传媒行业2024年度策略：AI激发创造力，MR开创新纪元

2024.01.26 股票研究 AI激发创造力，MR开创新纪元 传播文化业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 陈筱(分析师) 陈俊希(分析师) 李芓漪(分析师) 021-38675863 021-38032025 021-38038428 chenxiao@gtjas.com chenjunxi@gtjas.com liziyi@gtjas.com 证书编号S0880515040003 S0880520120009 S0880523080004 行——传媒行业2024年度策略 业策 略 本报告导读： AI的异军突起解放了内容生产力，AI视频望成2024年的焦点，同时MR带来全新的内容场景，具备内容优势的公司将在新浪潮中获得先机。 摘要： AI主导传媒板块行情，短剧和MR年末接力。复盘整个2023年传媒指数的表现，年初AI绘画率先出圈，ChatGPT虽问世但未到发展 奇点；到3月中旬，GPT3.5表现超预期，大模型率先被发掘，后板块普涨；在经历5月的回调后，市场热点由大模型向AI应用延伸，指数在6月中下旬创新高；而后板块进入调整期，到10月底，短剧、Pika、Gemini和MR再度提升行业热度。2023年全年传媒板块涨幅为28.96%，在31个行业中排名第二。 多模态的黄金时代，AI视频爆发前夜。回顾文本AI产品的发展，可证以发现基本会有三个阶段的切换，分别以“模型”、“产品”、“成本”券为中心，这是由数据的积累和应用落地的逻辑而形成的变化，而“视研频生成”赛道正处于“产品”环节，正是产品和用户爆发的前夕。究稳定、优质视频生成具备充分的应用场景，相比单张图片或低质量、 报 短时长的视频生成，真正高质量、长时长的优质视频生成能够应用的 场景更多，对于内容创作的价值也更大，一旦能够实现真正的突破， 告影视剧、动画乃至游戏、虚拟人的创作都会迎来巨大变革。Pika1.0 的出现代表了在针对性调教下，特定风格的表现可以达到较高的水 平，AI生成视频的效果有望较快达到可落地应用水平。 MR开创新场景，内容生态再造新风口。MR内容落地箭在弦上，但形态的演进有可能循序渐进。在由VR为起点的发展历程中，AR或是2024年最契合的硬件设备，结合AI的交互，AR+AI使得XR的 使用场景由区域限制向无限空间延伸。但AR或许并不是终极形态，随着MR设备的成熟，轻量化的MR设备与AI的搭配将更为天衣无缝，而全新生态将带来内容产业的再一次爆发。 投资建议：1）生成式AI有望加速提升内容生产效率，短期带来明显的降本增效。在生成式AI使用领域有先发优势的内容公司或者工具 类的公司有望直接受益；2）随着生产效率的提升，内容供给未来有望大幅度增加，渠道公司溢价能力有望提升；3）在VR硬件新品进入到集中发售期，硬件性能及配件完善都均有明显的用户体验提升，优质的内容公司有望迎来价值重估；4）随着经济的发展和人均可支配收入的提升，文娱内容的需求有望持续提升，传统内容需求及新技术带来的新内容形态爆发下，IP资源储备丰富的公司有望受益。推荐标的：恺英网络、三七互娱、姚记科技、吉比特、完美世界、芒果超媒、万达电影、博纳影业、百纳千成、上海电影等。 风险提示：市场竞争风险，行业及监管政策风险，技术发展不及预期。 相关报告 传播文化业《苹果VisionPro前瞻：“MR时刻”来临》 2024.01.22 传播文化业《“开放世界生存、类宝可梦”，游戏《幻兽帕鲁》大热》 2024.01.22 传播文化业《VisionPro开启MR新篇章，抖音发力精品短剧》 2024.01.21 传播文化业《腾讯、字节强化游戏业务合作，春节档蓄势以待》 2024.01.14 传播文化业《年度AI工具榜出炉，《鱿鱼游戏VR》出圈》 2024.01.07 目录 1.2023年行业复盘：AI兴，传媒盛4 1.1.AI主导传媒板块行情，短剧和MR年末接力4 1.2.A+H互联网传媒板块市盈率已降至较低水平7 1.3.传媒整体业绩显著修复，影视院线改善最为强劲9 1.4.基金重仓：2023Q4传媒板块基金重仓占比有所降低11 2.行业前瞻：AI激发创造力，MR开创新纪元13 2.1.AI的2024：迈向AGI、视频突破、AI原生软硬件13 2.1.1.OpenAI的12条需求13 2.1.2.底层模型：AGI持续发展，关注“开源”与“数据”14 2.1.2.1.LLM发展推动AGI持续探索，关注GPT-5推出节点152.1.2.2.开源与数据合规预计是24年重要变量16 2.1.3.多模态：2024或将实现“视频生成”突破18 2.1.3.1.AI产品发展三阶段，视频赛道处于爆发前夕18 2.1.3.2.2024年期待AI生成视频的爆发19 2.1.4.产品迭代：原生于AI的软硬件或将在24年密集出现22 2.1.4.1.GPTs重塑应用生态，Store功能上线将成突破拐点23 2.1.4.2.关注原生AI硬件产品：AIPIN与AR眼镜25 2.1.5.映射国内：关注头部AI厂商产品更新与出海进展25 2.2.XR生态由VR过渡，由MR颠覆，苹果引领新潮流26 2.3.线下文娱复苏强劲，电影、赛事、演出展现活力32 2.4.内容形态持续创新，短剧、影游迅速爆发35 2.5.以海外为鉴，IP授权市场望步入快车道39 3.XR内容：不断进化升维，苹果开启3D新纪元44 3.1.VR游戏向中重度延伸，AR+文旅丰富游览体验44 3.2.MR技术的突破驱动内容形态由2.5D向真3D升维46 4.游戏：AI与MR为重点方向49 4.1.回顾2023：游戏市场整体重启增长，版号常态化49 4.2.AI+游戏，打开UGC与开放世界的可能性50 4.2.1.产业：改进效率，“开放世界”为代表的精品游戏推进50 4.2.2.玩法：降低门槛，UGC生态将成为产品竞争力重要维度52 4.2.3.体验：提供新创意与随机性，游戏体验灵活化53 4.3.MR游戏带来新体验，苹果VisionPro有望确立行业标杆54 4.4.小游戏市场空间不“小”，品类属性突出55 4.5.游戏出海整体小幅回落，头部厂商表现稳定57 5.长视频：平台流量略有下滑，内容头部效应显著58 5.1.平台：长视频整体流量略有下滑，内容端积极创新题材58 5.2.剧集：爆款剧头部效应显著，会员内容播放量持续增长60 5.3.综艺：综N代撑起头部市场，新综艺主打小而美风格62 6.电影院线：回归正轨，蓄势待发64 6.1.电影重回供需两旺，国产影片强势崛起64 6.2.万达蝉联国内影投榜首，影院数保持领先67 6.3.2023年四部影片票房超30亿元，头部影片强者恒强69 7.广告营销：户外广告复苏，联名营销崛起70 7.1.线上广告保持稳健，户外广告恢复良好70 7.2.联名营销渐受青睐，IP助力产品声量倍增73 8.短视频：流量顶峰，短剧成风74 8.1.短视频流量接近10亿人，抖音月活再创新高74 8.2.微短剧成内容风口，短视频享先发优势75 9.出版：图书零售走出谷底，稳健发展延续高股息78 9.1.图书零售波折向上，短视频成新兴渠道78 9.2.国有出版财务数据稳健，股息率较高80 10.广电：关注国企内容牌照优势和审核能力81 10.1.用户渗透率：有线收缩，IPTV与OTT缓速爬升81 10.2.行业规范化推进，优化2024年展业环境82 10.3.短剧内容兴起，或为广电行业带来新机遇83 11.投资策略84 12.风险提示85 1.2023年行业复盘：AI兴，传媒盛 1.1.AI主导传媒板块行情，短剧和MR年末接力 2023年传媒板块的行情主要由AI主导，年末短剧和MR接力。复盘整个2023年传媒指数的表现，年初AI绘画率先出圈，ChatGPT虽问世但 未到发展奇点；直到3月中旬，GPT3.5表现超预期，大模型率先被发掘，后板块普涨；在经历5月的回调后，市场热点由大模型向AI应用延伸，指数在6月中下旬创新高；而后板块进入调整期，到10月底，短剧、Pika/Gemini和MR再度提升行业热度。2023年全年传媒板块涨幅为28.96%，在31个行业中排名第二。 图1：AI主导2023年传媒板块行情 传媒(申万) 广告营销(申万) 游戏Ⅱ(申万) 电视广播Ⅱ(申万) 影视院线(申万) 数字媒体(申万) 出版(申万) 市场 热点由大模型向AI应用延伸。 短剧和真人互 动影游再次抬升板块热度，Pika和Gemini横空出世，将AI应用和大模型抬升到新的高度；MR接力，热度延 续。 AI应用预期下滑。 AI绘画率先出圈，行业热度提升，ChatGPT虽问世但未到发展奇点。这个时期主要由游戏估值修复驱动的上涨。 ChatGPT异军突起，大模型率先被发掘，后带动传媒各子板块上涨。 130% 110% 90% 70% 50% 30% 10% -10% 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 图2：2023年A股传媒板块涨幅为28.96%，在31个行业中排名第二 28.96% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 通传计 信媒算 机 电汽机 子车械 设备 家建煤轻用筑炭工电装制 器饰造 纺非医国环石有织银药防保油色服金生军石金 饰融物工化属 社银基公会行础用服化事 务工业 交农钢综通林铁合运牧 输渔 商建电美食房贸筑力容品地零材设护饮产售料备理料 数据来源：Wind，国泰君安证券研究（根据申万2021行业分类，涨跌幅为算数平均，时间区间为：2023/1/1-2023/12/31） 聚焦于A股子板块来看，2023年各子版块涨幅均在10%以上，出版、游戏和广告营销全年涨幅超过30%。2023年A股传媒各子板块中，出版（+40.18%）、游戏（+36.33%）、广告营销（+30.21%）与AI关系较为 密切，全年表现优秀。影视院线（+20.09%）、数字媒体（+17.78%）、电视广播（+12.00%）虽未完全受益于AI，但在科技加持下也有边际改善预期，涨幅均超过10%。 图3：2023年各传媒子版块涨幅均在10%以上 40.18% 36.33% 30.21% 20.09% 17.78% 12.00% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 出版游戏广告营销影视院线数字媒体电视广播 数据来源：Wind，国泰君安证券研究（根据申万2021行业分类，涨跌幅为算数平均，时间区间为：2023/1/1-2023/12/31） 从A股传媒个股涨跌幅来看，2023年全年，多家公司涨幅在50%以上，与AI联系紧密的公司表现较好。其中，紫天科技、昆仑万维、中文在线 等11家公司年涨幅超过了100%，受益AI较明显的公司在这轮行情中获得投资者青睐。 表1：2023年传媒板块多家公司涨幅在50%以上 代码 名称 涨跌幅 代码 名称 涨跌幅 300280.SZ 紫天科技 161.25% 002292.SZ 奥飞娱乐 87.77% 300418.SZ 昆仑万维 159.54% 300063.SZ 天龙集团 87.37% 300364.SZ 中文在线 159.38% 300533.SZ 冰川网络 75.95% 300781.SZ 因赛集团 159.11% 002517.SZ 恺英网络 71.62% 603729.SH 龙韵股份 150.04% 603721.SH 中广天择 67.50% 002238.SZ 天威视讯 138.03% 603000.SH 人民网 66.67% 605577.SH 龙版传媒 136.98% 000676.SZ 智度股份 65.03% 601595.SH 上海电影 135.46% 300805.SZ 电声股份 64.22% 601858.SH 中国科传 130.11% 601949.SH 中国出版 63.20% 603598.SH 引力传媒 122.84% 300315.SZ 掌趣科