夜乐APP运营推广方案&预算【互联网】

原ADK-国际4A公司，资深策划师 CONTENS一、竞品分析 二、产品定位 三、营销推广策略 四、运营时间计划 五、运营推广预算 竞品分析 行业现状竞品选择定位及功能分析产品设计总结运营及推广策略 行业现状 夜场行业在之前一直是以叛逆文化的姿态出现，随着现代文化的发展，夜场成为越来越多年轻群体聚会休闲的地方。随着移动互联网的快速发展，各行各业都开始涉足APP的开发，夜场行业也试图通过夜场行业APP来吸引更多的客户，获取更多的开台量和酒水销售量。因此，近年来，国内不断涌现以提供夜间生活服务为噱头的APP，数量可达上百个。但是市场上还没出现一家标杆类的夜场行业APP。 行业现状 夜场行业APP可大致分为三大类 信息提供类 社交直播类 预定购买类 以展示夜场商家基础信息（简介、地址、联系方式、人均消费）和活动信息（A头组织活动、夜场活动）为主。此类夜场APP单向提供信息，依靠用户主动获取信息，缺少互动性。 除了提供夜场商家基础信息外，用户还可通过APP预定座位，购买酒水以及报名参与活动等 以用户上传原创内容为主，满足用户社交需求，连接不同的陌生用户。用户可上传小视频或进行实时直播，与其他用户进行线上聊天等。 竞品选择 核心目标用户都是同一群体的产品 满足的都是同样的需求的产品 产品功能设计相似的产品 竞品介绍 夜都市 猎娱 上海紫美网络科技有限公司 狼族（上海）网络科技有限公司 厦门万可移动互联科技有限公司 发行商 上线时间 所属分类 融资情况 A轮中路资本 无 结构框架分析 结构框架分析 结构框架分析 结构框架分析 定位及功能分析 在线订座 订座方式：现场经理订座&选择商家订座 填写信息：人数、到店时间、联系电话等信息外，还可填写特殊需求 确认到店消费后可返还，否则将不会返还。夜都市不提供线上购买产品的功能，用户消费金额需在线下与现场经理另行结算。 排行榜 预订你的夜生活 人气榜：根据用户的人气值/浏览量排名富豪榜：根据近15天消费金币排名 定位及功能分析 用户互动 礼物、金币、积分制度：金币通过购买或完成平台任务获得，可用于购买带有积分的礼物或预定座位等，获得的积分可在积分商城里兑换实物或虚拟物品。 一个APP设置了三类指标，逻辑复杂，不仅让用户混淆，还未能有效地激励用户。 勋章制度：平台设置了每周之星、每月之星、分享达人等十六个勋章，达到相关条件即可获得对应勋章。 夜都市 会员制度：用户通过充值获得会员身份，会员可获得各项权限，如在线审核视频、查看访客记录、增加好友上限、人气加倍等。四个级别分别是：一个月（18元）、三个月（48元）、六个月（88元）、十二个月（128元）会员的各种权限都是以增加用户粘性出发而设置的，但所获得的权限吸引力不足以让用户花钱购买。 预订你的夜生活 定位及功能分析 定位及功能分析 在线订座 选择场所预订：不能单独在线订座，必须在线购买套餐或单点酒水才可发起预定。选择娱乐顾问预订：可免费在线订座或在线购买套餐、单点酒水等。 直播 猎娱 可自主录制直播，其直播功能与其他直播平台相似。在观看其他用户直播时，可通过使用娱币赠送礼物。 直播精彩夜生活 定位及功能分析 玩友圈 类似微信朋友圈功能，用户可分享视频、图片和文字。其他用户可表白（点赞）、评论和打赏（娱币）。点击用户头像可发起聊天。 娱乐顾问 猎娱 该功能位于“玩探”的二级菜单，展示用户附近的娱乐顾问，可查看顾问的认证信息、所属酒吧、动态信息、直播等。还向娱乐顾问在线预订套餐或单点酒水、免费订座、发起聊天，关注或拉黑等。 直播精彩夜生活 定位及功能分析 除了商家资讯展现外突出酒吧活动及派对 加入单独的直播功能 功能显得累赘用户更倾向专业直播平台未能有效吸引更多用户 定位及功能分析 在线订座 进驻先订位平台的商家类型主要有酒吧、夜店、KTV。用户可通过订位专员和场所订位两种方式进行免费订位。 交友聊天 用户可在平台上以图片、视频、语音三种形式发布动态。也可以在动态页查看其他用户或订台专员的动态，类似于微信朋友圈 娱乐，订位神器 发布动态 用户关注订台专员，还可以直接与其聊天。还能与平台上的其他用户互加好友。 定位及功能分析 交互设计 使用是否符合其定位？ ▲夜都市首页 夜都市与先订位在设计上都符合其定位。夜都市和先订位首先呈现的是夜店和商家经理列表，用户一打开即可进行订座操作。 相比较而言，猎娱的设计显得有点模糊，其定位为直播精彩夜生活，但首页呈现的是夜店和直播两个列表，直播内容似乎与夜店无关。若能把直播功能嵌入到夜店列表，用户在查看商家信息的同时，可查看夜店正在进行的直播，及更能切实感受夜场气氛。 交互设计 能否快速解决问题？ 夜都市解决预订问题 猎娱 先订位解决用户订座 解决用户订座及社交问题 流程简单却有门槛 流程简便人性化 流程复杂指示不明确 x实现免费预订需多重步骤：点击玩探→娱乐顾问→选择娱乐顾问→免费预订→选择到店时间、人数、台的类型x通过商家页面预订，需搭配购买酒水套餐，但平台没有指示x在社交功能上，频繁出现指示不清的文案，如“老司机带你飞” ü预订只需三步：选择现场经理→输入人数、时间、手机号码→提交预订ü已知信息默认填写，减少输入ü对于初次登陆平台的用户，设有操作引导x需要支付金币才可预订成功 ü预订只需三步：选择订座专员/商家→点击马上预订/留台→输入人数、时间、称呼→预约成功ü订座专员信息展示上，突出用户最关心的形象（头像/相册）。 界面设计 先订位 夜都市 猎娱 整体VI颜色以紫色为主首页以黑色为背景，橙红色为点缀各个页面的icon统一但颜色众多，没有主次，容易造成混乱 整体VI以紫色为主营造一种神秘感，适合夜场气氛整体界面简洁大方图标表现相似，难以突出重点 整体VI以金色为主打造一种高档次及奢华的形象但在某些位置，以金色显示不够明显，影响用户操作 运营数据 运营数据 推广策略（夜都市） 发布一些情感类，夜场敏感类相关文章；1到2个月做一次微信活动；上线初期：多次做集赞活动，阅读量100左右；上线中期：做APP送礼物活动，阅读量1000左右。内容：活动或话题通常是美女（营销）+内容。宣传夜场经理的入驻功能；上线中后期（2019）：2019年起微信暂停更新 前期：热点、鸡汤、趣事。中期：视频与美女的集合。中后期：暂停更新。 建立百度百科、百度知道 发布新闻类报道，创业报道等 上线各应用市场基础线上推广丰富 运营数据 推广策略（猎娱） 运营数据 总结 从夜场APP的市场情况来看,无论是以用户间的社交为需求点，还是以单纯的预定为需求点，都未能在市场上获得较大的成功，或探索出较成熟的盈利模式，仅仅停留在储存用户阶段或只是以向用户收取会员费或充值平台虚拟货币的方式获得收入。经过四年的运营，夜都市积累了大量的用户，但其功能已渐渐与夜场脱离，逐渐向直播APP发展。 夜乐2.0从目标用户的需求及消费行为特征出发，探索用户到店消费的真正需求点：找到可以为其提供专属服务（有优惠酒水、有美女陪、有活动气氛等）的营销。打造一个基于社交的夜生活服务平台，但这种社交更注重的是用户与营销人员或拥有这些夜场资源的人之间的社交。 总结 针对基础功能，以上分析的竞品，功能都非常齐全，但是用户真正使用的功能并不多，反而还会使用户感到困惑。因此需把最主要的功能（解决用户最主要的一个需求或痛点）做精细。 针对增值功能，这些非主要功能是为了提高用户的活跃度的，有必要在功能设置上设立一些规则，但是这些规则设置不能太复杂，并符合目标用户的心理需求。 针对流程设计，要简单易懂，容易操作；有相关的引导，避免用户花费太多的时间去探索如果操作；有反馈信息，让用户清楚其操作正确与否。 总结 可以借鉴竞品从以下基础线上推广、品牌基础推广、PR推广和微信推广四个方面着手。除此之外要结合线下活动的推广。APP上线前：注重品牌的基础推广和PR推广。做好内容宣导，储存种子用户。 APP上线：基础线上推广上，要分析各个应用市场的用户特征，在不同的市场分配不同的权重。 APP上线后：微信推广、线上线下活动联合推广。策划线上活动，结合有优势的线上渠道进行宣传，形成话题；同时联合举办线下推广活动，把线上的话题效应带到目标人群聚集的场所。 产品定位 品牌定位产品核心目标用户画像 品牌定位 夜乐2.0（用户端）是基于社交的夜生活服务平台，是寻找夜场专属服务的平台。该品牌定位具备相关性、差异性、可信度。 夜乐2.0（用户端）的目标客户群体是到夜场消费的年轻群体，他们追求好玩、气氛、时尚与虚荣感，对优惠敏感程度高。在夜乐，用户可以找到心仪的营销、好玩的活动、有气氛的场地、最优惠的酒水套餐，正是符合目标消费人群的特征。 夜乐2.0（用户端）与现时市场上SNS社交类（满足用户间的社交需求）和O2O（解决商家与消费者间）形成差异，特别是“滴滴找营销”是夜乐2.0用户端独特的卖点。 夜乐2.0（用户端）同时解决了消费者、营销人员、夜场商家及酒水商四者的痛点，实现四方共赢，因此可得到四方的支持及信任 产品核心目标 夜乐2.0（用户端）主要解决用户以下两个问题 用户画像分析 用户数据 用户画像分析 营销推广策略 线上渠道线下推广 线上渠道 APPSTORE、百度应用市场、应用宝、360手机助手、豌豆荚 策略：铺满所有下载渠道做法：注册各种大小商城账号，并上传APP目的：让用户在任何时候，任何渠道都可以下载夜乐维护：积极响应大平台举办的专题活动，争取首发，和扩大关键词覆盖监管：每日监控主要渠道的下载量和质量 基础上线 线上渠道 微博、微信（客服微信、微信公众号、微信群）、QQ群、豆瓣小组 策略：内容策划、PR传播、事件营销、牛皮癣营销、撕逼营销、活动策划等做法：开通官微、豆瓣小组、注册客服微信号、运作公众号等 目的： l客服微信号主要用于维系微信群的用户，响应公众号的活动，以及挖掘对手群的用户。l豆瓣小组，QQ群用于聚集用户，与用户沟通，以及做软广l微信公众号，用于配合APP发布活动和在微信消费。也可与其他平台合作换量。l客服号潜入酒吧或竞品的大群，挖取精准用户 维护：需长期发布与产品与行业相关的文章，实时策划一些活动，发布一些创意的内容引流：直接引流到APP，引流路径太长的，可以引流到微信公众号转化：需要根据不标签的用户做不同分类的转化方式，需多方面配合做转化监管：每日监控各渠道的流量，并总结渠道经验，也需要监管微信群内的用户，不产生垃圾内容。 线上渠道 百度百科、知乎、百度知道、新浪爱问、百度经验、搜狗问问 策略：做品牌基础推广 做法： l申请发布百度百科，并详细阐述夜乐的各种资讯l在知道、知乎、爱问、经验、问问等平台发布问题，并作答，也可搜索别人的问题作答。lpr营销：邀请新闻门户网站小编报道夜乐的发展史、故事、行情分析等 目的：让用户在搜索引擎平台，能搜索到夜乐的各种有效信息，不仅做品牌推广，也炒热夜生活行业。 优化搜索 转化：如果下载情况不乐观，可以尝试引流到公众号 监管：每日监控内容的浏览量 线上渠道 邮箱、门户网站、超表、QQ空间、搜狐社区和公众平台、知乎、竞品策略：结合硬广，软广大面积覆盖浏览人群，虽然用户不太精准，但可以做品牌推广，为其他渠道助力和pr。 做法： l邮箱可以用群发软件，向从Q群扒取的较精准用户，推送活动或者硬广。l大众点评主要是刷商家首评，让路过的用户浏览l超表、QQ空间、搜狐社区、门户网站、知乎等可以直接推硬广，也可发软广钓鱼l竞品包括（夜夜、晚晚、蒲吧和先订台）可直接挖掘用户也可发软硬广钓鱼 综合渠道策略 目的：做品牌推广，为其他渠道助力维护：长期推送适当的内容引流：全部引流到微信公众号，大众点评的可以直接引流到APP。监管：每日监控内容的浏览