飞鹤奶粉媒体全案服务建议书及优化外发版
核心任务 媒介投放策略研究 •媒介投放如何带来销售增长？•媒介投放的效率和效果如何？•媒介预算该如何分配？怎样做优化？ 2021年度方案 •年度核心策略•媒介预算分配•2021年计划 媒介全案服务明细 •方法论的提出（如何设定KPI，如何评估）•日常服务明细 目录 第一部分：洞察篇 （站在品牌、市场、消费者、竞品、媒介环境的角度看媒介投放） 奶粉消费者行为洞察奶粉行业媒体传播竞争洞察中国传媒环境洞察 第二部分：策略篇（年度目标与核心策略以及投放计划） 飞鹤奶粉2021年全媒体传播策略 第三部分：媒介全案服务明细 （KPI设定及投放管理和工作对接） 日常服务明细 第一部分：洞察篇 奶粉消费者行为洞察奶粉行业媒体传播竞争洞察中国传媒环境洞察 洞察篇1：奶粉消费者行为洞察 数据来源：CNRS2019-2020年（中国城市居民调查-36城市） 备注：该数据来源基于飞鹤下一步将要重点进军的一二线城市展开 问题1：飞鹤品牌的知名度提升了吗？——仍然落后于老牌外资品牌 飞鹤奶粉品牌的知名度位于国产品牌之首，仍然落后于惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢、雅培五大外资品牌。 问题2：消费者更愿意买什么品牌的奶粉？——购买率高于认知度 飞鹤奶粉购买渗透率同样位于国产品牌之首，仅次于多美滋、美赞臣、惠氏！购买率位居第四，高于认知度。 问题3：购买转化率哪家强？——飞鹤排名第五 从认知到购买转化的转化率问题，代表了传播的强度和有效性！爱他美、多美滋、澳洲A2、美素佳儿品牌的认知/购买转化率仍然高于飞鹤，需要重点关注研究。 问题4：不同品牌购买人群特征？——飞鹤购买人群呈现两极特征 选择飞鹤与多美滋、惠氏、美赞臣、爱他美、澳洲A2五个品牌对比，飞鹤的购买人群，未受正规教育的人群倾向性高，同时高知人群集中度也高！ 问题5：在哪儿购买奶粉？——各个品牌均呈现购买渠道多样化 数据显示，各大奶粉品牌购买渠道都呈现多样化，注重多渠道供货。 问题6：消费者目前买奶粉的考虑因素有哪些？ 产品本身的营养和安全是最重要的选择依据，其次是易吸收、口味好、品牌知名度高以及易溶解。新国标提出之后，更要注重科技指标的重要性！ 其他渠道奶粉消费者行为洞察： 一二线城市相对三四线城市品牌忠诚度高，选定之前也更加谨慎。 一二线城市更加注重洋奶粉品牌。 一二线城市的消费力更高。 消费者分析小结： 飞鹤品牌的认知度和购买率目前稳居国产奶粉的第一品牌，仍次于老牌外资奶粉品牌。 购买转化率有下降，建议飞鹤丰富传播内容品质，比如营养配方和科技进步，提高对消费者的传播到购买转化效率。同时需要重点关注爱他美、A2、美素佳儿等转化率高的品牌原因。 飞鹤的购买人群呈现在学历、收入方面的高端化，同时飞鹤在低层次人群中的消费倾向性也较高，所以飞鹤的目标人群呈现两类，高端化与低端化，拥有广阔的市场基础。 产品的本身品质（营养和安全、易吸收、口味好以及易溶解）是消费者选择奶粉关注的重点，另外品牌也是重要的选择因素！与消费者沟通内容应注重科技含量与配方。 上线市场消费者主动多渠道了解、选择因素多样化，一旦选定不易轻易更换品牌，而且品牌整体价位普遍较高；下线时长消费者喜欢听取专业建议，有更大机会更换品牌。 洞察篇2.奶粉行业媒体投放洞察 奶粉行业全媒介投放分析 行业全媒介投放占比：愈发集中电视媒体 数据来源：CTR、中天星河、艾瑞婴幼儿奶粉行业2019年至2021年2月 国产竞品品牌全媒介投放分析 君乐宝 以电视为主 电视：由卫视转向央视电台：集中央广报纸杂志：几乎无投放户外：分众为主，21年偏重新一线城市互联网：侧重投放门户媒体信息流资源和视频媒体的热门大剧定投 外资竞品品牌全媒介投放分析 美赞臣 持电视为主、其次为互联网和分众 由电视转向互联网 电视为主，互联网为辅，19年少量投放分众 电视：仅投放卫视电台：无投放报纸杂志：少了投放垂直母婴类杂志户外：近三年无投放互联网：重点投放视频媒体，选择投放DMP广告和iGRP15s前贴片，并在终端OTT媒体投放开机和贴片广告。 电视：以省台和卫视为主电台：无投放报纸杂志：仅投放一次青岛晚报户外：20年投放上海，21年无投放互联网：重点聚焦视频媒体，定投当下热剧和综艺的贴片和中插广告 外资竞品品牌全媒介投放分析 爱他美 美素佳儿 媒介组合 由互联网转向电视 互联网转向电视 互联网为主 电视：由省台转向央视，20年投放央视少儿电台：无投放报纸杂志：无投放户外：无投放互联网：侧重投放视频媒体，，其次为门户媒体，主要选择高曝光高流量的开机、信息流、贴片等硬广资源，内容合作和综艺IP冠名较少 电视：仅投放卫视电台：无投放报纸杂志：无投放户外：分众为主，20年，全国覆盖互联网：侧重投放视频媒体，其次为门户媒体，重点投放top10热剧的贴片和剧情播报，同时投放OTV、PDB广告以及OTT终端的开机、信息流广告等。 电视：由卫视转向央视电台：少量投放上海广播报纸杂志：无投放户外：无投放互联网：侧重投放视频媒体，其次为门户媒体，重点选择腾讯朋友圈、并与腾讯视频的女性访谈节目《女人30+》和微综艺进行内容合作，选择爱奇艺投放PDB和信息流广告，并选择小米、TCL、长虹等OTT终端投放开机和贴片广告。 飞鹤及竞品全媒介投放小结 国产品牌以央视为主，少量投放分众、电台、互联网； 外资品牌以卫视、互联网为主，几乎不投放电台，分众； 爱他美是唯一一个由卫视转向央视并保持投放的外资品牌。 电视广告投放分析 电视：央卫视投放费用逐年上涨，省市级投放量越来越少 飞鹤及竞品电视四级媒体投放占比 以央视为主： 飞鹤、君乐宝：保持以央视投放为主以卫视/省台为主： 伊利、爱他美：由卫视向央视转移 2021年各品牌投放频道费用 央视：以飞鹤、君乐宝投放为主，飞鹤偏重少儿和纪录、君乐宝偏重CCTV-3/8/6 卫视：以瑞哺恩、君乐宝为主，安徽卫视和河南卫视投放量大 广播广告投放分析 电台：行业整体投放量保持稳定，集中央广 主要集中央广投放，其次为地方新闻台或交通台或音乐台 报纸杂志广告投放分析 杂志：2021年无投放，以垂直类媒体投放为主 《父母世界》欧美顶级育儿杂志品牌，全方位关注0-6岁育儿生活。主要栏目包括：健康宝宝、教育新概念、成长的烦恼、快乐家庭。 《妈咪宝贝》杂志由北京市妇女联合会主办隶属于职业女性杂志社，自创刊至今已度过五载。《妈咪宝贝》孕0-3岁版是一本为 准妈妈及0-3岁宝宝妈妈量身打造的育儿生活服务杂志。 户外广告投放分析（分众、地铁、公交） 户外各类型投放费用排名：楼宇液晶/地铁/公交排名前三 分月投放费用：阶段性投放明显 飞鹤/伊利/美赞臣均为阶段性投放，君乐宝持续投放，但在国庆，双十一，春节期间投放量更多 数据来源：中天星河婴幼儿奶粉行业2019年至2021年1月 2021年：投放城市费用最高的为成都/杭州/上海/北京 飞鹤、美赞臣偏向北上广，伊利、君乐宝偏向成都杭州类新一线城市 2021年主要竞争品牌投放城市分布 伊利：成都/杭州 君乐宝：天津/成都/杭州 美赞臣：北京/上海/广州 飞鹤：北京/上海/广州 数据来源：中天星河婴幼儿奶粉行业2021年1月 地铁广告 地铁：行业整体投放费用逐年减少，2021年仅飞鹤持续投放 地铁：阶段性投放明显 爱他美/君乐宝偏向春节双十一期间投放，海普诺凯偏向暑期投放 公交车身候车亭 公交车身、候车亭：阶段性投放明显 互联网广告投放分析 颇受疫情时代影响，奶粉行业互联网广告投放有所缩减 投放情况：2020年奶粉行业互联网广告投放费用明显递减，同比2019年投放总额下降24.6%； 投放趋势：2019年至2020年整体投放声量不断，2019年3月呈现投放小高峰，单月投放量高达1.4亿，至2021年声量持续不间断，偶尔下滑趋势； 各奶粉品牌倾向投放视频媒体，重点聚焦主流视频媒体 各奶粉品牌广告主倾向投放视频媒体，重点聚焦在腾讯、爱奇艺两大主流视频媒体，对于频道的选择，选择OTT高于其他频道，占比高达35%。而广告形式多选择以视频贴片形式呈现。 各奶粉品牌以品牌形象及产品形象宣传为主 侧重传递品牌价值兼并输出产品理念，媒介“组合拳”提升品牌关注，突破现状 各奶粉品牌以品牌形象及产品形象宣传为主，多以TVC视频形式呈现，视频内容以“教育成长”“成长关爱”为核心传播点，以品牌冠名、内容植入以及优质资源合作等合作模式，持续传递品牌价值，以此提升品牌关注度和用户好感度。 数据来源：IResearch AdTracker（2019-2021年3月） 外资品牌持续充当投放“领头羊”，国产品牌增加投放比重 外资品牌排名及占比：近2年以美赞臣、美素佳儿为主的外资品牌占据投放领先地位，2019年美素佳儿投放逾1.68亿，占所有奶粉品牌投放的14%，2020年美赞臣跃居第一，投放逾1.63亿，占所有奶粉品牌投放的18%，2021年Q1雀巢成为外资品牌第一； 国产品牌排名及占比：同比2019年，国产品牌君乐宝和伊利投放预算增加至去年的近一倍，已赶超飞鹤；2021年Q1飞鹤反超伊利和君乐宝，投放声量领先。 行业竞品投放小结 飞鹤品牌自身投放分析（广告花费与销量增长关系） 在广告策略正确的这一“理想状态”下企业的销售数理与广告力量投入在存在一定关系，如图： 媒介投放的效率如何？（参考指标：接触度和CPM） 飞鹤传统电视广告投放效果对销量产生一定的影响。广告花费占销售额的比例呈现下降态势，媒介指标呈上升趋势，同时CPM降低，电视端广告投入产出比较高。 媒体投放对于品牌销售带来多少增长？（自身投放与销售增长关系） 飞鹤2018年广告增量全媒介增量98%，销售额增长77%，电视媒体增量74%，销售额增量77%。品牌建立知名度阶段，媒体投放对销售的影响较大，特别是电视对品牌销售的影响，基本在同比增长。 以电视广告投放来举例，后期需补足全媒体广告花费重新匹配： 数据来源：CTR 2016年-2020年 后续建立数据模型，分析着眼点：投放周期\节点与销售增长周期\节点；投放力度与销售增长力度\涨幅；转化率\作用率等 洞察篇3.中国传媒环境洞察 整体媒体市场概况 2020年广告刊例花费同比下降11.6% 2020年疫情带来各个媒体经营环境大变化 广告主营销投入更加谨慎，营销增量回归一线市场 2020年电视刊例花费同比下降13.5%，时长同比下降20.7% 电视媒体价值无可替代，央视在品牌背书、影响力等具有优势 广告主看法 1.企业品牌就要高举高打，要的就是形象、背书，所以需要与央媒资源，三大央媒（央视、人民网、新华）来合作，来为品牌背书，提升影响力。2.央视自身品牌强国工程的打造，一直是这几年吸引广告主的动力，有力地帮助企业塑造了品牌力，并形成广泛影响 力，也是配合国家战略，具有未来长远的战略价值，是媒体价值和企业产品价值的双赢结合。3.央视的有些特色节目节点效应很强，比如春晚等大的全民性节目、诗词大会等文化主题类节目，这些特色节目的时 间点能配合到企业的整个营销策略进度，企业会选择这些节点提升品牌效应，创造家庭场景、特殊场景的营销活动。 2020年广播广告花费同比下降19.9% 2020年杂志广告花费不资源总量降幅均超过30% 2020年传统户外广告花费同比减少4.1% 2020年电梯LCD广告花费同比增长重回两位数，增幅为23.8% 2020年电梯海报广告花费同比增长达近五年新高 受疫情影响，2020年影院视频广告花费同比降幅达62.6% 分媒体市场分析 央视2020/2021收视率变化 中央电视台2020/2021年收视率对比来看，收视率保持稳定！ 2021年央视全年资源主基调：围
