2023抖音618年中大促抖音闭环营销方案【短视频电商】【通案】
年中大促抖音闭环品牌营销方案 巨量引擎渠道销售管理中心经营策略部-整合营销组过审编号：TDNC20230517014047 目录C O N T E N T S01「为什么要布局抖音电商营销」02「抖音电商场景营销趋势洞察」03「2023年中大促分行业玩法」0 4「2 0 2 3年 中 大 促资 源 推 荐」 为什么要布局抖音电商营销 聚焦抖音电商发展现状进行重点解读 短视频赛道持续高速增长，抖音持续保持高活跃度 短视频用户规模突破10亿，继续保持高增长和渗透率 抖音用户短视频渗透率超60%，持续保持高活跃度 抖音用优质内容连接广大用户，塑造消费新模式 抖音电商持续突破新高度，电商产业生态日趋完善 抖音电商闭环价值凸显驱动商家和服务商加速入局 抖音电商场景品牌营销趋势 聚焦抖音电商场景营销趋势进行重点解读 抖音电商营销三大关键趋势，助力闭环生意增长 内容营销从大曝光、大创意、大价值向精细化、精益化、生意化方向发展 营销目标从过去品牌目标向更靠近生意目标的种草方向发展 广告品牌指标向浅层营销及助攻后链闭环价值过渡 •在新内容营销时代，对内容的要求不再仅需要大创意、大曝光、大价值，更需要以更精细化、精益化的内容“精营”之势，完成内容到生意的连接。 •A3在人群流转过程中就处于非常重要的位置，它既是前链路品牌种草积累的结果，也为后链路转化提供主要的人群来源，可以说从A3到转化，就只差“临门一脚”的距离。 •广告主除了曝光、点击品牌指标外，更关注浅层以及助攻转化的闭环营销价值，多闭环触点助攻品牌生意高效增长。 抖音全域产品高效直达电商生意场景 电商IP能有效带动从内容到生意的增量 A3已经成为连接品牌和生意的关键指标 营销目标从品牌向种草过渡（与生意更近进一步） A3种草能有效驱动种收一体，种草营销能有效助力企业电商生意增长，前景可期 A3种草高效驱动种收一体 种草营销能有效带动生意增长 在巨量引擎，种草就是种A3 A3是前链路“种”（O-A2）和后链路“收”（A4）的枢纽 25%在过去60天积累的A3人群会在未来15天产生购买 电商IP能有效带动从内容到生意的增量，势头强劲 电商IP在2023年迎来爆发增长，借助电商IP带动内容资产的助攻转化 2023年以来电商IP总净价分月持续攀升，电商IP总净价占比较1月份也出现了明显的波动增长 以英睿达X薇尔为例：品牌联手超品日，种拔一体,登顶女性护理行业TOP1 项目背景：2023年38营销节点，薇尔借抖音电商超级品牌日IP，携手品牌代言人周冬雨共同发声，提出“贴合每一面，给经期比个V“的campaign主题，以V型立体剪裁、动态贴合技术的产品，支持女性在经期的每一种状态。达成并抖音电商女性护理行业销售TOP1，品牌累积曝光2亿+。 拔草成果 万 20%电商IP带动大众消费行业广告收入22年同比提升 闭环品广618新的增长机会点，直达电商生意场所 内容与货架电商的飞速发展，品牌闭环营销成为新趋势 节点和大众消费行业为抖音电商布局重点，电商节点品牌前置化蓄水趋势显著 节点营销在全年营销中占据十分重要的地位 大促节点分阶段营销趋势显著品牌加大了节点前营销的投入力度 大众消费行业为抖音电商重点投放行业 •节日型节点和电商型节点是抖音全年营销的重要时期•以22年618为例，大促期间品星营销投入是大促前的1.77倍，是大促后的1.58倍，营销力度明显加大 2023年Q1种草通-竞价TOP3投放行业2023年Q1种草通-合约TOP3投放行业 •对比2021年520期间的投放，2022年520节点前出现了2波投放高峰，其中5月14日与520当天投放持平，5月18和19日的投放均高于520当天•2022年618节点前出现了4波投放高峰，且均高于618节点当天投放，相较于2021年在618当天出现的投放最大值，品牌越来越重视前置化蓄水投放 2023年中大促分行业玩法 聚焦大众消费行业营销洞察及策略打法进行重点解读 【美妆行业洞察]-头部品牌集中度高，更加重视对星图达人的投入大促期间品星投入力度加大，种草与拔草齐发力，边种边收特征显著 美妆行业头部品牌集中度高，在大促期间更加注重品星的投入，从投放节奏来看，520加大节点送礼转化，618种草与拔草齐发力，主要表现为边种边收 大促期间主要表现为边种边收 •520有一波明显的转化高峰，主打节日送礼人群，从5.15出现第一波拔草高峰，在5.20达到最高峰值•618种草力度从预售期当天5.22开始持续加大，5.26号达峰值，5.27-6.6稳定种草在较高水位，6.15-6.18加大了第二波种草投入；拔草从5.22预售当天开始一直处于稳定的较高水平，最终在6.18迎来最高峰。 【美妆行业玩法】-520品星搜直组合投放和节日电商IP聚焦送礼/情侣人群 618分阶段品星效组合玩法，助力品牌边种边收，借势超级电商IP持续转化年轻消费群体 【美妆行业案例】华扬联众X伊丽莎白雅顿-电商IP「她有引力」项目 38好物节期间，引力美妆品类趋势显著，引领行业爆发；华扬携手伊丽莎白雅顿合作抖音平台「她有引力」活动，搭配优质爆文与带货达人加持，联动短直搜城全域营销加码，全方位拉动整体成交新客和爆发系数增长。 【3C行业洞察】-细分类目集中在千元以上的硬刚需产品，90%以上GMV通过直播进行转化A3种草人群对行业生意有显著助攻，广告投放注重节点前的长效种草蓄水，大促期间主要表现为先种后收 3C及电器行业比较注重节点前的种草投入，A3种草人群对行业生意增长贡献更大，大促期间主要表现为先种后收 大促期间主要表现为先种后收 •从节奏看，520从5.16开始加大种草投入，5.20达到峰值•618种草力度从预售期当天5.22开始持续加大，5.27号达峰值，5.27-6.1开门红稳定种草在较高水位，并配合bigday呈现小波峰；拔草从5.19开始一路上涨，并在5.31迎来第1个小波峰，在开门红6.11bigday迎来第2个波峰，最终在6.18迎来最高峰。 【3C行业玩法】-预热期通过种草产品对星图评测内容进行加热，提升前置种草能力 大促bigday借助平台电商IP及名人背书引爆活动声量，转化期通过直播加热和电商品专引流直播间高效转化 以某3C家电品牌x抖音电商品专为例 电商品专+引流直播间，品专上线一个月，在成本占比仅0.04%的情况下，贡献618大促超10%GMV，整体ROI增长300%+，新客占比超95%，以超高性价比投入撬动数十倍销售额，达成品效双收 【3C行业案例】舜风X追觅-电商IP「她有引力」项目 以养带收，达人优质内容前置蓄水种草，活动主会场和直播加持提升产品成交力 舜风携手追觅，联动优质达人联合种草，38期间为新品充分蓄水，奠定用户心智基础；联动抖音平台「她有引力」活动，借势活动传播力实现拉新-种草-转化全链路营销，全面提升品牌口碑、人群资产与转化效率。 活动会场曝光传播，提升品牌影响力与生意力 达人优质内容联合营销，为新品预售充分蓄水 内容种草 活动造势 Ø【营销加码】多位优质达人联合发布产品测评与种草视频，并加热助推优质视频，为主推产品充分拉新，提升用户心智，为大促充分蓄水 品牌NPS提升14.3% 【服饰行业洞察】-销量集中在白牌客户，更加侧重抖音电商生意 为有效转化用户，23年加大了抖音电商IP的投入，在大促期间主要通过加大拔草的投入来撬动销量 服饰行业头部品牌集中度低，以白牌品牌为主，注重抖音站内闭环生意增长，加大了抖音电商IP投入，大促期间主要表现为少种多收 大促期间主要表现为少种多收 •从拔草节奏看，拔草投入高峰集中在大促期间最重要的几个bigday前后，每一个销量高峰均跟拔草投入呈正相关，服饰行业在拔草投入度更高，占比高达94%•从种草节奏来看，大促期间整体没有太明显的波动，服饰行业对种草投入力度较小，占比仅为6% 【服饰行业玩法】-聚焦消费者购买场景，锁定能直接促进下单购买的优质资源进行重点投放借势电商IP，短、直、城、搜全场景资源叠加覆盖，助力品牌实现1+1＞2的转化效果 【服饰行业案例】煜丰XONLY-抖音开新日电商IP项目 种养结合，三场协同发力，实现品牌力和生意增长双重突围 多触点协同，助力货架商城生意新增量 星图组件→打通引流货架商城链路 【日化行业洞察】-大促期间加大了品牌种草的投放力度，直播与非直播均能有效撬动成交从投放来看，拔草投入高峰和种草投入高峰在大促期间此起彼伏，交替出现波峰，主要表现为种收种收 日化行业注重大促期间品牌心智的影响，加大了品牌种草的投入，直播与非直播成交GMV占比差距小，大促期间主要表现为种收种收 大促期间主要表现为种草与拔草交替错峰投放 •从投放节奏看，拔草投入高峰和种草投入高峰在大促期间此起彼伏，交替出现波峰，主要表现为种收种收 •从支付GMV节奏来看，大促期间几次峰值跟拔草峰值呈正相关，表明日化行业种收投入效果显著 【日化行业玩法】-蓄水期重点布局种草类产品，转化期加大对拔草类产品投入大促期间每个种收阶段通过种草和拔草产品组合助力品牌快速实现意向人群的抢占 【日化行业案例】英睿达X维达-抖音电商超级品牌日IP营销案例品牌资产内容发力，种收组合打法助力维达品牌超品日霸榜个护家清TOP1 2023年3月，维达借抖音电商超级品牌日IP，携手全新品牌大使乔欣，聚焦品牌资产--纸巾婚纱，提出#维达纸巾婚纱韧性初舞台#campaigr主题，借势内容培育品牌「韧性」心智，承接羊绒感纸巾销售转化，达成品牌势能&销售GMV双增长。 收主题直播&达人直播带货促转化 5A人群总增长超6400万+A3人群增幅130% 2023年中大促资源推荐 618闭环品广资源进行重点解读 2023年618抖音电商资源全面升级加码 大促营销方法论升级加码 平台激励活动升级加码 电商全域产品升级加码 升级GTA模型，在从生意目标出发，拆解蓄水和活动期间所需5A量级基础上，进一步实现ToMedia（GTATM）的拆解 大促全周期营销加油包，适配抖音多种电商产品 激励时间：5.25-6.18 激励内容：支持组合打包，大促加油包最高反哺12%，多投多得，大客叠加投中保障、专属人群包，全力打造大促氛围 超级新品抢跑618，适配抖音电商开机位 激励时间：4.18-6.30 激励内容：抖音电商开屏新产品领跑618，最高可获得2.7倍配送，直达抖音商详/店铺等页面，多买多送，限时活动 新客叠加尝鲜首单95折，适配千川-品牌推广 在品牌5A的基础上，将5A从品牌粒度细化到商品粒度（SPU 5A） 激励时间：4.18-6.30 激励内容：「巨量千川-品牌推广」首次下单使用客户均可享受），优惠首次下单金额*5%的推广费用（“立减金额”），最高减免5000元 GTATM串联种收一体，商品5A助推大促爆发 从商品视角，以5A串联人/货/场全套种收 巨量云图GTATM协同各触点助力品牌商家种收一体 •GTA是5A人群资产的应用，以5A人群资产为枢纽，在大促前期通过对人群资产的拆解，将营销和生意串联起来，以此帮助客户提高生意的确定性。GTA三部曲，大促前目标拆解；大促中，追踪监测；大促后，数据复盘。 •巨量云图的商品5A人群分层模型以“商品”为粒度的5A规则和产品能力，满足客户多商品、多品线的运营需求，并与内外部业务方一起寻求更优的商品运营解决方案。 •不同于「品牌5A」将人群分层细节到每个触点，SPU 5A将重点聚焦到「商品行为」。 •GTATM指在GTA的基础上，增加了确定触点间的预算分配拆解，即GMV to 5A & to Media。 618大促全周期激励加码，助力商家抖音生意加速 明“新”单品：抖音电商开机位 抖音电商大促营销加油包 活动内容 •需投放抖音电商开机位产品链路，即购买抖音电商开 机 位(包 括 抖 音 开 屏&抖 音T
