为你,唤醒每寸感知 2023纯电EQE产品优势深度试驾体验执行方案 1 CONTENTS 2 3 活动概述落地执行 4 整合规划项目管控 PARTONE 活动概述 承接新时代主力消费群体年轻化的趋势 打造“世界上最令人向往的汽车”,是梅赛德斯-奔驰百年来的愿景。于是在136年后,“汽车之父”——奔驰对何谓先锋、何谓卓越诠释了新定义。2022年,在以“为你,唤醒每寸感知”为主题的发布会上,全新EQE正式上市。 作为梅赛德斯-EQ品牌的最新成员之一,全新EQE在设计美学、智能表现、电动驾驶等诸多方面,与身为旗舰的EQS一脉相承。Mercedes家族更是对其寄予厚望,而中国作为奔驰在全球最大的市场,全新EQE向本土市场释放梅赛德斯-EQ品牌,承接新时代主力消费群体年轻化的趋势。 1、为合肥区域经销商收集潜客资料制造话题,强化客户对纯电EQE的深度试驾体验,提升客户对“驾驶质感”的感知,结合经销商后续相关门店活动,促进客流进店; 2、结合用户痛点,充分展示纯电EQE价值观,通过产品深度试驾体验让亮点传播最大化,提升客户品牌产品认知、信心,激发购买意愿,提升销量及市场份额; 3、传递品牌精神与EQ车型的电动化战略,展示梅赛德斯-奔驰对客户的深刻洞察以及前瞻突破的创新 实力,提升消费者对品牌的忠诚度,增加用户黏性,兑现对消费者的至臻承诺,实现未来可持续发展的使命感和责任感。 challenge 产品USP 设计理念:全方位焕活用户的感官享受,多维度强化体验感 产品属性:豪华、科技、环保、精致、美学、中国专属 重要看点:弓型车身、暗夜星阵、读心感应、无限可能充电动力、生态环保 产品调性:感性纯粹、格调生活、淡雅于外,繁华于内—唤醒感知 PARTTWO 整合规划 目标客群 理性分析 宝马i4、奥迪A6E-Tron、蔚来ET7、特斯拉、智己目标客户;奔驰E级燃油车潜在客户(奔驰E由燃油车向电动车的转化群体); 感性分析 品牌拥护者、对汽车科技豪华体验的先锋者、热爱逐新但并非浅尝则止,既追求电动车的科技感带来新鲜,也因为人生第一台豪华车不愿妥协品质;对算力、马力、扭力参数不屑一顾,像奔驰一样追求大愿景,拥有大格局! 纯电EQE合肥区域产品优势深度试驾体验主题活动ROADMAP 为你,唤醒每寸感知——2023纯电EQE合肥区域产品优势深度试驾体验 活动主题 3月30日山谷音乐会·媒体专场深度试驾 3月25日-26日街区热展&深度试驾 阶段划分 肥东青阳山·焕野 金大地1912商业街·西街中心广场 体验地点 #为你,唤醒每寸感知 传播核心 后期延续 线下落地 前期预热 活动步骤 活动基调 春风相见,开启一场先锋豪华的感官迁徙之旅 秉持“感性纯粹、格调生活、淡雅于外,繁华于内—唤醒感知”开启街区热展和道路深度试驾体验,凸显EQE产品诉求 #为你,唤醒每寸感知话题持通 纯电EQE KOL、媒体、潜客、异业、街区自然客流 活动人群车型 信息广泛告知+圈层渗透+潜客体验 用户深度卷入 2023纯电EQE合肥区域产品优势深度试驾体验主题活动沟通策略 传播目标 提高市场声量、吸引潜客试驾。凸显梅赛德斯-奔驰对合肥市场与客户的深刻洞察力以及前瞻突破的创新实力。建立纯电EQE更高价值的产品和形象溢价。 传播策略 锐化消费者对纯电EQE的认知,前期联合2位圈层达人发起#春风相见,感官迁徙之旅#话题,深化“为你,唤醒每寸感知”的精神内核+3.25-3.26金大地1912街区热展&深度试驾体验+3.30(周四)山谷音乐会/合肥区域媒体专场+后续精准曝光渠道 核心手段 1、#春风相见,感官迁徙之旅#2位圈层达人结合纯电EQE共赴春风之约,从1912街区到肥东青阳山,开启一场先锋豪华的感官迁徙之旅,以照片形式线上预热造势,并于3.25-3.26在1912街区线下活动期间以摄影展形式落地,实现线下反哺线上; 2、EQE产品优势深度试驾:1912西街热展及深度试驾+小红书线上活动+节目演艺(乐队+现代舞)+MStand咖啡/大地美术馆(异业合作)并强化产品体验; 3、山谷音乐会·媒体专场:邀约合肥区域媒体通过深度试驾测评、直播,多层级扩散,场景打造为露营主题山谷音乐会(青阳山焕野) 销售转化) (提升溢价、 沟通 读+持续精准 活动全面解 造势预热 深度体验 全面解读 传播阶段 3.18-3.24(7天) 3.25-3.26 3.27-3.31 传播内容 1、社交平台倒计时传播、电子邀请函; 2、今日头条信息流线上招募; 3、自媒体(经销商双微)矩阵、短视频 (视频号、抖音号); 4、卉眼识车-20个以上自媒体平台:如易车网、汽车之家、头条号、网易、腾讯新闻、搜狐、新浪、凤凰网等新闻稿招募传播50W+; 5、1912东街地库广告2块+西街海底捞电梯广告(两周)+自媒体; 6、小红书达人*2位(每位粉丝2W+)#春风相见,感官迁徙之旅#影像计划平台预热 传播目的媒介渠道 深度体验新闻稿招募+#春风相见,感官迁徙之旅#影像计划照片+ 1、产品深度体验图文直播; 2、合肥各经销商全员UGC自发扩散; 3、汽车垂直类kol网红直播*5位; 4、合作异业M-Stand咖啡联合宣传 (新媒体宣传+店面画架活动引流) 活动总结+ 山谷音乐会媒体深度体验 1、30秒短视频视频号推送; 2、邀约媒体新闻稿/营销稿; 3、合肥区域各经销商微信新媒体联合结案长图文推送; 4、卉眼识车自媒体矩阵推送(视频号 *10个预估传播20W+) 5、小红书达人*4位(粉丝1w+)活动精彩图片平台推送 6、合作异业线上渠道联合发声 1912西街热展以及风景道路试驾+互动体验 倒计时海报*3 制造话题扩大声量 口碑、粘性,提升产品认知 线索提升SP促进销售 #春风相见感官迁徙之旅影像计划 春风吹走过去几年的阴霾万物生长,大地焕新 一场唤醒每寸感知的约会恰逢其时地到来 (先锋、科技、豪华、格调、美学、生态环保、未来...) 这个春天里 我们需要一场振奋人心的相逢这是重逢,更是开始 所以,这一次,从时尚街区到山川原野,我们约好在春风里相见 出镜达人:小红书达人*2位出镜车辆:纯电EQE 拍摄地点:1912街区、青阳山焕野 小红书达人推荐 ·前宣拍摄达人·后续传播达人 1912街区支持广告点位 1912东街地库广告2块+西街海底捞电梯广告(两周)告2块+西 倒计时海报示例*3 PARTTHREE 落地执行 KV示例 街区热展&试乘试驾专场 为你,唤醒每寸感知 2023纯电EQE合肥区域产品优势深度试驾体验 活动时间:3月25日至26日(周六、周日)活动形式:街区热展&试乘试驾 集客数量:500人+活动地点:1912街区 邀约对象:KOL、潜客、异业、街区自然客流等展示车型:纯电EQE 场地选择:金大地1912街区-西街 金大地东西街于2011年正式建成,项目用地面积41666㎡,总建筑面积80000多㎡,总投资约8亿元,日均客流量4.2万人次,近三年年平均销售额超5亿元。 金大地东西街,分东、西两条街;一座金鹊廊桥连接两街,象征东西方文化的交融,已成为“科教之城”合肥的城市名片和文化地标。金大地东西街秉承“在地文化、当代表达、国际视野”发展理念,打造合肥首个以文化创意为命题,将文化、艺术、剧场演艺、异国文化美食体验、城市主题特色酒吧文化、流行音乐、设计展示、品牌活动、高端发布、策展、书店、茶馆等业态融合创生,打造集休闲、娱乐、餐饮、旅游、亲子、教育、观光为一体的特色文化商业街区。 街区的餐饮及酒吧商户,包含12个国家及特别行政区域的特色美食。区域性独有特色品牌41个,满足精致、个性及品质消费诉求。开街以来,先后荣获中国特色美食名街、AAA国家级旅游景区、首届合肥市特色文化街区、中国特色商业街、全国夜经济示范街等各类殊荣。 1 9 2023纯电EQE合肥区域产品优势深度试驾体验RUNDOWN 环节 时间 时长 内容 流程彩排 08:00-09:00 60mins 主持人、礼仪等工作人员就位,流程彩排 展台整备 09:00-10:00 60mins 物料摆放,设备检查,展台清洁、车美 深度试驾专场*关键场次(风景道路试驾) 10:30-11:30 60mins 嘉宾到达现场签到检录(约20人),开启风景道路体验,试驾工程师全程陪同、产品讲解,结束后至展台签退,发放伴手礼(3.25咖啡异业邀约、3.26线上自投媒体引流+1912新媒体联合邀约) 热展集客 11:30-12:00 30mins 乐队演艺/互动打卡体验 展台运营/风景道路试驾 12:00-16:30 270mins 自然客流展台参观/展台互动体验/潜客信息搜集/道路试驾 热展集客 16:30-17:30 60mins 乐队演艺+现代舞表演 (每天该时段一场)/互动打卡体验 展台运营/风景道路(夜间)试驾 17:30-21:00 210mins 自然客流展台参观/展台互动体验/潜客信息搜集/道路试驾 活动结束 21:00-22:00 60mins 客户信息汇总,清点礼品,清洁展车展台 环节示例 ·产品讲解/风景道路试乘试驾/EQ咖啡站(合作M-Stand咖啡)/小红书线上互动传播及留资/乐队演艺/现代舞表演/大地美术馆参观 合作异业—MStand咖啡 M(Mind)Stand品牌于2017年上海梧桐树下诞生,是一家将年轻人的创造性、潮流感与产品开发和品牌内涵做了高度融合的公司,打造出具有体验价值的品牌和空间,是在突破中国自有咖啡文化的可能,被定位成为“中国新一代年轻人的星巴克”! MStand咖啡在创意产品上也有着能够持续推出明星单品的奇妙能力,每出一款创意性新品所引发的讨论和关注,甚至比一次专门的营销Campaign效果还要好、传播力度更大,并且形成了良好的「线上被种草+线下去尝鲜+线上再传播」的正向反馈! MStand咖啡店创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式,高级冷淡色系的结合、极简和独特店铺设计风格。MStand用咖啡打开话题,为美学写下立场,将态度融入生活,冲破标榜的局限,做你的自在主场,无需标榜,不被定义,做你生活美学的 “场”牌! 合作方式: 1、联合打造EQ咖啡站点,现场留资并将活动照片分享至小红书平台,凭有效分享信息即可获得M-Stand咖啡一杯(每天100杯)和大地艺术馆参观门票一张;2、咖啡店画架宣传,为展台引流。 展具效果示例 木结构卷轴、仿真钢结构竹子/绿植、地贴、亚克力山川,营造3D立体感场景,车辆、咖啡站、露营区仿若置身丛林河流,同时呼应EQE产品诉求. 平面落位 签到区 俯视效果 篷房露营主题美陈区及试驾等待区 签到/留资区 产品形象墙(左)、手作区(右) 导型牌/侧视效果 手作区(环保帆布袋彩绘) 丛林、山川、河流、三叉星徽效果示例 手作区(环保帆布袋彩绘) 咖啡露营/TVC播放区 手作区(环保 俯视效果 帆布袋彩绘) 街区热展效果示例 街区热展效果示例 街区热展效果示例 手作区(环保 试驾车辆区域 帆布袋彩绘) 风景道路试驾路线规划往返约8公里 区域媒体试乘试驾专场(可根据需求调整为保客类,每家邀约车主2-3位) 为你,唤醒每寸感知 2023纯电EQE合肥区域产品优势深度试驾体验-媒体专场 流程概述:15:00-18:30 15:00-15:30媒体嘉宾签到 15:30-15:45产品讲解 15:45-16:15深度试驾 16:15-17:15露营基地项目体验(滑翔伞) 17:15-18:30山谷音乐会+露营烧烤 活动形式:山谷音乐会&深度试驾邀约人数:20人 活动地点:肥东青阳山·焕野露营邀约对象:合肥区域媒体 试驾车型:纯电EQE 活动时间:3月31日(周五) 合作机构·爵士合肥 音乐让人的情绪不仅仅停留在体验的层面,更是让情绪产生某种动力;爵士合肥以创造最令人沉浸的演奏活动为主旨,点亮观众的精神世界,以不插电的形式、为