从商品流通视角,看电商变迁|国君研深1°

电商的商业模式是如何形成的？如何判断未来的格局？未来蕴含哪些机会？国君研深1°，精选国君社服刘越男/于清泰团队的部分报告章节，与您共同探讨，了解更多详情，请联系国君对口销售。 本篇3个亮点： （1）分析模式的视角：相比于描述商业模式，基于体系的视角理解商业模式如何形成的。 （2）判断格局的方法：相比于陈述现状，提供更多判断格局的方法。 （3）兴衰更替的规律：相比于推荐标的，更倾向于理解电商兴衰的规律。 从商品流通体系看商业模式 从一个问题开始：为什么中国没有诞生自己的沃尔玛和Costco？对电商的研究，我们更倾向于跳出渠道这个产业链的单一环节，从交易成本的视角，看整个商品流通体系的差异与变迁，这将会帮助我们更好理解中美零售业态商业模式的形成逻辑。 中美日流通体系存在巨大差异： 美国：大零售，小批发。美国很早就在工业化过程中建立了大生产体制，资本与生产高度集中，零售端（又叫商业资本）长期与高度集中的生产端博弈，也利用资本市场形成高度集中的格局。生产和零售从两端蚕食其他环节的生存空间和利润率。美国零售巨头其实是把产业链中原本属于批发环节的利润，内化到自身体内。 日本：大批发，小零售。生产和零售集中度不高，需求极度细化，土地资源非常稀缺，租金昂贵，导致零售门店追求最小库存，小规模订单，因此批发商承担更多角色。 中国：从大批发，向大零售过渡。生产集中消费分散与生产分散消费集中，两种情况共存。需求端，居民收入及消费习惯多元化，典型的多层次需求，小批量分散消费与大规模集中消费的需求同时存在。（参考《日美工业品流通体系的模式比较与启示》谢丽娟中国人民大学） 流通体系发展的差异源自具体市场的供需特征：生产的分散与集中，人口密度和特征，人工和租金的价格。中国流通体系中的大量利润分部在中间环节，且现有流通体系是自上而下设计的，单一线下企业缺乏改变现有的商品流通体系的能力。 互联网是用来重构生产关系的工具：互联网是一个工具，对各个行业现有利益分配体系和格局进行颠覆和重构。电商是对现有中国商品流通体系利益关系的重构。只有绕开线下已有固化的体系，借助巨大网络效应和规模效应重建一套更低交易成本、更高信息匹配效率的流通体系，才能够对现有的商品流通体系产生足够大影响力的变革。 所以，回到开头的问题，沃尔玛和Costco其实都是硬折扣零售业态，折扣业态还包括唐吉坷德为代表的软折扣零售业态。 中国是否会诞生自己的折扣零售业态？ 我们认为一定会。但更可能是实现相同的目的，而以不同的模式和形态呈现。硬折扣是满足大众国民对高性价比日用品的需求，软折扣零售承担品牌去库存的角色。中国满足上述需求的渠道已经出现，只是与沃尔玛和Costco不同的形式。拼多多满足硬折扣的需求，直播电商如抖音快手，承担了软折扣去库存的角色。相同的目的，不同的产业链环境，有不同的业态呈现模式。 基于交易成本，分析电商平台的壁垒与格局 渠道如何创造超额收益？降低交易成本。交易成本分为三类： 1）匹配成本（又叫搜索成本）——平台型电商。 2）支付成本——Paypal与支付宝。 3）履约成本——公有化的快递履约体系。 这是按照电商平台的发展顺序，平台型电商解决的是商品跟消费者之间信息的匹配问题。为解决货币支付的问题，海外跟国内分别诞生了Paypal与支付宝。而在中国电商发展过程中，选择了公有化的快递物流体系来降低商品履约成本。 商为主导的商业模式，为什么中国电商平台没有出现一家独大？为什么中国的电商都是以佣金为主导，而美国的主流零售业态是买断库存以差价主导？ 交易成本降低的方式：学习曲线，规模经济。以往的分析里，大多认为电商平台竞争优势和壁垒来自规模经济。这里会产生一个疑惑，为什么中国是平台型电 一个可能的原因是中国生产流通效率最低的环节是信息匹配效率，一家企业能够在整个商品流通体系中产生最大价值的环节是改变信息流，中国平台型电商主导的商业模式是赚匹配效率的钱。 中国平台型电商主导的商业模式，对规模经济的理解拆分成三个维度： 1）商家间是信息竞争——信息过剩，注意力稀缺，规模不经济，匹配效率倒U型——流量走向分散。 2）订单与生产匹配——C2M模式，降低不确定性，规模经济——品类走向集中。 3）履约体系——公有化、低成本、高度成熟——宁有种乎？ 中国快递履约体系的一个特点是公有化，规模经济非常明显，产业链高度协同，供应链体系高度成熟。低成本的履约体系，遇上注意力稀缺，这意味着任何一个阶段性具备流量优势，有注意力优势的参与者，其实都可以利用这些非常成熟的基础设施去参与到电商竞争中。这就是为什么所有人都在直播带货，因为供应链非常成熟。所以抖音快手东方甄选能在短期爆发式增长。 上述是决定中国电商竞争格局的三条原则：流量分散，品类集中，履约体系成熟。所以我们看到中国电商正在以品类为维度，形成份额割据： 1）以往：高线vs低线/五环外vs内环内、富裕vs中产vs低收入。 2）实际：品类心智、钱包份额。 3）品类割据：淘天：化妆品/服饰/食品/长尾；抖音：化妆品/服饰/食品；京东：3C/日用/图书；拼多多：生鲜/日用/食品。 从供需关系看电商兴衰更替 研究的赋魅与祛魅：壁垒不永恒，企业有边界，路径有依赖（基因决定论）。 电商和互联网平台建立王朝：控制要素——制定标准——变现。电商及互联网平台通过控制要素、制定标准、然后变现的商业模式，是在一定阶段内，极具竞争优势和创新力的。 掌握一个时代最重要生产要素的控制权和规则制定权，进而决定财富的分配结构（土地、能源、数据）： 1）生产要素的分配方式与集中度决定了产出的集中度，进而决定了全社会财富的归属。 2）产业标准的争夺往往生死之战：市值和体量并非决定因素，颠覆式技术往往能以弱胜强。 3）获胜的红利：决定10-15年行业秩序，并在很长时间内享受规则制定的红利。 但为什么壁高垒深的企业会走向衰退？ 颠覆的时机：初创期、供需关系的重要变化。在初创期、供需关系重要变化时，最容易出现颠覆时刻，互联网平台上的竞争是典型： 1）早期是“为市场竞争”大于“在市场竞争”，争夺上桌子的权利：淘宝vseBay、千团大战、OTA大战、出行大战。 2）后期是拼多多、抖音的崛起：龙头格局相对稳定后，颠覆发生的时间点是供需格局的变化，供需关系逆转。 以前：线上优质供给稀缺——让天下没有难做的生意。 现在：用户稀缺、注意力稀缺——天下生意都很难做。 从淘宝诞生到壮大的时代，本质上消费者线上化率尚未到顶，但是企业和品牌线上化率非常落后，线上不缺消费者，缺优质品牌。所以阿里的口号是“让天下没有难做的生意。”但后面发生了什么？供需关系发生历史性逆转。消费者渗透率见顶，消费者的钱包份额和注意力都是稀缺的。品牌的线上化进程已经完成，甚至大量白牌优质产能过剩，所以供需关系逆转了。现在是天下的生意都很难做，所以平台一定会去坚定讨好消费者，也就是有了仅退货，拼多多非常清楚供需关系之后的议价权。 所以从这个维度重新理解电商平台的核心壁垒：充分理解供需关系，并构建规模经济的能力。 构建规模经济还要提另一个问题，平台业务的边界。2018~2020年，互联网无边界扩张。当时行业被问的最多的问题是：如果你做的事情BAT做了怎么办？此时此刻恰如彼时彼刻，现在在被问：如果你做的事抖音做了怎么办？这个问题就如同2022年快手，2023年抖音去做本地生活和外卖，还有24年抖音做OTA。 为什么中国的互联网总是有做全业务跨界扩张的冲动？欧美的平台相对专注，有业务的延伸，但不至于如此。 从无边界扩张到无限战争：跨领域竞争受制基因。 1）流量结构差异：美国搜索引擎Google主导的流量分发VS中国平台间信息孤岛——在生态内满足一切需求。 2）扩张的边界——基因决定论：失败与成功同源，企业内部的决策流程及价值观判断，对推进新业务产生阻碍，新兴业务成为牺牲品。 3）大企业面临自身组织架构、KPI/OKR为导向，而逐步偏离消费者为中心。 从要素与财富分配视角理解产业政策逻辑 监管有周期性，制度适应生产力进步： 1）政策目的：技术创新、公平与效率、私权与公共权力的动态平衡。 2）要素分配致财富分化，最终靠生产力的增长解决。 3）遏制私权向公权扩张：“平台帝国主义（PlatformImperialism）”与“公共权力俘获”。 4）学派的选择服务于目的：哈耶克与新自由主义、布兰迪斯学派与反垄断。 本轮政策对平台发展的真正影响： 1）影响竞争的方式和明确了边界。成长企业的边界从模糊到清晰，是估值逐步降低的过程；进入成熟阶段聚焦主业，强化核心业务能力和效率，是利润率回暖和估值修复过程。 2）为产业资本的超额收益引导了方向。此前互联网试图进入以金融小贷为代表的更高利润率和回报率的领域，其实是资本追求增值所必然的结果。美国企业多元化的历史看，通用电气有一个阶段的利润率主要来自旗下财务的企业，依赖金融业务脱离主业的虚假繁荣，本质上靠的是宽松货币政策和大企业低成本借贷能力的信用套利。国内资本无序扩张治理后，首先是投资方向的茫然无措，所以21-22年，电商平台加速刀刀见血的价格战，这是短期产业超额利润滞留在相对没有壁垒的零售服务业的结果。 TEMU在海外再造一个拼多多：在此过程中，海外市场的产业超额利润逐步找到新增量。在各大平台上加码出海业务的同时，开支方向的变化，也带动国内竞争强度的变化。所以通过垄断要素寻租的方式会加速生命周期的终结，Temu在海外再造一个拼多多，为所有企业指明了方向。 风险提示：行业竞争加剧、宏观经济波动需求不足、交易因素冲击等。 资料来源 以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。 1.《电商基础设施系列研究：电商竞争宫移羽换，远场履约砺带河山》2021.8.24刘越男于清泰 2.《互联网平台兴衰周期与估值深度复盘》2022.7.31刘越男于清泰 3.《外卖大战复盘：乘胜追击一鼓作气，攻城拔地扭转乾坤》2021.2.2刘越男于清泰 4.《阿里巴巴深度：发力基础设施九转功成，多维度生态系统壁高垒深》2021.2.17刘越男于清泰 5《平价非平庸日暮途不穷——海外平价消费深度研究》2023526刘越男于清泰 推荐阅读 更多国君研究和服务 亦可联系对口销售获取 重要提醒 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。 法律声明