2023 年 CTV-to-mobile 趋势报告

2023 年 11 月 报告要点 对非自归因 (SRN) 平台而言，在游戏领域，CTV-to-mobile 用户的第 30 天留存率要比纯移动端用户高出 8%，在非游戏领域，两者差距达到 10%。 
 2023 年 2 月至 10 月期间，归因于 CTV（CTV-to-mobile）的移动端 App 安装量增长 9 倍，而归因于 CTV 的 App 平均安装量也增长了 2.5 倍，表明该渠道推动的 App 安装量出现普涨。 对40% 的 App 来说，CTV-to-mobile 用户的每付费用户平均收入(ARPPU)要高于纯移动端用户的 ARPPU，而且平均至少高出56%。 在 CTV 广告投放后的72小时内，约20%的 App 安装行为发生在用户观看广告后的第 1个小时内，不过这 3 天的互动率保持稳定。 考虑到 CTV仍为新兴渠道，营销人员对该渠道的了解不多，掌握的数据也较为有限，因此该结果同样令人欣慰。而纯移动端广告活动在 ARRPU上仍保持9% 的微弱优势。 由于 SRN 平台营销表现出众，其数据显示，CTV-to-mobile 用户的整体留存率仅比纯移动端用户低 8%。 而在这第 1个小时内，有18%的安装行为发生在前5分钟，这表明投放CTV 广告对推动用户采取行动至关重要。 除安装量外，18% 的 CTV 归因也获得 CTV 助攻，高于纯移动端用户转化流程中 5% 的助攻率。 这一结果令人欢欣鼓舞，毕竟CTV 属于新兴渠道，营销人员既缺乏相关知识，也缺少用来优化广告的数据。 CTV 强势崛起，电视广告花费变得亲民 电视再次改变了营销人员的游戏规则。过去几年，CTV 因具有可即时访问和观看便利的特点，在全球实现收视率激增。这样的发展势头着实令渴望扩大消费者群体的广告主对 CTV 广告刮目相看。 CTV 对广告主的吸引力显而易见：CTV 是传统电视和互联网功能的完美结合，将电视转变为新的效果营销渠道。与线性电视相比，CTV 可让广告主享受更高的可见度、更准确的效果衡量、更低的成本以及更好的目标受众定位能力。随着移动领域日益饱和，CTV 如今正成为前景大好的营销新渠道。
 CTV 的发展和普及增强了这种吸引力，其中美国市场的 CTV 广告花费预计将以近 20% 的年增长率快速攀升。据 eMarketer 的数据显示，移动端仍是广告花费的主要流向渠道，但 CTV 正在缩小差距。事实上，两种渠道均遥遥领先，预计到 2023 年将占据美国用户四分之三以上的数字时间。 CTV 强势崛起，电视广告花费变得亲民 电视广告的玩家不再限于财力雄厚、预算充足的大品牌了。CTV 为形形色色的品牌（包括不断发展的移动端品牌）提供了可衡量的程序化广告形式。曾经的传统电视广告位价格奇高，令人望而却步，而如今的 CTV 采用程序化购买形式，提供了价格适宜的广告方案，起步价低至 1000 美元。 一些大品牌曾不惜重金投放广告，但在经历了全球经济萎缩之后，他们如今正在寻求经济上更加灵活的广告方案，而Netflix、迪士尼(Disney)和亚马逊 (Amazon) 等主流平台也在尝试依赖广告变现的营收模式，这可能会进一步降低媒体成本。换句话说，这就是靠供给来满足需求。 "CTV对移动的归因为移动营销人员开辟了新的途径，因为它将 CTV转化为一个可度量的数字渠道，促进了移动应用的安装增长。" 正如 eMarketer 的统计数据所示，打通这两大渠道可能特别具有吸引力。而一种日益流行的做法就是借助 CTV-to-mobile 归因，衡量投放 CTV 广告能否直接促成 App 下载。这让移动营销人员能够另辟蹊径，将CTV打造成推动移动App安装量增长的可衡量数字渠道，
为市场已经饱和、竞争异常激烈的移动端提供急需补充。 AppsFlyer 推出的业内首份 CTV-to-mobile 归因报告，向移动 App营销人员展示了 CTV 这个新兴渠道实际带来的增长和效果数据。 CTV-to-mobile 如何工作？ 在 CTV 上展示广告展示归因链接 发送至 AppsFlyer 归因激活与广告展示配对 CTV 归因完成 “CTV 是接入互联网的电视设备，因此我们绝对应该能够找到一种可衡量该渠道的方法。
我们可以发现将 CTV 打造为效果营销渠道潜力无穷。” Michal Schwartz营销增长主管 数据样本 apps 运行 CTV-to-mobile 广告活动 归因为 CTV-to-mobile 的 app 安装量 全球 CTV-to-mobile 趋势 归因于 CTV 的安装量增长 9 倍，归因于 CTV 的 App 平均安装量增长 2.5 倍 CTV 广告正飞速增长。在过去的八个月里，我们看到 App 营销人员为推动 App 下载而采用 CTV 广告的情况急剧增加。2 月至 9 月期间，CTV-to-mobile 归因迅猛增长，涨幅高达 9 倍。 从 App 的平均数据来看，这一涨势尤为明显。图中数据表明，大多数 App 的 CTV 使用率在全面上升。尽管归因于 CTV 的平均安装量在实现近两倍增长后于 7 月和 8 月略有下降，但之后出现反弹，到10 月涨幅达 20%，自 2 月以来增长 2.5 倍。 值得注意的是，游戏和非游戏领域均呈现这一增长轨迹。 *通过将每个月的安装量除以测定时间范围内的所有安装量来计算标准化趋势。 CTV 以 18% 的助攻率完胜移动端 无论是 App 下载还是购买，用户转化几乎很少能一蹴而就。换句话说，用户要经过多次互动才能实现转化。虽然并非所有互动都能衡量，但大多数情况下，营销人员都能追踪互动情况。 在 CTV 至移动端归因领域，我们发现这一路径意义重大。对于用户路径完全在移动端内发生的移动 App 安装来说，只有 7% 的安装获得了可衡量助攻（即安装前非最后一次触及用户的营销接触点），但由 CTV 广告贡献的移动 App 安装中，不少于 18% 的安装至少可归因于一次额外且可衡量的 CTV 广告曝光。 敲黑板：CTV 不仅是推动直接安装的归因来源，也在推动用户路径向下转化方面发挥着重要作用，而且这种影响力同样引人注目。 近五分之一的安装发生在用户观看 CTV 广告后的一小时内 在用户观看 CTV 广告的前两个小时内，App 的安装量巨大，仅第一小时就有 20% 的下载率，前两个小时的下载率高达 30%，这表明CTV 广告在用户中产生了立竿见影的效果。6 小时后，下载率达到50%。 尽管 App 安装率一开始激增，之后却并未出现暴跌。观众在观看CTV 广告后的几小时后，仍然有兴趣与 App 互动。 广告的影响依然还在，从用户在 72 小时内陆续发生的安装行为中可见一斑。这表明 CTV 广告能让观众产生持久共鸣，在首次观看后仍能维持良好互动。 2022-2023 年 CTV趋势： 揭秘广告主与观众的最新想法 公开调查 对广告后前 60 分钟的数据分析可知，广告时段是关键 有 18% 的 App 安装发生在用户观看 CTV 广告后的前 5 分钟内，这凸显了用户在电视广告时段下载 App 的最初时刻极其关键。 在这一小时中，超过半数的安装都发生在广告后 20-25 分钟内。 线性增长：安装量在这一小时内继续匀速上升。其中有 75% 的安装发生在广告后的 35-40 分钟内，而 50 分钟时的累计安装量已经达到该小时总安装量的 90% 以上。 CTV 带来的安装用户优于非 SRN 平台的移动端用户 CTV 至移动端归因的安装量已经表现出可观的用户留存率。具体来说，移动端用户（或非跨平台归因的用户）的第 30 天留存率仅比跨平台（CTV 至移动端）用户的留存率略高 8%。尽管营销人员在 CTV方面缺乏经验，也缺少可用于优化的激活后数据信号，CTV 的引流表现仍十分亮眼。 移动端在用户留存率方面的优势得益于 SRN（Google、Facebook、Apple），但有趣的是，当我们仅研究非 SRN 平台的数据时会发现，实际上 CTV 至移动端归因对留存数据的贡献更大，其中游戏领域的留存率高出 8%，而非游戏领域则高出 10%。CTV 至移动端归因在游戏 App 领域尤为重要，因为在该领域，非 SRN 平台所占份额要大得多。 这背后的核心要点是什么？尽管我们最近才得以衡量 CTV 广告的效果数据，但发现该渠道仍有强劲表现。由于营销人员和媒体合作伙伴仍在优化该领域的广告效果，因此 CTV 的竞争潜力已显而易见，且前景一片大好。 超过三分之一的 App 都从 CTV 中获得了实质性的 ARPPU 结果 -9% 令人惊讶的是，纯移动端归因的 ARPPU 仅比 CTV 至移动端用户的ARPPU 高出 9%。考虑到营销人员在这个新兴渠道的经验和数据较少，这些初步结果再次令人充满希望。 更有趣的是，在过去两个月安装量破万的 App 中，不仅有 40%的 App 通过 CTV 至移动端归因的用户获得了比纯移动端安装用户更高的 ARPPU，而且即便在纯移动端的 ARPPU 高于 CTV 至移动端的 ARPPU 的情况下，CTV 至移动端的 ARPPU 平均涨幅明显高于平均降幅。这意味着大力发挥 CTV 引流作用的 App 不在少数，已经超过了三分之一。 扩大受众范围：有些受众不常观看移动广告，甚至对移动广告毫无兴趣。因此，通过其他渠道，特别是 CTV 来瞄准这类受众可能很值得一试。营销人员可优先扩大营销漏斗顶部的互动初期，以此扩大覆盖范围，吸引潜在用户。 衡量、比较广告效果：营销人员在衡量广告效果时，务必要衡量合适的效果指标，重点聚焦可衡量的结果。在当前的经济形势下，关注明确的投资回报率 (ROI)和精确的效果指标变得愈发重要，在对不同渠道的广告效果进行对比时尤其如此。 抱着尝试的心态观察效果：尽管CTV 是一个较新的渠道，可能会让营销人员在投入时犹豫不决，但他们至少应该尝试探索一番，毕竟CTV采用程序化形式，操作起来更加简便。即便投入最小的金额，比如1000美元，营销人员也可以在有限投入的情况下测试出投资效果。 采取全渠道方法：实现跨平台(包括网页端、移动端、App、电视，甚至线下媒介）的无缝对接是营销成功的终极利器。每个可以打通的渠道（在本例中为CTV至移动端）都会让营销人员更接近终极目标。 利用需求侧平台 (DSP) 按测试效果计费：随着 CTV 需求侧平台的发展，营销人员应考虑采用效果导向的计费模式。tvScientific 和 Moloco 之类的 平台已经支持基于效果的每行动成本 (CPA) 计费模式，确保广告主只为真实效果付费。 充分利用 CTV 的共享性质：CTV 是一种公共设备，提供了 接触家庭内多个用户的机会。这会扩大潜在的覆盖范围，因为可能会出现多个观众与一则广告进行互动并最终采取行动(如安装 App）的情况。电视广告可为观众带来沉浸式的大屏体验和持久的影响力，也能以独特的方式推动品牌提升。 想要了解有关可衡量CTV 广告的更多信息？