2024年Q1消费新潜力白皮书-服饰鞋包

01食品饮料02保健品03家用电器04美妆护肤05服饰鞋包063C数码07宠物08珠宝首饰09母婴 ContentsContents目录 市场宏观|经济稳步回暖，消费结构性修复持续 •1月服务消费修复延续，商品消费低基数下同比全面改善，地产依旧是拖累项。1)服务消费方面，元旦清明节出行修复向好。经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。•24Q1消费者信息指数以及居民消费倾向相较过往同期仍有小幅修复 社会零售|社零1多月同比放缓需求偏弱，网络零售2规模上限短期稳定 23Q2 23Q1 23Q3 23Q4 24Q1 •CPI转负，商品性价比概念突出。双11内生动力不足，可选服饰、珠宝等消费领先，地产相关消费仍旧偏弱 •疫情疤痕效应显现，消费持续性弱，更多结构性的分化复苏。央行储户问卷显示，居民就业感受指数、收入感受指数转向下行 •日用品等消费动力不足。地产相关产业如家具建材等降幅扩大。出行、升级类如体育、娱乐、珠宝恢复情况已好于2019年同期 •受低基数影响，疫情放开后消费复苏，外出需求以及可选消费表现强劲，消费意愿好转 •社零连续3个月放缓，一方面受23Q1基数影响，但商品消费偏弱拖累明显，消费者消费意愿和信心偏低 电商增速趋近临界值，达到历史峰值后，向上突破趋势减弱 电商消费占比：24.2% 关注方向|国产品牌发力，服饰美妆多方向布局，投资-性价比消费共存 强产品力、运营力、营销力的国货美妆龙头品牌 受益“消费+投资”双重需求驱动的黄金珠宝品牌 户外运动概念持续，国产品牌份额提升，国民运动风潮兴起 顺应消费结构趋势，重新定位改变策略的性价比品牌 金价再突破有望带动黄金珠宝行业景气度，关注强α国货美妆品牌及新品推出。（1）黄金珠宝（2）国货美妆（3）24年国内消费结构化、需求修复。 •短期行业温和复苏、品牌持续分化；国货美妆公司有望在变化中抢占市场及心智•持续拓品类、拓渠道完成产品升级换代、依靠大单品引流搭建产品矩阵•垂直领域布局，满足消费升级的特定需要 •消费+投资”双轮驱动下，黄金珠宝行业景气持续高涨•短期关注各品牌开店推进情况及春节旺季销售良好表现•长期看，产品研发和信息化能力是更值得关注的竞争要素。•在渠道端构筑差异化产品力，拓展渠道店铺数量形成品牌优势 •出行旺季到来，骑行、平民露营、户外运动等概念保持热度•奥运概念发酵，新材料研发驱动品牌升级换新•国货认可度提升，平替国际品牌，精细化经营触达核心消费者 •把握国内消费降级趋势、助力品牌重新定位且具备强运营能力的品牌•多渠道补贴，渠道迁移，商品定价策略调整短期适应市场需求的品牌 潮宏基、老凤祥、周大生、中国黄金、周大福 韩束、珀莱雅、薇诺娜、可复美、丸美、Whoo Lululemon、骆驼、斐乐、波司登、安踏、蕉下 三只松鼠、良品铺子、盐津铺子 行业趋势|食品饮料反弹明显，服饰、家电增速转正，美妆改善 •因23Q1处于疫后常态化初期，线上购买行为有待恢复，基数效应仍旧影响大部分行业24Q1同比表现 •线上消费行业结构性分化，食品饮料领衔各品类同比增长14.4%。2023年春节档期前置且春节人口流动受限造成线上购买行为偏弱导致基数偏低。部分品牌采用降价策略以迎合消费趋势获得成效 •户外服饰延续过往景气度，小众运动热度高涨，全民健身浪潮下平民运动如羽毛球、乒乓等低门槛运动普及度提升相应运动配置购买增多。 •大家电冰洗空表现改善，家电行业整体增速转正，但是部分小家电智能电器能受市场下行影响，需求疲软 •国货美妆新品发力，拓展新渠道效果显著叠加情人节等多因素拉动，销售喜人 增长榜单|部分行业头部品牌竞争激烈，食品、美妆等蕴藏品牌机遇1 增长概念|24Q1增长概念一览[1/2] •我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。 增长概念|24Q1增长概念一览[2/2] •我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。 Part Five服饰鞋包 服饰鞋包市场总结 服饰鞋包整体增长良好，运动户外类产品增速高涨 市场洞察1 •服饰鞋包整体表现良好，全民运动热潮仍在持续，对户外运动商品的刺激明显，运动服、户外服装、户外鞋靴等品类增速高涨。同时，小众运动盛行，羽毛球、跑步等低门槛运动参与度提高，带动相应运动商品需求增加。从市场新兴概念来看，偏体感、款式风格的概念较多，偏轻松感的概念如轻运动、度假、松弛仍有待被持续发掘。 市场洞察2 运动服市场下，多个细分品类增速亮眼，运动羽绒服高溢价与销量并行，具有较高的增长潜力 •2024年Q1，运动服线上市场仍保持着良好的增长趋势，销售额达104.1亿元，同比增长17.8%。运动羽绒服销售额增速达到52.3%，品类产品紧跟市场风格切换，高溢价与销量并行，成为当下较有潜力的细分方向。运动裤等基础品类销售表现位居首位，在多个细分品类市场下，斐乐均以较高的销售表现跻身市场前列。 市场洞察3 户外鞋服增速高达73.7%，雪地靴以157.4%增速成为新兴黑马品类，防水性能的加强使穿着场景更多元化 •户外鞋服2024年Q1销售额达100亿元，同比增长73.7%，市场仍以冲锋衣裤、羽绒服等高单价品类为主。户外鞋靴市场下，登山鞋/徒步鞋品类规模最大，户外雪地靴品类增速高达157.4%，产品在保暖时尚的基础上又强化了防水性能，使穿着场景更加多样化。 市场洞察4 冲锋衣裤为市场核心品类，骆驼品牌在多品类市场占主导地位 •冲锋衣裤在销售侧和社媒侧均位于榜首，具有较高的销售热度和讨论热度。从冲锋衣裤、登山鞋/徒步鞋市场头部品牌情况来看，国产品牌骆驼销售额明显高于其他品牌，以高增速、高销售额位居市场首位，力压多个海外品牌，高性价比+社媒营销是骆驼品牌飞速增长的主要因素。 市场概览|服饰鞋包线上市场稳定增长，女装规模领先明显，运动相关细分品类增长迅速 •2024年Q1服饰鞋包线上市场整体稳步增长,较去年同期增长6.5%,其中抖音渠道涨幅较迅猛,同比增长34%。 •服饰鞋包在众多行业中表现相对不俗，近年来的运动风潮对于户外运动商品的刺激明显，全民运动概念仍在持续。受此影响，运动服、户外服装、户外鞋靴等品类增速高涨，分别同比增长18%/94%/66%。小众运动盛行，羽毛球、跑步等低门槛运动参与度提高，带动相应运动商品需求增加。 新兴概念|多种运动相关概念盛行，松弛感方向有待发掘 •鞋服的概念相对偏体感以及款式风格较多。在一众概念中，户外运动相关概念提及较多，仍是市场主要的关注方向如：极寒保暖、冲锋裤、防风等。此外，一些偏轻松感的概念如轻运动、度假、松弛仍有待被持续发掘。 运动服|运动服市场增长良好，运动羽绒服、套装增长潜力较大 •2024年Q1，运动服市场仍保持着良好的增长趋势，销售额达104.1亿元，同比增长17.8%。在运动细分行业中，运动套装增速最快，套装类产品凭借易搭配特点受到消费者青睐，目前体量较小，但具有较高的增长潜力。运动羽绒服紧跟市场风格切换，高溢价与销量并行，成为当下较有潜力的细分方向。 运动服|品类变化：运动裤等基础品类销售表现居前位，斐乐品牌在多细分市场增长亮眼 •从运动服细分品类来看，运动裤销售表现位居首位，运动套装的社媒声量最高，大众对穿搭整体的协调性关注提升，带动运动套装讨论热度上升。•从运动裤、运动夹克/外套品类TO P5品牌来看，斐乐均保持着良好的涨势并位于市场TO P2。李宁、阿迪达斯分别为细分品类市场的头部品牌，但24年一季度销售额同比增长趋缓，中腰部品牌迎来更多机会。 运动服|人群分析：26-40岁为主要讨论群体，集多重爱好于一身，消费范围广泛 •运动服饰话题下的讨论用户中男性占比高于女性，年龄主要位于26-40岁之间，主要位于消费力不错的高线城市。 •此区间范围的人群是当前消费的主力，他们追求时尚，热爱运动，集多重身份于一身，既保持自己的潮流感，勇于尝试新事物，也担负起自身的责任关爱自己的孩子。也正是由于这样多样化的因素，才使得他们具有丰富的购买力，照顾的人群范围也极为广泛。 运动健身 运动服|功能效果为消费者主要关注方向，上身效果、尺码在消费者购买决策中占比高 •在各种户外运动浪潮下，运动服饰的认知与需求点愈加丰富。从大众社媒认知来看，消费者仍主要关注运动服的核心功能，对于透气性，舒服度等在意较多，其次较关注服饰的风格与搭配。而在消费者购买决策中，服饰的大小，上身效果、面料以及舒服度是消费者进行购买考虑比较多的因素。 原文示例：款式时尚好看，弹力不错很显瘦。非常有质感，衣服版型不错，面料柔软舒适有弹性，上身效果特别棒，穿上身随便伸展运动都没问题，很舒适。 典型评论示例： 尺码/尺寸：尺码大小刚刚好，我喜欢这种宽松版型的衣服，而且面料摸起来也很柔软，搭配运动裤也很好看。 上身效果：后背的交叉设计nice~,可以美美的露背。做瑜伽穿刚好，日常都可以穿，款式也时髦 原文示例：宝贝收到啦，迫不及待穿上它去运动，很满意很喜欢，是今年流行的国潮风，面料很轻薄舒适透气，裙子内衬设计也很好，很多排气孔，运动出汗也不怕闷，喜欢的朋友闭眼入哦。 面料/材质：面料柔软丝滑，穿上透气性不错，很清爽的感觉，修身型不错，穿上不紧绷很舒服。 孩子、姐妹、朋友 舒适度：挺舒服的，紧身衣很好看，面料质感很好。舒适度很高，穿起来气质时尚。 原文示例：短裤速干面料，穿着柔软舒适，孩子忒别喜欢，穿着好看漂亮，中考体育时穿，祝孩子体考满分！加油宝贝！必胜！ 外观设计：这件上衣好好看啊！版型很正，很显身材，腰部做了收腰的细节，很凸显腰细。这个设计非常棒！料子也很柔软透气。 重点品牌|斐乐：明星代言强化潮流时尚的品牌标签，线上线下同时带动新品曝光 •斐乐凭借高端、时尚的品牌定位不断吸引着一线、新一线城市具有高消费力的群体，推动品牌销售额持续增长。在营销侧，斐乐与众多明星合作推广，以此触达年轻消费者并强化品牌潮流时尚的标签。在产品侧，斐乐推出龙年限定系列产品，通过明星线上推广、线下多地快闪活动来进行新品曝光。 产品力：明显同款带动龙年限定单品曝光，线上线下联动为龙年话题造势 营销力：明星代言拓宽品牌受众 众多明星合作，触达年轻消费者，强化品牌潮流时尚标签 众多明星合作，触达年轻消费者，强化品牌潮流时尚标签 线下商场主题快闪活动 户外鞋服|市场现状：一季度增速良好，冲锋衣裤品类为主导，雪地靴快速增长 •2024年Q1，户外鞋服市场整体保持着较好的增长势头，销售额接近100亿元，同比增速达到73.7%。从细分品类来看，作为户外服装中高单价的核心品类，冲锋衣裤、羽绒服的品类规模最大。在户外鞋靴品类中，登山鞋/徒步鞋品类规模最大，雪地靴品类销售额增速高达157.4%，商品数同比增长48.6%，户外雪地靴在保暖时尚的基础上又加强了防水性能，穿着场景更多样化，受到消费者青睐。 户外鞋服|品类变化：冲锋衣裤销售侧、社媒侧均居首位，骆驼品牌在多品类中均位居榜首 •冲锋衣裤在销售侧和社媒侧均位于榜首，具有较高的销售热度和讨论热度。登山鞋/徒步鞋品类规模相对较低，但社媒讨论热度位居第二，在高话题度的影响下，其销售表现有望进一步提升。 •从冲锋衣裤、登山鞋/徒步鞋品类的TOP5品牌来看，骆驼品牌以高增速、高销售额位居市场首位，其余品牌多为海外品牌，但与国产品牌骆驼的销售规模相差较大，性价比+营销力成为骆驼品牌突围的主要因素。销售额（亿元） 户外鞋服|人群画像：性别比例趋于均衡，户外小白更在意社交、出片、解压需求 •从社媒平台户外鞋服话题下的用户画像来看，男性女性用户占比较均衡，2