家空间 车内空间 商场空间 极狐阿尔法T5在汽车内饰添加了具有专利技术的吸附降解材料，这种「黑科技」在常温及高温环境下，均能高效吸附并降解苯类和醛类物质，仿佛在车内平铺了一组「车内静态净化器」，守护车内的健康环境。 人们对于健康的追求也体现在「第三空间」的活动体验感上。重庆光环购物公园从商业规划设计之初，就积极切入绿色生态的主题，提出让游客「像逛公园一样逛街」,为在城市中生活的人们创造更多美好瞬间和体验。 佛山照明「益光」系列-光触媒照明产品把光触媒材料涂附于灯具表层，通过光催化作用，对空气中的病毒、细菌等有害物质进行分解破坏，最终生成对人体无害的二氧化碳和水，全天候全空间抗菌抗病毒。 大健康时代，品牌发现更多支持健康生活方式的商业机会 开拓场景 降维打击 破次元壁 随着护肤意识的日益增强，功效型护肤品及「轻医美」产品逐渐受到消费者的热捧，吸引众多药企入场美妆领域。VITREGEN芮生是由百瑞吉生物医药集团于2020年强势推出的功效护肤品牌。品牌秉承做药的态度生产护肤品，以硬核专利技术搭建品牌壁垒。 三元推出一款与助眠相关的牛奶产品——极致晚安纯牛奶，产品宣称原生褪黑素含量高达12500pg/盒，适用于「生活压力大、睡眠质量差、入睡困难」的人群。根据中国睡眠研究会的统计数据，中国有超过3亿人存在睡眠障碍的困扰，只有35%的人一天可以睡够8小时。 300多岁的同仁堂推出了中西结合的一系列养生中药咖啡，包括枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。传统健康品牌求以一个更年轻、更时尚的形象打破大家对于传统中医药的认知，走向品牌破壁升级转型之路。 「躺不平，卷不赢」的心态背后是在快节奏生活的当下，对平衡生活和健康身心的追求。 •品牌如何基于自身赛道优势和特性对产品进行健康化升级？ •品牌如何超越身体健康，而系统性理解健康概念？ 品牌价值还是低价品牌 02 在这个快速变化的市场环境中，消费者的消费观念和购买行为也在不断地调整和转变。理性消费的回归，无疑给企业带来了新的挑战和机遇。在这样的背景下，企业是应继续追求品牌价值，还是加入低价品牌的竞争？ 目前，中国消费者依旧看重品牌价值 人们为感兴趣的品牌形象花更多钱的意愿强烈，并且更信任品牌在社会责任和公益事业上的承诺。 品牌形象对教育和收入水平更高的消费者更有吸引力 品牌建设：发出独特的品牌声音 在品牌建设方面，各企业策略各异。有的企业专注于高端市场，追求卓越品质，打造尊贵品牌形象。而另一些企业则瞄准下沉市场，通过深入了解和满足广大消费者的基本需求，树立接地气的品牌形象。无论是高端还是下沉，其核心都是建立品牌心智，以特定的品牌主张吸引并锁定目标群体。 lululemon 高端市场的精准定位与深耕 产品：利基市场专注细分、差异化感知、科技舒适、专业功能性→满足高价位支撑 社群信仰：致力于在消费者心中创造身体和心灵的双重联结。在产品、品牌主张、销售等一众环节传递出「热汗生活，活出可能」的价值主张，使粉丝成为信仰者，保持高溢价，拉动销售。 斯凯奇 下沉市场战略的成功实践 定位调整 •斯凯奇自进入中国市场以来，敏锐捕捉到市场需求的变化，从高价格品牌成功向高性价比品牌转型，成为面向家庭人群的接地气洋品牌。 赛道突破 •高性价比：国际品牌、产品优质、价格适中•极窄赛道，但需求井喷：城市轻运动赛道，没有与品类高绑定的品牌，但不需要太专业又需要很舒服的用户需求切实存在•明确优势，差异化产品：轻、软、舒服 双重追求：性价比与情绪价值的融合 当前中国市场环境下，年轻消费者群体逐渐走向主流，并日益凸显出对性价比与情绪价值的双重追求。他们既精打细算，追求产品的实用功能与价格合理性，力求获得物超所值的消费体验；又渴望在消费中找到情感的共鸣和精神的寄托，通过产品传递的独特价值获得愉悦和认同感。这种理性与感性并重的消费观念，也为品牌发展注入了更多活力和创新空间。 消费心理存在年龄差异 年轻消费者更在乎产品的真实情况，而不是品牌宣传的宏大愿景 对国际品牌祛魅： 68% 不同年龄段消费者中，年轻人认为国际品牌比本地品牌的产品更好的比例最低 的年轻受访者（16-24岁）认为自己是本国居民而非世界居民，在所有年龄段中比例最高 性价比 临期特卖：物美价廉 二手交易市场活跃 体验装：更低的尝新门槛 天猫u先提供了众多品牌的小样试用装，消费者可以以较低的成本体验到不同品牌的产品。这既满足了消费者对新品的好奇心又降低了购买正装不适用的风险，有助于更明智的购买决策。根据第一财经商业数据中心的报告，为“大牌小样