2022年亚马逊广告报告

目录通道。 1通道。 2通道。 3亚马逊广告的兴起和规模 / 3•亚马逊广告的重要性通道。 5挑战、策略与预测 / 26•广告与供应链•亚马逊的广告业务有多大？•对 PPC 成本上升的担忧•品牌和卖家之间的广告产品使用情况•消费者的广告意识和偏好•代理商如何支持广告策略•预测新的广告产品亚马逊广告支出 / 13•按市场消费通道。 6通道。 7关于报告 / 33•方法•按广告产品支出•使用数据•按广告定位类型支出•按产品价格支出•关于丛林侦察兵数字广告词汇表 / 34•常见亚马逊的定义和描述广告条款广告支出回报率 (RoAS) / 18•亚马逊上的有效广告：衡量 RoAS•广告产品的 RoAS•关于下游•按目标类型划分的 RoAS•按产品价格划分的 RoAS•竞价策略的 RoAS通道。 4类别排行榜（美国）/ 22•明智地投资：支出和 RoAS 因产品类别而异•按产品类别支出•按产品类别划分的 RoAS 第1章亚马逊广告的兴起和规模亚马逊数字广告业务的快速增长越来越受到业界的关注，不难看出原因。2022 年 2 月，亚马逊报告了来自广告的独立收入首次服务。 2021 年全年销售额达到 312 亿美元，该业务部门成为仅次于谷歌的全球第三大业务部门和脸书。2021年公司广告收入作为对这一增长的补充，亚马逊继续扩大能力——并推出全新的广告形式产品同时吸引了越来越多的品牌、代理商和第三方卖家到其平台。1字母 2021 表格 10-K，2元 2021 表格 10-K，3亚马逊 2021 表格 10-K，4沃尔玛Q42022财年收益发布，5eBay 2021 表格 10-K 01. 亚马逊广告的兴起和规模亚马逊广告的重要性在过去十年中，尽管消费者对电子商务的热情越来越高，但在 COVID-19 开始时，向在线购物的转变迅速加快2020 年大流行，并在过去两年中持续增长。虽然支出趋势在今年头几个月开始转变对通货膨胀和更广泛的经济状况的担忧日益增加，消费者仍然绝大多数转向亚马逊进行在线购物；该公司报告2022.1第一季度净销售额同比增长7%消费者在亚马逊上开始他们的在线购物搜索在线购物时，大多数消费者 (63%) 开始在亚马逊上搜索。虽然这一数字与前一年（74%）相比略低，因为其他电子商务平台努力扩大自己的足迹，与谷歌和其他搜索引擎等其他选项相比，亚马逊的力量仍然显而易见，其他电子商务平台和社交媒体。消费者在网上购物时从哪里开始搜索？洞察力在网上搜索时产品，大多数消费者开始在亚马逊上。社交媒体渠道，例如Facebook、YouTube 和 Instagram在消费者中扮演重要角色在线产品搜索。1亚马逊2022年第一季度收益发布2022 年亚马逊广告报告 |4 01. 亚马逊广告的兴起和规模主要区别：购物者定位和详细的销售归因除了公司广泛的影响力和市场主导地位之外，亚马逊的广告服务为品牌和卖家提供独特的好处将其与竞争对手区分开来。报告直销归因的能力— 一种比总体印象更详细的洞察力的指标以及由 Google 或 Facebook 等平台提供的点击次数——继续吸引在线营销人员。其中最重要的原因是公司持续吸引营销人员的有：营销漏斗准备购买的购物者的受众：亚马逊占据在营销漏斗末端的独特位置。使用亚马逊的广告商有能力接触客户在购买点。对的产品，对的人：这不仅仅是时间问题，这是关于在右侧展示正确的产品人们。亚马逊丰富的购物者数据使品牌和营销人员扩大跨渠道的影响力（显示、音频和 Over-the-top 视频）与上下文相关适当的广告。测量性能：亚马逊的归因是关键亚马逊搜索营销之间的区别与所有其他搜索营销平台相比。归因告诉广告商哪些特定广告正在推动销售。它的也是确定广告回报率公式的关键部分支出（RoAS），或从一个项目中产生了多少收入广告投资。2022 年亚马逊广告报告 |5 01. 亚马逊广告的兴起和规模亚马逊的广告业务有多大？在连续六年录得两位数的季度环比增长后季度，亚马逊开始报告与其广告服务业务相关的独立收入该部门于 2022 年 2 月首次亮相。2021 年，该部门创造了 312 亿美元的收入，高于 2020 年的 198 亿美元（增长 58%）和 2019 年的 126 亿美元（增长 14 7%）。随着持续增长，亚马逊的广告业务越来越被视为竞争对手科技巨头谷歌和 Facebook 远高于其电子商务竞争对手。年度广告服务*收入洞察力资料来源：Amazon.com, Inc. 2021 10-K来自亚马逊的收入广告服务业务段代表6.6%的亚马逊 2021 年的总净销售额，从 4.5% 上调2019年季度广告服务收入资料来源：亚马逊 Q4’21 和 Q1’22 收益报告*包括向卖家销售广告服务，供应商、出版商、作者和其他人，通过赞助广告、展示广告和视频广告。2022 年亚马逊广告报告 |6 01. 亚马逊广告的崛起和规模按公司划分的历史和预计美国数字广告收入份额*注：包括出现在台式机和笔记本电脑以及手机、平板电脑和其他联网设备上的广告，包括所有各种格式的在这些平台上投放广告；公司向合作伙伴网站支付流量获取成本 (TAC) 后的净广告收入；谷歌包括 YouTube 广告收入； Facebook 包括 Instagram广告收入*通过 eMarketer 提供的数据和预测2022 年亚马逊广告报告 |7 01. 亚马逊广告的兴起和规模亚马逊上的第三方卖家增长值得注意的是，亚马逊广告业务收入增长的快速增长部分是归因于使用其电子商务平台的第三方卖家数量的相应增加。随着 COVID-19 大流行在 2020 年出现大幅增长，亚马逊继续报告与第三方卖家服务相关的收入环比增长两位数。来自第三方卖家服务的年收入*洞察力亚马逊来自第三方的收入派对卖家服务上升92%2019 年至 2021 年之间。资料来源：Amazon.com, Inc. 2021 10-K“我们继续投入大量资金[...] 帮助 [第三方] 卖家成为在我们的网站上成功。他们是广告大消费者同样，因为他们用它来建立自己的品牌并启用客户查看他们的选择并进行购买。所以，我们是对第三个非常非常满意-派对卖家服务业务，以及再次，寻找帮助的方法卖家要成功。”来自第三方卖家服务的季度收入— 亚马逊高级副总裁兼首席财务官Brian Olsavsky，就公司的2021年第四季度财报电话会议资料来源：亚马逊 Q4’21 和 Q1’22 收益报告*包括佣金和任何相关的履行和运费，以及其他第三方卖家服务。2022 年亚马逊广告报告 |8 01. 亚马逊广告的兴起和规模品牌和卖家之间的广告产品使用情况在最近的一次丛林侦察兵研究在超过 3,5 00 名各种类型和规模的亚马逊卖家中，几乎所有 (97%) 都表示他们使用某种类型的亚马逊按点击付费 (PPC)广告为他们的业务。PPC 广告使用情况卖家类型ٚٚٚ第一方卖家（1P）：以供应商并使用供应商中心第三方卖家 (3P): 在亚马逊上销售平台并使用卖方中心机构：与卖家合作管理他们的顾问或合作伙伴亚马逊业务2022 年亚马逊广告报告 |9 01. 亚马逊广告的兴起和规模按类型划分的广告类型使用情况其他亚马逊广告和营销工具1P卖家之间的比较使用或代理商和3P卖家进一步分化在较新的亚马逊广告类型中和营销工具，其中一些是仅适用于 1P 卖家和品牌-注册的第三方卖家。除了付费广告，卖家还使用亚马逊营销工具，例如亚马逊 A 内容,在过去一年中，1P 卖家和品牌注册的第三方卖家可免费使用。按类型划分的营销工具使用情况*调查对象可以选择多个回答；因此，上述部分中的百分比总计不是 100%2022 年亚马逊广告报告 | 10 01. 亚马逊广告的兴起和规模随着越来越多的品牌、代理商和第三方卖家转向亚马逊的广告服务广告策略选项也在增加。较新的广告产品，例如亚马逊的需求方平台 (DSP) 和展示型推广受众活动提供了新的创新方式接触潜在客户，但也增加了卖家寻求优化他们的复杂性做广告的方法。根据丛林侦察兵的2022 年亚马逊卖家状况报告：“在任何电子商务上投放广告平台自带主机独特的复杂性因为还有很多动态影响效果的你的广告。有定价，盈利能力、评级、第三方卖家、第一方供应商、库存限制、供应链问题等。它比以往任何时候都多必须考虑在这样的平台上如谷歌和 Facebook。所以有您可以查看的单一平台所有这些数据都通过一个窗格玻璃和制造更多的系统基于此的智能决策在这个阶段，数据确实是必要的。”59%的亚马逊卖家表示广告成本增加是他们的主要担忧46%发现管理他们的广告策略和预算具有挑战性32%— Connor Folley，总经理和联合创始人，下游丛林童子军计划今年在广告上花更多的钱2022 年亚马逊广告报告 | 11 01. 亚马逊广告的兴起和规模消费者的广告意识和偏好消费者发现的可识别性或有用性如何在亚马逊购物时的广告？当被问及查看不同亚马逊广告的示例，Jungle Scout 2022 年第一季度对 1,000 人的调查的受访者美国消费者报告发现赞助产品广告更多比所有其他广告类型更有吸引力。消费者比例查看了以下每种类型的广告有利的情况如下：最具吸引力的亚马逊广告类型*1. 搜索结果中的商品推广广告2. 商品详情页推荐的商品推广广告3. 赞助展示广告4. 品牌推广视频*根据 Jungle Scout 2022 年第一季度的受访者消费趋势调查5. 品牌推广广告搜索结果中的商品推广广告：79%产品上推荐的商品推广广告列表页：72%展示广告：46%品牌推广视频：44%品牌推广广告：41%2022 年亚马逊广告报告 | 12 第2章亚马逊广告支出对亚马逊广告支出的深入研究揭示了有助于解释品牌、代理商和第三方卖家正在使用该平台推销他们的产品。基于 Jungle Scout 的电子商务数据，本章打破按市场、广告产品、广告定位类型和产品价格降低广告支出。 04. 类别排行榜按市场消费在 Jungle Scout 电子商务数据库中衡量的 18 个市场中，美国的支出远远超过其他任何国家。亚马逊广告上的市场支出占总支出的百分比2022 年亚马逊广告报告 | 14 02.亚马逊广告支出按广告产品支出亚马逊广告支出的大部分分配给商品推广广告，这使得品牌手动或自动定位与其受众相关的关键字。有了这个选项，广告商只有在购物者点击广告时才为广告付费，从而更好地控制他们的预算。这个可能意味着品牌和卖家可以制作更相关的广告活动、优化产品列表和优质产品，以转换销售。洞察力2022 年 1 月和 2 月的数据节目赞助展示带有增加的广告份额（4%）美元作为份额赞助品牌广告下降到 18%。这些广告可用于多种目标，例如提高知名度、获得知名度、促销季节性商品，清理多余的库存或展示高性能商品。有关本节中提及的广告产品的详细定义，请参阅数字广告词汇表（第七章)2018-2021 年亚马逊广告产品的广告支出趋势份额*除了推出更新的和最近更新的亚马逊上的广告产品（品牌推广和Sponsored Display），使用量已开始转移来自近几年的商品推广广告。展示型推广广告于 11 月推出2019年并继续获得人气。同时，新功能的构建和更改品牌推广广告已成为增加的因素采用。一旦仅适用于 1P 卖家，这些新的品牌推广功能——包括增加展示位置的机会 - 是提供给注册品牌的 3P 卖家2017 年末。从历史上看，仅赞助品牌广告出现在搜索结果的顶部，现在可以出现在搜索结果的上方、旁边或之中，增加广告商获得更高 RoAS 的可能性。*部分 2 018 年数据（3 月至 12 月）**展示型推广广告于 2019 年推出2022 年亚马逊广告报告 | 15 02.亚马逊广告支出按广告定位类型支出2021 年，广告商在 ASIN 广告定位上的花费最多，代表与 2020 年相比发生了变化，当时大部分广告支出都用于松散匹配定位。松散匹配定位往往具有较低的点击率 (CTR) 和转化率与紧密匹配相比。它在所有定位类型中，每次点击费用 (CPC) 最低，因此即使它可