2024年「家生活行业」618高质量增长攻略

目录 618流量趋势揭秘PART 01 PART 02种草策略全新升级 PART 01 618流量趋势大揭秘 为什么「家生活」大促一定要做小红书？ 发现场-流量趋势&信息流成本走势 搜索场-流量趋势&CPC走势 发现场-流量趋势&信息流成本走势 搜索场-流量趋势&CPC走势 发现场-流量趋势&信息流成本走势 搜索场-流量趋势&CPC走势 预售期开始竞争加剧，可根据分场域成本涨幅调整出价放量 520&618大促roadmap PART 02 种草策略全新升级 如何做好「产品种草」 单品种草：引爆「单品」占领品类心智 大单品种草策略 大单品种草案例解析·徕芬新品 赛道格局分析，看到大单品机会STEP 1 单品种草案例解析·徕芬新品 矩阵种草：差异化「多品」渗透品类人群 【营销策略】大品类矩阵种草匹配不同人群需求 矩阵种草案例解析·顾家沙发大单品矩阵 STEP 2 STEP 1 矩阵种草案例解析·顾家沙发大单品矩阵 STEP 4 STEP 3 基于洞察挖掘单品的卖点KFS高效种草 #奶油小屋怎么能缺小喵兽沙发呢！ #展开即躺平，在客厅也能躺平追剧 #不怕猫抓，让你和猫主子都满意的沙发 #橘里橘气，让客厅叠加电影复古滤镜 #因为这款沙发，朋友说像走进LA明星的家 B品牌：只种草1款沙发同样的预算虽然打成了细分沙发品类的赛道NO.1人群渗透率>50%但品牌在在沙发品类搜索排名NO.14 #清爽纳帕皮撑腰不闷汗 场景种草：多品类「产品组合」种草渗透场景 【成交结构】品类均衡基于产品组合销售 场景种草案例解析·宜家收纳系列 STEP 1 8大家庭场景先抓高搜索高增长 宜家品类线丰富产品覆盖全场景需求基于家庭8大场景绝对体量x增长速度，排列场景优先级 场景种草案例解析·宜家收纳系列 当人群洞察叠加家生活特色人群 又会激发哪些可能性？ 【家生活特色人群】让品类核心人群的洞察更加深入 深入洞察赋能精细化内容策略拓宽种草场景、内容角度 用户大促爱看什么内容 用户大促爱看什么内容 循迹高赞内容，「大家电」博主配比 循迹高赞内容，「小家电」博主配比 可拓展城市出行、情感、健身等跨垂类 循迹高赞内容，「数码」博主配比 可拓展游戏、娱乐、时尚等跨垂类 循迹高赞内容，「家具」博主配比 可拓展出行、运动、艺术等跨垂类博主 循迹高赞内容，「家装主材」博主配比 可拓展潮流、美食、母婴等跨垂类 循迹高赞内容，「家居日百」博主配比 可拓展潮流、娱乐、时尚等跨垂类 活动参与方式 蒲公英平台在4月22日-6月18日期间，从“优质newface”和“外溢效果好”两个方向推荐博主名单，定期会持续增加博主池。欢迎定期查看。 品牌仅需下单名单内博主即为参与成功。名单内博主在活动期间发布优质商业笔记内容，带话题#蒲公英SparkGala有可能在话题活动页面中，笔记更多推荐 博主推荐维度 •优质newface（新面孔）:由平台根据博主生态健康指标、近期内容创意、内容数据、涨粉情况等进行推荐的博主新面孔，助力品牌种草•优质外溢博主:由平台圈选历史在小红星、小红盟等跨域项目中，外溢数据表现较好的博主，进行特征分析和标记，助力客户效果转化 搜索拥有更高的成交效率 搜索广告带来更高转化价值 搜索人群更接近成交决策 从进店人群追溯往前追溯x天的决策路径（x具体值：3C家电-38天/家居家装-41天） 小红书上搜索结果的有用性、普适性和内容丰富度，可以直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求，具备着极高的转化能力。 37% 商销中搜索流量较信息流的转化ROI高 34% 线索广告中搜索较信息流的转化成本低 从「泛搜」到「精搜」，每一步都更接近决策 用户这种泛搜习惯为品牌主提供了绝佳的种草机会。通过精搜+泛搜组合投放，品牌主可规模化影响用户心智并提高转化。 用户搜索需求趋势 家居家装x搜索词性 3C家电x搜索词性 用户搜索词举例 3C家电成熟标品「产品」属性强 大促预热、正式期「产品词」「攻略词」「节点词」需求上升核心打法：大促超强「产品」心智，日常靠「场景」「攻略」种草 3C家电新兴流行品类「品牌品类」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品牌品类词」「品类词」「攻略词」需求上升 核心打法：大单品心智大有空间，大促种草消费者关心「what：品类词」「how：场景/攻略词」 3C家电非标小家电「品类」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品牌品类词」「品类词」「攻略词」需求上升 核心打法：品牌竞争大，大促种草消费者关心「怎么选：攻略词」和「为什么用：场景/技能词」 3C家电生活大家电「攻略」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品牌品类词」「品类词」「攻略词」需求上升 核心打法：大促购买心智强「品牌+品类词」，购买需求细分「场景词」，促后需要「技能词」小红书种草适宜建立「大单品心智」 3C家电数码外设产品「场景」属性强 大促预热、正式期「产品词」「品类词」「场景词」需求上升 核心打法：需求需要「场景」激发，种草靠平时「品类词」，大促进入产品决策「产品词」 灯饰、涂料、沙发、家纺颜值属性更强，注重「氛围感」 大促预热、正式期「品类词」「攻略词」「场景词」需求上升 核心打法：用户在大促前期会更关注「风格类型」以及「场景布置」，核心出发点为怎么让我的家更好；同时大促期间提升「产品/决策」的搜索频次，助力完成最后成交 装修、床、卫浴、餐厨具「实用」属性更强，注重硬实力 大促预热、正式期「品类词」「攻略词」「品类品牌词」需求上升 核心打法：大促购买心智抢占「品牌+品类词」份额，同时购买「决策词+攻略词」，做好口碑管理，树立品牌正面形象 搜索可解决哪些营销场景 搜索营销场景 搜索营销场景 生意转 化 基础词包SPU推词智能拓词系统拓词 产品功能 搜索直投选词投放搜索快投信息流计划投搜索 搜索追投信息流投搜过人群全站智投智能分配资源 节点营 销 大曝光+深度目标转化 考 核 指 标 参 考 资源策略种草+商品访问量内容储备笔记量翻倍·加热营销规划货盘折扣福利买词策略品类/品牌/攻略词 资源策略开屏+种草+转化内容策略优秀笔记放量投放策略种草+ROI目标买词策略品类/产品/品牌/场景 TCL搜索放大[词性x内容]效能提升种草心智 黑白调精选[词性x内容]种草直达缩短成交路径ROI高达6+ 种草直达，从「种草」到「转化」实现生意闭环 初步沉淀的电商打法——①从种草到转化类 某个护电器，利用节点情绪，多触点/多频次/长周期种草放大商销笔记种草力，击穿送礼场景，「搜索量&销量双增长」 销量环比增涨4倍 种草后期用户更爱点击广告 用户与品牌内容互动主要发生在种草期且越临近越偏爱广告内容，广告点击率环比75% 店铺销量超100W环比节前增涨300%综合ROI5+ 初步沉淀的电商打法——②笔记+直播联动类 「UOOHA」——「杯具」店播，助力「小客户」打爆站内GMV 品牌现状 •20年成立的新品牌，销量增长出现疲态，ROI处于盈亏线以下•22年，尝试线上电商（抖音），纯流量玩法出现费效瓶颈•产品青黄不接，老品增长乏力，新品尚未破圈 3、人群流转 初步沉淀的电商打法——③私域经营类 「世大家」——联动社区和用户「共创产品」，云股东助力品牌破亿 营销策略「四步走」 品牌背景 经营成果 1、通过笔记收集用户需求，设计高颜值、大容量水杯，时尚又实用 初创公司从小红书起家，入局水具赛道半年，品牌小红书月GMV突破百万，23年全网GMV破亿 1、2023年创立的新品牌，前身为产品设计公司，因此对保温杯品类经验较浅，在营销方 面毫无操盘经验 2、群运营积累2W+云股东，产品上新后，5折回馈，销量指标非常好 2、公司初创，暂无资本背景，现金流相对紧张 产品上市后，快速回馈云股东，5折上架到小红书，快速度过产品冷启动期，同时降低备货库存风险 新品研发期，通过提前笔记私信用户运营，短短2个月聚集2w个云股东，给品牌开款生产经营巨大信心 小红书站内商销笔记+直播推广ROI突破3.5+ 营销目标 4、广告投放运用人群反漏斗模型，重点击穿品类核心用户，再逐渐破圈 3、品牌直播间矩阵，12小时长效直播，带动爆款高效转化 1、丰富产品开发思路，生产出更多既时尚潮流又能符合用户多场景需求的水杯2、强ROI导向，希望做好产品种草的同时也能及时获得用户转化，实现品效合一 初步沉淀的电商打法——④新品经营类 初步沉淀的电商打法——⑤店铺经营类 全域转化 一个新手品牌在小红书内循环的完整链路 《红薯买手集》家生活行业品类专项 小红书买手时代已来，首个内循环专项IP，致力于帮助更多好产品种草+转化，助力品牌提升GMV 行业线索策略迭代 行业线索策略迭代 留资前种草期—人群拓展，打开流量入口 营销策略：种草 内容策略 信息流定向策略 信息流出价策略 搜索出价策略 搜索买词策略 •通用词人群词低价扫量，抢用户心智•以CPC/CPE为目标出价，低于benchmark10%•品牌词卡位前三位 转化留资——私信+表单精细化组合投放 转化留资—私信转化谨慎决策期用户 营销策略：私信 内容策略 信息流定向策略 信息流出价策略 通投 •以私信咨询或开口为目标出价•通投，品牌认知等浅层人群低于目标KPI10%出价•搜索追投人群，多次阅读笔记人群，等于目标KPI出价 品牌认知人群多次阅读品牌笔记人群追投通用词，风格词，场景词 搜索出价策略 搜索买词策略 •以私信咨询或开口为目标出价•行业通用词类目，人群词类目以等于目标KPI进行出价词性与内容要相互匹配！！ 通用词（eg装修，软装）风格词（eg奶油风，中古风）场景词（eg卧室，厨房） 转化留资——私信+表单精细化组合投放 转化留资—表单转化快速决策期用户 营销策略：表单 内容策略 信息流出价策略 信息流定向策略 •以笔记+表单留资目标投放•品牌深度种草人群，等于目标KPI出价•品牌词追投及粉丝，高于目标KPI出价10% 品牌深度种草人群品牌词追投人群品牌粉丝 搜索出价策略 搜索买词策略 •品牌词以一跳表单链路进行投放，并以CPC卡位，或调高表单留资出价卡位•竞品词以笔记+表单高于目标KPI出价10% 品牌词竞品词 留资后成交前—触达未成交用户，缩短决策期 营销策略：种草 内容策略 信息流出价策略 信息流定向策略 KOS链路：既能又能的线索解决方法 三个“要点”，帮助品牌KOS项目落地 KOS+企微升级链路：满足企业管理需求，保护用户隐私 小红书种草，全网转化，全域度量 三方数据：小红书x站外电商，助力优质内容引流电商 一方数据共建帮助品牌挖掘生意更多可能性 一方数据：验证小红书种草价值 优化种草策略 一方数据：精细化运营SPU人群 一方数据：精细化运营新机周期 针对不同周期定制投放策略 找到上市后的新机会人群 为不同人群定制转化策略 女大学生以及女性新锐白领增速快超越男大学生、男性新锐白领 一方数据：畅想新品/传播策略共建 感谢观看预祝大卖