传播文化业：苹果Vision Pro前瞻：“MR时刻”来临

从“VR引领”到“MR引领”：来自苹果Vision Pro的催化。不同于2022年的“VR关注”，此轮更多是以“MR关注”为引领，而苹果的Vision Pro也是明确定位“MR机器”，我们认为其有望打破上一轮未能突破的“内容供需困境”。 Vision Pro高BOM标准或树立行业标准，MR市场空间比VR更大。Vision Pro整体硬件、性能都远高于当前竞品，其运行效果预计得以保证。Vision Pro较VR而言望实现更多应用场景的突破，如办公、空间视频、现实增强辅助，对于B端而言也可用于虚拟舞台、展会、整合营销等。单纯从目标受众看，有望从“游戏主机用户群体”扩展到“泛苹果用户”群体，后者的硬件购买量、消费力都处于较高水平。 MR内容生态与技术基础亦不同，苹果可促成丰富、优质的内容供给，AI望改变MR与3D内容开发。目前已确认有超过100万个应用会在Vision Pro发售时同步上线，保证了内容循环的“初速度”，而未来增长方面，1）APPStore有超过180万款应用，目前大多可以直接移植；2）官方开发工具大多在原基础上更新，上手简单，面向超过3700万苹果应用开发者。APPStore有着完善的治理机制，可促进内容的持续健康发展。VR、MR内容高度依赖3D内容，而AI的发展将成重要变量，特别是苹果、英伟达成立OpenUSD联盟，推动3D格式统一化，低成本的“AI生成3D”有望实现；另一方面，AI也让头显机器输入、或是作为AI助手硬件载体成为可能，提升使用体验。 先发布局VR/MR内容、IP储备丰富的公司有望受益：1）游戏，推荐标的恺英网络（已有VR游戏研发完成），受益标的恒信东方、宝通科技、电魂网络、富春股份；2）IP内容公司，推荐上海电影（丰富经典国产IP），受益标的华策影视、中文在线；3）工具类目搭建等业务或将迎来更多机会，受益标的风语筑、丝路视觉、因赛集团、凡拓数创、锋尚文化；4）其他XR内容制作产业链公司，受益标的华如科技、超图软件、凌云光、数码视讯等。 风险提示：苹果Vision Pro效果与首发销量不及预期；相关公司合作推进程度变化；行业竞争加剧风险。 1.“VR引领”到“MR引领”：来自苹果VisionPro的 催化 1.1.不同于2023年，本轮对“MR”关注高于“VR” 自2022年以来国内对于VR、MR话题的整体讨论度维持较高水平，其中也有数轮起伏，特别是MR与VR讨论度的相对关系有明显变化，拐点时间就在2022年9月。 1）2022年9月之前，主要是“VR”关注度。随着Oculus Quest2上市后在美国地区取得不错的销量，以及国内字节通过收购入局VR硬件产业，用户对于VR的认知更加清晰，特别在2022年9月，备受期待的性价比产品PICO4正式推出，对“VR”的关注度达到峰值。 2）2022年9月后，“MR”关注度开始超过“VR”。VR一体机产品的补贴退坡后，销量增长难以维持，而苹果的MR产品规划逐步清晰，Meta推出高定价的Quest Pro，更加强调MR属性，都使得“MR”的整体关注度开始超过“VR”，2023年6月苹果WWDC23发布Vision Pro产品、10月Meta推出的性价比产品Quest3实现了更多MR功能，“MR”关注度一轮轮推高，直到2024年1月前后，随着Vision Pro发售日期基本确定，“MR”再次受到广泛关注。 图1：2022/1/1至今“VR”与“MR”百度指数热度走势 1.2.苹果Vision Pro采用VST路径，明确定位“MR产品” 苹果在一开始就明确了做MR的路径。MR本质是一种人机交互的方式，从原理上来说它比VR、AR都要更加复杂，因为涉及了虚拟和现实的交互。 1）VR：只有虚拟而无现实。VR让用户以虚拟的形象投入到数字世界中，现实几乎不参与用户体验。 2）AR：有虚拟也有现实，但二者不交互。AR中用户可以同时看见虚拟和显示，但现实世界画面只是数字内容的“背景板”，二者不会产生交互。 3）MR：虚拟与现实产生交互，融为一体。真实世界与虚拟世界几乎同等重要，它将二者相结合，既没有隔绝真实世界（相对VR），也不是简单视觉效果的叠加（相对狭义的AR），真实世界与数字世界可以交互，是二者的兼顾。 图2：作为一种交互方式的VR/AR/MR定义 市面上机器大多被定位为VR机器或AR机器，但是两种机器都可以实现MR的效果，分别采用VST（Video See-through）和OST（Optical See-through）的方式。 1）VST路径中，机器摄像头实时拍摄外部画面，叠加数字内容后把二者结合的内容通过显示器展示，Quest3的MR功能便是如此实现，经过数字化处理后的外部环境会存在部分失真（分辨率降低、响应延迟等）。 2）OST路径中，通过在真实环境的基础上通过全息影像叠加虚拟元素，代表产品是Hololens2和Magic Leap2，国内的Rokid、Xreal等AR厂商也在向这个方向发展，该路径中现实画面直接由人眼观测，更清晰，也不会有延迟，但是存在虚拟和现实对齐的难点。 苹果Vision Pro采用的是VST路径，其从一开始就强调自身定位是MR，而VR效果是其功能中的一种“沉浸式”模式。 图3：当前市面主流XR一体机的类别划分 1.3.苹果Vision Pro或打破“供需困境” 扎克伯格曾经预测，1000万用户量是VR硬件的销量“奇点”，背后逻辑就是用户足够多之后，形成网络效应，用户数能够加速提升，但是在2022年，Meta实现目标的过程中还有一些条件并不成熟，背后内容供需的问题未能解决，当补贴力度减弱、新用户红利消退，在经历2021年和2022年的增长后，2023年VR的销量预计将同比回落。 图4：全球VR季度出货量及同比增速 图5：全球VR年度出货量及同比增速 用户购买并不一定会一直使用，需要有足够多的场景、足够丰富的内容、足够好的体验，才会持续不断的使用；而对开发者而言，用户活跃度不够、市场不够充足，开发者的开发热情也会不足，导致内容供给进一步降低，缺乏优质内容供给，用户使用频次更是无法提升，整个产品生态进入负反馈循环。Quest和PICO都曾尝试过使用补贴客户的低价策略或是通过“签到返现”活动拉动用户需求，PICO也尝试过补贴VR直播业务，从而提升内容供给，希望能够促进正向循环，但是仍然未能有效拉动。时间来到2024年，我们认为此次苹果入局，无论是硬件定位、市场空间、技术基础、还是生态都有了提升，这些变化使得MR的“供需困境”有望被突破。 图6：苹果MR产品有望打“供需困境” 2.硬件：高BOM标准确保体验，或树立行业标杆 2.1.配置对比：BOM远高于其他同类产品 相比近年的主力VR一体机，Vision Pro在硬件配置上具备明显优势，特别是芯片和光学部分。芯片方面，苹果采用自有的M2和R1芯片，其他机器大多采用骁龙XR2系列；屏幕方面，苹果使用两块Micro-OLED，而其他产品基本都是继续使用Fast-LCD；透镜方案上，一体机都已经转向Pancake方案折叠光路节约空间，Quest Pro和Quest3已经使用上了两片式Pancake，而苹果则是使用了三层透镜的Pancake，压缩效果更优。 表1：近年主流VR/MR一体机配置情况 Vision Pro硬件成本预计超过1500美元，远高于其他产品。Vision Pro的高配置体现在硬件价格上更加直观的领先其他竞品，特别是高分辨率的显示屏与三透镜Pancake使得其光机模组成本达到800美元，远高于Quest Pro和Quest3，M2+R1的处理器也让主板成本提升。 图8：主要VR/MR一体机重要零部件BOM拆分（单位：美元） 图7：主要VR/MR一体机硬件成本（单位：美元） 2.2.性能对比：优秀硬件确保软件效果达标 基础性能上，Vision Pro功能丰富、画面清晰、佩戴舒适度较高。Vision Pro采用了“眼球+手势”的控制方式，舍弃了以往其他VR产品使用的手柄方案，主要是由于其配备了丰富的追踪摄像头和眼部追踪系统，两颗高清彩色主摄像头确保了透视画面的质量；画面表现上，其视场角约为120°，提供了优于同类产品的视野，而PPD也预计在34-40之间，远高于同类产品；佩戴体验上，Vision Pro将电池组设计为可替换，主机仅保留小块电池，上头重量450g，厚度方面压缩至38mm。 表2:近年主流VR/MR一体机性能对比 3.市场空间不同：MR对应比VR更大的空间 3.1.新的场景：从“游戏娱乐”到更广阔的应用 3.1.1.“透视+手势/眼球”，办公场景可行性大幅度提升 以往的VR注重沉浸式体验，在隔绝现实世界的基础上，通过逼真的视觉、听觉和触觉使用户带入内容中，但是这种操作下信息源比较单一，只适合游戏等各类娱乐场景。而在办公中，用户往往需要跨应用操作，很少会只对着一个应用操作，并且需要跟现实的其他设备、物体结合。 苹果Vision Pro则是通过高质量的透视效果，让用户不脱离真实世界，虚拟信息源能够以窗口的形式展示在3D空间，用户可以利用无边际的屏幕空间来实现更加高自由度的多端处理任务。 图10：Vision Pro可以让用户同时看到多个窗口和现实世界 图9：典型VR游戏是沉浸式体验 舍弃手柄实现虚实无缝衔接，大幅提升便捷性。为了精准操作和较好的交互（如震动反馈），VR游戏中一般会采用手柄操作，之前的VR机器即便有手势识别也存在识别不精准、有延迟等问题，Vision Pro则在常规场景中抛弃了手柄，用户可以通过手势、眼球运动和语音命令进行虚拟现实交互，而无需借助外部控制器进行操作，这样在工作场合中使用PC、纸笔等其他工具时衔接便不再割裂，不需要反复放下和拿起VR手柄。 图11：Vision Pro的眼神追踪操作 图12：Vision Pro的手势识别操作 3.1.2.空间视频增加生活使用场景 苹果Vision Pro增加空间视频，最新iPhone机型也支持录制。配合Vision Pro的推出，苹果计划推出一个新的视频形式“空间视频”，Vision Pro搭载了3D相机，让用户可以拍摄空间视频，并且随着iOS17.2的更新，iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max也具备录制空间视频的功能。根据宣传片效果及拍摄方式推断，空间视频是借助两个镜头的画面差形成3D立体效果，该格式在Vision Pro上可以体会到完全的立体效果。 图13：Vision Pro的空间视频功能 我们认为空间视频对于Vision Pro意义非凡，有望重塑图像记录形态。 回顾智能手机的发展，可以发现拍照功能的持续进步是迭代的重要方面，智能手机摄像头沿着像素升级、多摄、光学防抖、广角、大光圈、长焦镜头、光学变焦、多透镜设计、小型化模组、大尺寸像素模组等方向演进，体现了用户对于高质量记录、内容创作的持续需求，图像拍摄逐渐成为记录生活、表达创意的重要工具，而空间视频给用户提供了3D/MR时代创作内容的入口，有望重塑这种记录形态，从而促进Vision Pro为代表的穿戴式MR产品的发展。 表3：iPhone部分主力机型相机功能迭代情况 3.1.3.或可成为真正的现实增强工具 稳定的MR可以降维应用在AR尝试作用的场景，如生活中的智能导航、装修，科研与工作中的各类辅助、培训等。 生活场景：智能导航、装修等。智能汽车AR-HUD技术可以实现导航的增强现实功能，将仪表信息、安全辅助提示以及覆盖多车道的AR精准导航等信息，实时投射到驾驶员前方的显示区域上，提升用户行车安全。 协作设计软件《Arkio》让用户可以用手设计室内装饰、绘制建筑草图和工艺环境，在正在改造的建筑物顶部绘制延伸草图，在墙上雕刻虚拟窗户或拆除墙壁等，MR功能可以更加直观的展示效果，节约成本。 图14：汽车智能AR-HUD辅助驾驶效果图 图15：MR应用《Arkio》效果展示 工作场景：科研、教学、工作辅助。如MR