2024年亚马逊广告报告

目录 CHAPTER1 CHAPTER214 CHAPTER320 CHAPTER426 CHAPTER529 CHAPTER635 CHAPTER739 CHAPTER841 CHAPTER1 亚马逊广告景观 “全球广告同比增长[。]主要由赞助产品驱动，因为我们的团队通过利用机器学习来努力提高我们向客户展示的广告的相关性。广告只有在广告对客户有帮助的情况下才会起作用，而且定制赞助产品有很大的价值，因此它们与客户实际搜索的内容相关。我们还不断专注于提高我们的衡量能力，让品牌看到他们的广告支出的回报。." 2023年是电子商务改变游戏规则的一年，迎来了人工智能时代和社交媒体商务的新时代。新技术和销售平台的融合正在改变销售和购物体验和投放新玩家-来自TikTok到Temu-与亚马逊竞争。 但是亚马逊的历史和受欢迎程度意味着行业巨人的主导地位几乎没有动摇。它仍然是品牌和购物者的电子商务平台。亚马逊与卖家的粘性很大一部分是其广告能力，具有独特的优势 对于其他渠道。对于品牌来说，这些好处显然是值得投资的：2023年，亚马逊的广告收入与上一年相比增长了24％。自2019年以来，它已大幅增长了272％。 亚马逊年度广告服务*收入 Amazon.comInc.首席财务官BrianOlsavsky，在公司2023年第四季度财报电话会议上发言 *包括通过赞助广告，展示和视频广告等计划向卖家，供应商，出版商，作者和其他人销售广告服务。 广告的未来：亚马逊与其他渠道 2024年，60%的亚马逊卖家、品牌和企业在至少一个其他渠道上销售，其中许多人计划在未来几个月进一步扩张。随着他们的电子商务战略延伸到更多的渠道，他们的广告投资也在做同样的事情。 亚马逊广告的重要性 即使电子商务格局不断发展，亚马逊在购物者中的无与伦比的受欢迎程度仍然存在。超过一半的美国消费者（56％）在在线搜索产品时首先转向亚马逊。甚至社交商务的增长对亚马逊的帮助也超过了与之竞争：2023年丛林童军消费者调查发现，即使购物者在社交媒体上发现产品，他们仍然最有可能在亚马逊上购买。 消费者在网上购物时从哪里开始搜索？ 洞察力 虽然亚马逊领先，但像谷歌这样的搜索引擎是开始在线产品搜索的第二受欢迎的目的地，使其成为品牌和卖家的有影响力的广告渠道。 了解有关Google广告的更多信息第5章. 亚马逊的独特产品：购物者目标定位和详细的销售归因 亚马逊的广告服务提供了独特的优势，使其与竞争对手区分开来： 即购购物者的观众 亚马逊的平台广告使品牌能够在购买时接触到客户，而亚马逊DSP等产品提供了一种在整个过程中与购物者联系或重新联系的方式。 正确的产品，正确的人 亚马逊丰富的购物者数据使品牌可以跨渠道扩大影响力。它的定位选项使广告商可以根据列出访问和以前的购买行为来构建自定义受众。 测量性能 归因是亚马逊与搜索或社交媒体平台之间的关键区别。归因告诉广告商哪些广告正在推动销售，并且是确定广告支出回报（RoAS）公式的关键部分。 亚马逊的广告业务有多大？ 近年来，亚马逊的广告收入保持了两位数的增长，2023年也不例外。亚马逊的广告收入全年达到470亿美元，仍然落后于谷歌和Facebook，但超过了其电子商务竞争对手。 洞察力 亚马逊广告服务业务部门的收入代表8.2%亚马逊在2023年的总净销售额，高于7.3%2022年 Google几乎产生了40%全球数字广告收入6 详细了解Google广告与亚马逊的对比第5章. 来自第三方卖家服务的年收入*（和同比增长） 亚马逊上的第三方卖家增长 洞察力 第三方卖家在亚马逊上继续增长，整个2023年，与第三方卖家服务相关的收入每季度增长约20%。 亚马逊来自第三方卖家服务的收入增长19%从2022年到2023年。 亚马逊销售型号：1Pvs3PFIRST- PARTYSELLER（1P）：以供应商的身份销售给亚马逊，并使用VendorCentral。 大约70%亚马逊上的品牌和卖家是3P卖家。 第三方卖方(3P): 在亚马逊的平台上销售并使用SellerCentral。 “第三方卖家是我们在[2023]假期成功的重要组成部分，全球第三方卖家服务收入同比增长19％，不包括外汇的影响。 来自第三方卖方服务的季度收入（和同比增长） 卖方单位组合为61%，是有史以来的最高水平。“ Amazon.comInc.首席财务官BrianOlsavsky，在公司2023年第四季度发言收入电话 广告产品在品牌和卖家中的使用 近四分之三的品牌和卖家使用亚马逊的赞助产品*广告，使其成为最受欢迎的亚马逊广告类型。2023年，电子商务平台广告总体上略有下降，而传统媒体广告的使用有所增加。谷歌等渠道的付费搜索广告投资也有所增加-同比增长近10%。 *赞助产品在2023年交付了所有亚马逊广告产品中最高的RoAS。获取有关RoAS的更多数据Chapter3. 广告商的类型 中小型企业(SMB) 亚马逊卖家的收入低于年收入200万美元，包括独奏企业家。 企业品牌和企业高收入卖家，如大品牌和母公司，包括品牌组合。 Agencies 与各种类型和规模的卖家合作管理亚马逊业务的顾问和合作伙伴。 广告趋势线 仔细观察过去两年亚马逊小型和大型卖家的广告投资数据，可以发现一些有趣的趋势。这两个群体在此期间增加了对搜索引擎/付费搜索广告的投资（其中95％是GoogleAds），而对电子商务广告的投资却有所下降。 值得注意的是，在企业品牌和企业中，搜索引擎广告正在超过电子商务/亚马逊广告，成为使用最广泛的广告。在2024年，这些卖家中有64％使用Google或其他搜索平台广告-超过50％使用亚马逊广告选项。 详细了解卖家如何使用Google广告在第5章. 其他亚马逊广告和营销工具 卖家和中小企业正在撤回其他亚马逊广告和营销工具，如亚马逊直播和亚马逊帖子。 相反，企业级品牌增加了对其中许多选项的投资，AmazonVine的使用量同比增长最高。 按类型划分的广告和营销工具使用情况：中小型企业* 按类型划分的广告和营销工具使用情况：企业品牌* 全渠道广告：Google+Amazon 要在亚马逊上成功销售，拥有非亚马逊客户互动策略变得越来越受欢迎，也很重要。GoogleAds是品牌最强大的选择之一，尤其是考虑到在在线搜索产品时首先求助于Google的消费者很大一部分。 Google广告还提供了对品牌目标受众的更深入的见解，提供了亚马逊广告所没有的指标，例如新品牌（NTB）销售。由于Google处于漏斗的中间位置，因此大多数KPI与AmazonAds等漏斗底部渠道不同。 42% 的消费者在谷歌或其他搜索引擎上开始他们的在线产品搜索。 像谷歌这样的搜索引擎是消费者开始在线产品搜索的第二受欢迎的地方（仅次于亚马逊），也是品牌和卖家为其产品做广告的第三受欢迎的地方。 从Google广告到亚马逊的所有转化都是新品牌客户 36% 亚马逊品牌和卖家在谷歌或其他搜索引擎上宣传他们的产品。 详细了解品牌如何使用Google广告在亚马逊上建立知名度并推动销售第5章. CHAPTER2 亚马逊广告支出 对亚马逊的广告支出进行更深入的研究，可以揭示品牌、代理商和卖家如何使用该平台营销其产品的关键见解。丛林童子军钴数据，本章按市场、广告产品、广告定位类型和产品价格对广告支出进行了细分。 SpendbyMarketplace 在测量的20多个市场中丛林童子军的电子商务数据库，美国的广告支出远远超过任何其他国家。 Marketplace在亚马逊广告上的支出占总额的百分比 按广告产品支出 亚马逊的大部分广告支出都分配给了赞助产品，这使品牌可以手动或自动定位与其受众相关的关键字。这些广告要求广告商仅在购物者点击时才付费。它们还涵盖了各种各样的目标，从提高知名度到展示表现最好的商品。 有关本节中提到的广告产品的详细说明，请参阅数字广告词汇表. 2018-2022年亚马逊广告产品的广告支出份额趋势 洞察力 2024年1月至3月的数据显示赞助商展示广告4%广告美元的份额，赞助商品牌14%，以及赞助的产品82%在2024年第一季度。 洞察力 赞助品牌的支出从17%to15%，而赞助商展示广告支出从2022年到2023年保持不变。 按广告定位类型支出 赞助产品有两种定位策略： 广告客户可以通过定位单个产品或类别或根据过去的行为定位购物者来提高广告的相关性： 手动定位 广告客户亲自挑选要出价的关键字和他们想要做广告的产品。广告仅在购物者的搜索查询与广告系列中的关键字匹配时显示。 类别定位 针对亚马逊垂直行业中的整个类别，如宠物用品或服装。 自动定位 ASIN瞄准 广告客户选择他们想要宣传的产品并设置营销活动预算。此策略需要ASIN、日期范围和CPC出价。Amazon使用ASIN元数据查找相关关键字。 使用ASIN（亚马逊分配的10个字符标准产品标识号）确定特定产品的目标。 在自动定位中，有四种不同的匹配类型： 受众定位 目标自定义受众，例如查看某些产品详细信息页面的人员。 Closematch 向使用与广告商产品密切相关的搜索词的购物者展示的广告。 视图再营销 重新定位以前查看过广告商产品列表的购物者。 松散的比赛 当购物者使用与广告商产品松散相关的搜索词时显示的广告。 Purchases 根据购物者的购买行为来确定他们的目标。 替代品 向考虑替代广告商产品的购物者展示广告（例如，锐步网球鞋与耐克）。 类似产品 目标购物者正在浏览与广告商产品类似的产品。 补品 向购物者显示的广告，这些购物者查看了补充广告客户产品的产品详细信息页面（例如，与棒球搭配的棒球手套）。 广告客户在2023年的ASIN广告定位上花费最多，与前两年的趋势一致。总体而言，所有定位和匹配类型的广告支出逐年保持相当稳定。有关本节中提到的广告产品的详细描述，请参阅数字广告词汇表. 按产品价格支出 2023年广告收入的最大份额用于促销价格在50美元或以上的产品，而在21-30美元的产品上的支出紧随其后。 产品价格范围按总广告支出的百分比 洞察力 CHAPTER3 广告支出回报(RoAS) 亚马逊衡量广告收入产生的精确销售额的能力在更广泛的搜索和社交平台中是独一无二的，这让广告商对他们的投资有了更大的信心。本章概述了这些回报——被称为广告支出回报(RoAS)。 亚马逊上的有效广告：测量RoAS 为什么要测量RoAS？ 什么是RoAS？ RoAS允许品牌和卖家评估哪些广告策略表现最好，以及在哪里进行调整。广告商经常对不同类型的产品使用不同的RoAS目标。一般来说，高RoAS对盈利能力更好。 RoAS通过显示花在广告上的一美元产生了多少美元的收入来衡量数字广告活动的影响。 它是通过将总归因销售额除以广告活动的总成本来计算的。 RoAS对于漏斗底部的努力尤其重要，例如AmazonPPC广告。由于这些广告是在消费者购买旅程的最高意图阶段提供给消费者的，因此AmazonPPC广告系列的KPI主要关注转化指标，包括广告支出的回报。 针对购买旅程早期阶段的广告（如漏斗研究和考虑阶段）将重点放在参与度指标上。例如，对于Google广告，KPI包括点击率、添加到购物车和每次点击成本以及广告支出回报。 RoAS与ACoS和TACoS相比如何？ 了解AmazonPPC广告系列和Google广告如何在第5章. RoAS是广告销售成本或ACoS的倒数，其计算方法是将广告活动的总成本除以总的归因销售额。 ACoS专注于单个广告系列，而总广告销售成本（TACoS）则考虑了与品牌所有广告系列相关的成本。 按广告产品分类的RoAS 亚马逊赞助品牌和赞助产品的RoAS同比下降，而赞助展示的RoAS增长了13%。自2019年以来，赞助产品的RoAS下