生鲜平台APP推广方案【运营推广】【生鲜运营】

营销推广方案 目录 品牌诊断竞品对比熊猫大鲜营销推广建议方案总结 BriefRecap 项目背景： 1百果园集团基于2020年疫情国民生活的需求，看到了生鲜的市场潜力。综合百果园自身有利的果蔬供应链，衍生并上线了“次日达”，并且孵化自己的生鲜品牌——熊猫大鲜。 百果园本身的推广资源有微信社群、百果园APP/次日达、百果园线下5000+门店。 策划内容: 1)目前熊猫大鲜的问题诊断 比如现在品牌露出情况？站内外有哪些资源露出等 2)竞品有哪些 竞品做的好的地方有哪些，如何进行品牌推广。 3)熊猫大鲜应该如何做品牌推广 如何让已有的百果园“心享会员”转化为熊猫大鲜的用户？除了本身百果园集团资源以外，微信/微博/小红书/抖音如何推广。 品牌诊断 差异化优势不明显 站内缺乏品牌标识露出 生鲜电商平台众多，缺乏明显的差异化优势。其他品牌强调送货速度，而熊猫大鲜则是次日才能送达。其他品牌的折扣及产品价格优势，熊猫大鲜也相对弱势。 品牌露出不足 促销设计不抢眼 相对美团买菜、叮咚买菜等应用，在平台宣传方面存在流量劣势；其他的流量平台站外的广告渗透率更高（小红书/抖音/微信/电梯公交广告等均已打通） 而熊猫大鲜的品牌露出远远不足。 布局早，顾客群稳定，主打最快29分钟生鲜到家，7+1品控，产地直采等宣传。 产品组合上有预制菜、10分钟一桌菜等菜品组合，界面有美食菜谱分享。 竞品对比—美团买菜 竞品对比—朴朴 •具备一定知名度，平台功能中规中矩，常规补贴、促销、抢购等，主打30分钟快送。• 订单满10即可免费1款，满48减7券等新人优惠，朴朴特选，每日精选特价，性价比较高。 竞品对比—盒马 •背靠阿里大平台，具备品牌知名度，新人专享优惠、5元新人专享券，拉新力度相对较低，产品组合涉及美妆、母婴、保健等品类。 •延续支付宝打法，APP植入盒花游戏和美食分享，提高用户使用时长 竞品对比总结 强调送货速度 多个平台主打30分钟以内即可送达，这对次日达冲击很大，如何减低这个影响？根据艾瑞生鲜到家2021用户体验报告可知，送货速度并不是消费者考虑主要因素，用户更看重品质/新鲜以及价格因素。 新人首单优惠 各个平台都会推出各自的新人首单优惠，但用户使用完首单优惠之后的留存如何呢？建议新人首单专享优惠，往裂变拉新，老带新的方向调整，用户下单后，不是直接用优惠券满减的形式来刺激分享，而是通过分享好友同时获得优惠，如“砍一刀”“分享得红包”“邀请有礼”“拼手气红包”等形式，促进用户分享。 美食种草 各个平台，都有对应的菜色美食种草界面，通过产品组合，提升用户停留在APP的时间，从而增加用户购买几率，同时降低用户决策成本。百果园小程序/app站内，建议增加促销信息，可上线视频和菜谱等功能，完善个性化推荐和优化搜索功能。 PART03 熊猫大鲜营销推广建议 营销推广方向 品 质 生 鲜 定 位 品 牌 资 源 引 流 有效利用百果园的原有资源（会员、社群、品牌知名度），利用百果园社群、线下门店数量护城河优势，进行熊猫大鲜的品牌引流推广工作，充分传播和体现熊猫大鲜的品牌价值。 围绕熊猫大鲜品质生鲜商城的定位，进行整合营销（产品、配送自提、平台功能等）以及品牌传播矩阵，来落实熊猫大鲜“品质”定位。 我们可以从哪些方面传播熊猫大鲜呢？ 站内营销推广建议 •商品价格•商品品质•配送服务•平台优惠•平台页面•私域流量运营 商品价格 对比其他生鲜平台，没有给用户留下性价比的印象，建议通过banner位限时特定低单价品类进行特价促销、秒杀等，营造价格便宜\高性价比的现象。 商品品质 围绕品质生鲜的定位，孵化打造熊猫大鲜品牌网红爆品（销量+好评），通过自有资源（微信、抖音）、付费资源（小红书、知乎）进行种草，持续输出网红商品内容；针对细分目标人群，打造特色网红产品专区，以拳头产品出圈，提升熊猫大鲜品牌曝光。 配送服务 考虑提升用户到店提货的形式感，设立专属熊猫大鲜提货区域，如大熊猫形象、品牌定位露出等装饰，现场进行社群拉新领券，顾客看得到才更相信；增加网红产品广告露出，如立牌、标签等形式，进一步提升网红爆品的成交率。 此外，建议区域性门店进行门头改造试点，加入熊猫大鲜（或次日达）信息，预期能有效提高社区广告效应。 平台优惠 建议新人首单专享优惠，往裂变拉新，老带新的方向调整，用户下单后，不是直接用优惠券满减的形式来刺激分享，而是通过分享好友获得优惠，如“砍一刀”“分享得红包”“邀请有礼”“拼手气红包”等形式，最大限度地扩大使用APP的用户量，扩大平台知名度。 平台页面 通过产品组合，菜色美食种草界面，提升用户停留在APP的时间，从而增加用户购买几率，同时降低用户决策成本。百果园小程序/app站内，建议增加促销信息，可上线视频和菜谱等功能，完善个性化推荐和优化搜索功能。 私域流量运营 私域流量-社群运营，线下全国5000+门店，用户庞大的社区微信群，通过日常运营，充分利用好这笔流量资源，增加熊猫大鲜的知名度，如每日特价、秒杀、新品信息、美食菜式分享、活动分享、线上助力、直播等日常运营，吸引价格敏感的顾客，充分植入熊猫大鲜品牌信息，提升销量。 站外营销推广建议 •站外营销矩阵•线上/线下联动活动 站外传播矩阵1 传播方向一 传播方向二 食品的品质是根本，对选品把关、运输过程、专业机构检测做宣传，围绕品质生鲜定位，进行内容输出。 集中打透网红产品，持续输出内容，提升品牌曝光。 （新品上市、特价促销、活动告知、会员福利等） 线上线下联动活动2 线上H5创意阐释 #中秋水果月饼烘焙大会# 邀请用户选择各类月饼馅料，制作出属于自己的水果月饼，通过线上转发分享，抽取线下烘焙资格。 借助传统中秋佳节热度，通过线上创意H5抽取名额或报名等方式，邀请会员/社群KOL线下进行水果月饼的烘焙大会，线下活动结合线上传播整合营销，围绕网红水果月饼进行营销。 生鲜品鉴大会 3 延续原有举办的生鲜品鉴大会，线上平台植入“免费试吃”界面，定期抽取定额产品，回馈用户，提升用户回购率线下抽取会员/社群KOL等，参加线下生鲜品鉴大会，展示拳头产品优势卖点，线上整合传播配合，扩大活动影响。 源产地体验之旅 国庆小长假期间，邀请社群会员/社群KOL参与雄猫大鲜源头产地体验之旅，如网红产品水牛奶、阳澄湖大闸蟹等原产地，全程记录消费者体验过程，打开网红产品的知名度，展示熊猫大鲜选品产地来源可靠、冷链运输等优势，进一步凸显品质生鲜定位。 世界粮食公益活动5 #世界粮食公益日# 在世界粮食日这一天，凡购买熊猫大鲜品牌产品，当日销售总额1%，用于贫困山区捐赠。通过公益活动，拉高品牌民族调性，获取用户好感度。 THANKS!