2024手游玩家内购报告

解码当今手游付费玩家，洞察内购动机、互动趋势以及未来内购行为变化。 前言 手游玩家内购观念和行为已经进入新阶段，新内购环境要求游戏发行商更深入地了解用户的内购动机、行为习惯，以及如何创造与产品和市场相匹配的游戏，抢占内购份额。随着时间的推移，新的市场成熟以后，获得高留存用户更难、成本也更高，敏感型付费玩家份额竞争也将加剧，游戏市场份额分配多寡立现。因此，我们必须了解付费玩家行为的复杂性，提升LTV。 当今手游玩家的行为不断适应现实世界的变化，因此，揭示驱动游戏内购的动机和偏好变得比以往任何时候都更加重要——这不仅是为了提供玩家喜欢和内购的游戏体验，也是为了建立新战略，应对2024年以后玩家考虑节省开支、压缩内购的趋势。此外，为保持利润率，以及吸引核心受众，发行商越来越多地将重点转向自有线上商店，为重新评估玩家参与度和变现战略以进一步扩大影响提供了机会。Mistplay《手游玩家内购报告》第一版发布了对付费玩家行为的全新见解，引发发行商思考如何创造竞争优势，在不断变化的市场中利于不败之地。 我们的《2024年手游玩家内购报告》中公布了对Mistplay平台数百万用户的分析，以及对近2000名付费玩家的调查问卷，深入探讨了内购动机、未来内购可能发生的变化，以及未来内购的影响因素。我们旨在通过这些研究结果，帮助产品、变现和买量团队全面了解当今手游付费玩家群体、地域和基于类型的角色，为解决战略问题和提升能力提供依据，以建立玩家长期忠诚度，在全新市场挑战和用户行为变化中占领先机。 JASON HELLER, CEO Mistplay平台 Mistplay是手游玩家首选的忠诚度应用。我们拥有由数百万名热衷手游的玩家组成的社区，他们利用Mistplay平台来探索新的游戏，通过进行游戏和内购来获得各种奖励。Mistplay总部位于加拿大蒙特利尔，自2016年成立以来迅速崭露头角，在游戏发行商的媒体来源排名中不断攀升，最近在AppsFlyer的安卓端留存指数榜单中排名第8，在2024 Singular ROI指数中ROI和用户留存率排名前10。 •不断壮大的社区：拥有逾200万月活跃用户，让开发者有机会接触到大量正在寻找新游戏的活跃玩家。•基于AI的推荐引擎：根据玩家的游戏习惯来推荐游戏，从而确保Mistplay用户能与最符合他们喜好的游戏互动和内购。•“边玩边赚”模式：提高了用户留存率和生命周期价值。用户可以用积累的忠诚度积分换取如顶级品牌礼品卡等实体奖励。 如需了解更多，请访问zh.mistplay.com/advertising. 主要发现 1.2024年，手游玩家的内购将更加谨慎 今年，手游内购的格局可能会发生明显的变化，32%的付费玩家（41%的重度付费玩家）计划减少游戏支出，对非必要支出更加精打细算。 了解更多内购行为预期变化>> 2.优秀的（个性化）内购组合将走得更远 优化内购组合和折扣是鼓励内购的可行战略。33%的付费玩家表示无法拒绝令人心动的优惠，而40%的付费玩家在收到个性化优惠时会花费更多。 了解更多关于方案>> 3.社交因素会影响安装量，但不一定影响内购 在漏斗顶端，社区是驱动游戏下载安装的强力杠杆，受调查的手游玩家将口碑推荐列为发现新游戏前三的渠道，31%的用户在过去一年中通过他人推荐下载了三款游戏或者更多。但在漏斗下端，社区对内购决策的重要性可能会下降，因为大多数内购用户 (69%) 表示，社交因素根本不会影响他们的内购决策。 了解更多社交因素>> 4.对忠诚度予以奖励是吸引付费玩家的有力工具 大多数付费玩家 (79%) 会参与各种忠诚度计划，而且如果能获得额外积分／奖励，过半的玩家（51%）还会在游戏中花费更多。 了解更多忠诚度计划>> 5.广告的效果取决于其展示的玩法是否真实且符合玩家偏好 付费玩家更青睐游戏玩法与其偏好，且与实际游戏体验一致的游戏广告——72%手游付费玩家会对符合自己偏好的游戏玩法的广告感兴趣，但如果发现广告有误导，就会对游戏失去兴趣。 了解更多广告效果>> 目录 前言1 Mistplay平台 主要发现3 第一章：了解手游付费玩家5 获客11 第二章：提升玩家LTV15 如何吸引付费玩家长期参与20 第三章：手游内购现状 第四章：手游内购未来展望28 方法论31 本 报 告 中 的 付 费 群 体 •重度付费玩家：>$100 美元•中度付费玩家：$10-99 美元•轻度付费玩家：<$10 美元 有关我们如何划分受访者的更多信息，请参阅方法论。 了解手游付费玩家1 揭示付费玩家关键特征 付 费 玩 家 画 像 发行商识别三种核心类型手游付费玩家的独特特征和行为，调整营销和内购策略，与特定人群产生共鸣，并完善游戏变现，提高游戏参与度，实现收益最大化。 休闲玩家坎迪斯在三消、益智游戏和模拟游戏中内购 幸运的露西在社交博彩游戏中内购 中核玩家迈克在策略游戏、动作游戏、射击游戏和角色扮演类游戏中内购 “对于Jam City来说，由于我们的游戏涵盖多种品类，所以充分理解玩家并且确保他们获得有足够吸引力的长期体验的重要性不言而喻。同时，基于玩家行为和特性的分层定向也至关重要。” JON CHEWJam City用户获取总监 休闲坎迪斯 展 望2 0 2 4 付费玩家考虑中的内购行为变化 1.内购的游戏总数量减少 (28%)2.内购频率降低 (17%)3.更多折扣／促销产品内购 (20%) 付费玩家更希望看到 “升级现有游戏玩法，而非推出同样玩法的不同游戏。” “游戏玩法与广告中宣传的一样有意思。我试过很多游戏，但都不如广告说的那样好玩，然后我马上就卸载了。” “我希望获得更多奖励。如果我获得奖励，就会在游戏中内购更多。” 中核玩家迈克 展 望2 0 2 4 付费玩家考虑中的内购行为变化 1.内购的游戏总数量减少 (29%)2.内购频率降低 (18%)3.更多折扣／促销产品内购 (26%) 付费玩家更希望看到 “绝对是更多个性化奖励，还有游戏中能获得更多额外积分或免费道具。” “花更少的钱买更多的东西——可以采用订阅形式，每月提供多种商品供选择。” “忠诚度更高的玩家能拿到更高折扣。” 幸运的露西 展 望2 0 2 4 付费玩家考虑中的内购行为变化 1.内购的游戏总数量减少 (27%)2.内购频率降低 (18%)3.更多折扣／促销产品内购 (21%) 付费玩家更希望看到 “玩家有能力通过玩游戏获得奖励。” “给忠实用户和玩家更多优惠、更低价格、更多赠品。” “简单有趣的小游戏，少点儿广告，多点儿社交闲聊。” 基础内购行为 总体内购行为表明，若想推动收益，实现可持续增长，游戏发行商仍需努力争夺付费玩家的钱包份额。不仅需要超越市面上的其他游戏，还要确保付费玩家的内购超过其他非必要支出。 •大致上讲，重度付费玩家会在更多游戏中内购，但39%玩家每月只在一款游戏内购，半数玩家在2～3款游戏中内购。 •37%的玩家每月通常会内购1～2次，半数重度付费玩家 (54%) 每月内购三次或三次以上。 “玩家们不像之前那样频繁或快速地下载游戏，这向市场营销人员发出了信号，我们需要找到不同的渠道和方式，以确保我们的游戏在正确的时间、以正确的方式呈现在玩家面前。” DENIZ KEKEÇInnogames效果广告市场经理 接近一半的重度付费玩家 (41%) 计划在2024年减少支出，其中23%付费玩家计划大幅减少支出。还有哪些即将到来的行为变化？ 阅读第四章了解更多：未来手游内购 >> 手游玩家平均每月在多少款游戏中内购 幸运的露西内购游戏较多，内购频率高于平均水平，最不可能只内购1款游戏（仅有26%概率，而平均水平为39%），最有可能内购6款以上手游（7%概率，而平均水平为4%），每月内购3次以上（40%概率，而平均水平为29%）。 获客 付费广告仍然是游戏推广的主要渠道，当今营销环境不断变化，营销人员必须不遗余力才能推进营收。定位准确创意才会有效，必须针对付费玩家的潜在动机，玩家忠诚度驱动的口碑营销战略（如推荐）可以增加额外收益。 •20%付费玩家只在寻找新游戏时才会关注广告，但如果广告能够抓住眼球，可以吸引26%的付费玩家。这也印证了付费玩家点击和下载的首要原因是游戏相关性(72%) 和精美画面 (32%)。 •80%付费玩家表示，他们玩手游的主要目的是休闲，其次是满足幻想 (53%) 和渐进机制带来的成就感 (43%)。 •73%付费玩家在过去一年中至少安装了一款推荐游戏，其中31%付费玩家甚至安装了三款或更多。 “游戏发行商需要关注推荐这一有效策略，尤其是对一手数据的需求日益增长时。从这个角度来看，推荐机制更具成本效益，能真正帮助游戏扩大用户群，还能帮助营销人员进行归因。” FAITH PRICEDoubleDown Interactive增长营销总监 游 戏 发 现 “我会去搜与经常玩的游戏相似的游戏。”- 某中度付费玩家 广 告 与普通付费玩家相比，中核玩家迈克更容易被精美视觉效果和画面吸引。(40% VS 32%)。 “2024年，我希望看到更多的是实际玩法与广告宣传一致的手游。”- 某中度付费玩家 推 荐 幸运的露西最喜欢玩别人推荐的游戏，其17%在去年至少安装了5款推介游戏（平均比例为12%）。休闲坎迪斯则最少，有27%未安装任何推荐游戏（平均比例为21%）。 2 提升玩家LTV 鼓励玩家内购 争夺玩家钱包份额的竞争日趋激烈，游戏发行商必须专注于优化第一周用户体验，为长期忠诚度和内购奠定良好基础。虽然新奇感可以促使玩家下载安装体验游戏，但想要真正留住玩家并提升内购，则需要仰仗平衡的游戏设计和具有战略诱惑力的内购优惠，只要这样才能开辟价值驱动的发展道路，以培养玩家的粘性和内购习惯。肯花重金打造个性化功能，为用户群体或玩家个人提供量身定制服务的游戏，会成为市场赢家。 •总体而言，只有18%的玩家会在头几天内内购，更多玩家会在第一周 (36%) 或第一个月(79%) 进行内购。 •只有8%的付费玩家会冲动内购，而其他付费玩家则会在优惠时内购 (33%) 或为了推进游戏进程而内购 (25%)。 •内购的主要动机是推进游戏进程 (54%)，其次是个人乐趣／满意度 (44%)。 •约40%的付费玩家表示他们最有可能在个性化的优惠推荐时内购，而在外部因素方面，69%的付费玩家表示他们完全不会受其他玩家影响。 “玩家相信优惠真正实惠时就会购买。所以我们常听说个性化优惠推荐十分重要。个性化优惠也许不一定为每个用户单独定制，但应该基于玩家过去的内购或游戏行为数据进行定制。” DENIZ KEKEÇInnogames效果营销经理 内 购 原 因 “我花的最值的一笔是去除广告。不用看广告就能推进游戏进程太划算了。广告越多的游戏越会尽早放弃。”- 某中度付费玩家 中核玩家迈克更喜欢内购于VIP／会员（35% VS 23%平均值）和造型／皮肤（20% VS 10%平均值）。他们也更愿意支持游戏开发商（28% VS 18%平均值）。 何 时 内 购 付费玩家多久后会下首单 “我一般会在三到六周后下单。必须得真正吸引我的，让我觉得会一直玩下去的游戏。我可不会在偶尔玩一下的游戏上浪费金钱。”- 某重度付费玩家 休闲坎迪斯需要更多的时间为第一次内购“热身”，只有4%概率在游戏前几天内进行首单内购（而其他人的这一比例为7%）。 刺 激 付 费 玩 家 内 购 中核玩家迈克更喜欢在限时特惠（41% VS 33%平均值）和节日及活动促销（43% VS 39%平均值）时内购。 “我希望游戏提供多种多样的活动，而不是同样概念的活动换个样子。”- 某中度付费玩家 “我会在永久有效的物品上花更多的钱，买一次就能提高游戏乐趣和生活质量。”- 某重度付费玩家 ……的内购决策不会受到社交因素影响 中核玩家迈克更容易受社