酒鬼酒机构调研纪要

调研日期: 2024-04-30 酒鬼酒股份有限公司成立于1956年，历经多次更名为湘西吉首酿酒总厂、湘西湘泉酒总厂和湖南湘泉集团有限公司。1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。2007年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳证券交易所上市。2015年，中粮集团有限公司成为公司实际控制人。酒鬼酒是中国白酒文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化酒的首创者、馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代开启者。公司系列产品依托“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、馥郁香型的和谐性、洞藏资源的稀缺性”六大优势资源，成就了“湘泉”、“酒鬼”、“内参”三大品牌，是中国馥郁香型白酒领袖品牌。酒鬼、湘泉成为“中国驰名商标”，酒鬼酒成为“中国地理标志保护产品”。酒鬼酒生态文化产业园位于吉首市北郊龙吉、张花高速吉首北出入口旁，周边自然资源丰富，人文荟萃，为世界自然遗产武陵源、世界文化遗产老司城、国家风景名胜猛洞河、中国历史文化名镇芙蓉镇至国家5A级景区矮寨奇观、德夯大峡谷、中国历史文化名镇里耶、边城茶峒，中国历史文化名城凤凰古城、世界自然遗产梵净山的必经之地。 一、公司 2023 年年报和 2024 年一季报情况介绍2023 年,面对行业弱周期、挤压式发展期、公司改革转型期三期叠加的严峻复杂环境,公司业绩承受较大压力,尤其是公司 2024 年一季度业绩下滑幅度比较大,主要原因有:一是公司营销模式转型处于关键阶段,产品动销情况逐步向好,但转化为对公司销售收入的支撑仍需时间。二是公司主动进行渠道客户调整优化,与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加,导致回款不及预期。三是公司高端价位新版产品处于市场导入阶段,大众价位段系列产品受产能影响,短期尚未形成销量支 撑。 为确保公司能够顺利渡过转型期,迈向高质量发展轨道, 2024 年,公司将坚定实施差异化与聚焦战略,围绕新的战略方向勇毅前行,下一步改善措施有:一是坚定营销模式转型,强化 BC 联动成效,加速产出;二是聚焦打透湖南大本营市场及省外样板市场,加速核心客户与核心终端的开发与建设;三是优化产品价值链,提升渠道盈利水平,提振客户经营信心;四是积极创新和开拓新兴业务和渠道,创造市场增量。 二、互动交流内容 1.公司 2024 年还会坚持费用改革吗?整体的规划是什么? 公司今年会持续坚持费用改革,以构建 BC 联动营销模式为目标,坚持做好样板市场打造、核心终端建设、消费者动销等工作,进一步加大对消费者开瓶、宴席推广、圈层培育等消费者动销活动的投入力度,强化消费者培育,不断促进动销提升。 2.今年一季度“酒鬼”和“内参”的销售分别是什么情况?未来有什么规划? “内参”一季度的表现不是很理想,一方面公司对 “内参”的战略进行调整,去年 11 月份推出的内参甲辰版目前正处于市场导入阶段,尚未形成销量支撑,并且公司坚守“内参”高端价格战略定位,不以低价格换取销量,全力以赴稳定提升“内参”价格。“酒鬼”一季度的表现相对好些,“酒鬼”本来就有一定的市场基础,也一直保持良好的动销,未来我们要坚持聚焦酒鬼红坛大单品的战略,省内红坛 18 深化核心店运营,挖掘核心店团购资源,促进销量提升,省外红坛 20 采取城市联盟化运作,稳定产品价格,保障客户利润。 3.公司如何考虑湖南市场的长期发展?从哪些角度 来衡量? 湖南市场今年要“做精做透”,要把湖南市场打造成公司的销量“粮仓”。首先湖南市场不盲目追求规模的迅速提升,而是侧重于精耕细作,持续深化湖南市场客户布局和核心终端建设,精耕湖南重点市场,大力拓展县乡市场,把湖南市场基础进一步打牢,然后实现规模的增长。第二,要做好渠道基础工作,提升经销商优质率,提高网点数量和质量,加快经销商和网点的动销速度。第三,要保证价格的稳定性和持续上升,稳步提升渠道利润,提高客户的满意度。 4.公司如何打造省外样板市场,具体从哪些方面做起? 公司省外样板市场的打造目前正在陆续开展中,今年样板市场制定的一个核心原则是“因地制宜”,即根据当地市场的实际情况,把某个产品做深做透,实现基础性增长。费用方面,样板市场的费用投放跟往年有很大不同,我们会先拿出费用进行预投,主动去做一些市场的基础性工作。渠道方面,我们要持续加强渠道建设,以动销为核心,保持良性动销,持续提高有效核心终端数量,聚焦优质核心终端,提升终端销量。团队考核方 面,我们今年要以业绩为导向,加强精细化管理,优化营销团队管理模式,细化管理举措,强调结果导向。5.目前白酒行业很多公司都在发力腰部产品,公司今年“湘泉”和“内品”有什么规划吗? 怎么展望这部分业务? “湘泉”产品受限于公司新增产能储酒期的影响,短期内无法转化为大量产成品,因此我们计划先选取部分样板市场来推广“湘泉”, 现在已确定湖南、 河南、山东、 广东作为第一批湘泉的样板市场,未来会逐步启动湘泉样板市场的建设, 相信随着我们产能不断的增加, 未来可以加大对“湘泉” 的推广,提升“湘泉”的销量。 “内品” 是迎合大众价格带消费需求推出的产品,去年“内品”的发展还是比较好的,整体规模的提升比较快,公司会坚持把“内品” 做大,不断提升规模,加强“内品” 的推广,实现对公司业绩提升的支撑。