家居行业专题：海外仓模式引领，品牌跨境大势所趋

作者 陈力宇(分析师)021-38677618 chenliyu@gtjas.com S0880522090005 相关行业： 2024.02.25 家居 证书编号 王佳(分析师)010-83939781 wangjia025750@gtjas.com S0880524010001 摘要：跨境电商经营模式的升级赋予海外仓业态长久期的景气度提振，而在供需边际催化下，三方仓为代表的经营业态进入新一轮的繁荣周期。 证书编号 三方海外仓崛起是供需边际变化叠品类经营分化决定的产业趋势。需求端看，大件相对小件对物流价格更敏感，使用FBM较FBA有10%利润率优势。24年亚马逊提价，价格差距进一步扩大，催化下游客户转单。FBA难以满足专业售后，三方仓服务灵活&定制化。供给端看，大件运营难度更高，周转效率和运营成本决定平台倾向中小件。品类属性差异导致兼容难度大，因而需要新设仓布局。22年履约&运输增长致使营业利润转负，未来FBA方向为提高运营效率以降低成本。 相关报告 家居《九城春节消费观察：生命力在分化中迸发》 2024.02.18 家居《产品、渠道、营销助力，龙头穿越周期》 时代背景：家居出海跨境浪潮奠定需求基石。美国地区市场空间大、消费者教育充足、下游购买力强、竞争格局相对良性，叠加轻工制造产业去中心化，中国凭借产业集群及劳动要素等多维度的生产制造优势禀赋，在生产制造端确定稳固产业地位，跨境电商平台蓬勃发展催化家居品牌出海进入新阶段。边际上看，美国二手房交易处历史底部位置，后续有望随抵押贷款利率下调而逐步释放家装需求，催化中游订单改善。 2024.01.25 产业逻辑：海外仓应用是地区资源禀赋与平台战略选择的综合结果。美国人口沿东西海岸密集分布的特性天然决定仓配高效的经营模式。电商龙头亚马逊先发布局海外仓，FBA给予卖家优厚的平台背书与流量曝光，赋予平台Take Rate溢价，优质服务体验进一步增厚用户粘性。更进一步，从商品本质上看，大件家居货值高、周转慢、强运营的等特点天然需要海外仓。 竞争胜负手：规模、成本与本地服务能力。通过尾程配送费价差获取核心利润的盈利模式决定规模效应同时作用于成本端及获客端，先进入者有优势，更易形成正向循环，弯道赛车机会在于垂类业务理解。行业固定成本端持续分化，形成刚性壁垒。本地化服务是卖家最关注的需求，这更有利于深耕垂类赛道，或由卖家转型，持续积累行业know-how与消费者洞察的三方卖家获取竞争优势。 风险提示：海外地产复苏不及预期；利率上行压制大件耐用品消费意愿。 1.海外仓，值得重视 跨境电商物流：供应链效率是跨境专业化阶段的主要矛盾，22-27年规模CAGR=16%。跨境电商物流服务是决定商品流通效率的主要角色，也是我国跨境出海专业化阶段的主要矛盾。由于物流端需求发现到实现相对平台的即时交易存在滞后，因而趋势慢于电商交易规模体现。整体看，22-27年电商GMV与物流市场规模CAGR均为16%。据灼识咨询，预计2027年中国跨境电商物流侧市场规模达12323亿，22-27年CAGR=16%。 图12022-27年中国跨境电商物流测市场规模CAGR=16% 表1:中国跨境电商进入品牌变现效率阶段 跨境B2C物流：海外仓&直邮模式各有千秋，齐头并进。1）直邮：整合全链的资源，可通过代理邮政与商业快递的方式以较为轻资产的模式运营。价格较低、兼顾时效的专线物流为发展方向。2）海外仓：交付时间短、稳定性强、对物流管控力度强、客户体验好，有海外仓提供尾程配送、客服和退换货等服务，（垫资备货、库存管理、运营要求高）。 图2跨境B2C物流主要路径为直邮以及海外仓模式 跨境B2C物流：海外仓占比60%+，复合增速略高于直邮，目前平台仓为主力。分模式看，22年跨境B2C物流规模3529亿，其中直邮1581亿，海外仓2012亿（占比60%+）。直邮模式中，中国邮政838亿，占比超过50%，其余为专线、外国邮政以及商业快递。海外仓模式中，Amazon为代表的平台仓1207亿，占比65%，三方海外仓604亿，占比30%，其余为卖家自有仓（5%）。据灼识咨询，预计2027年中国跨境电商直邮包裹量达126亿件，22-27年CAGR=16%；海外仓包裹量达128亿件，CAGR=17%。 图32022-27年中国跨境电商海外仓包裹量（亿包）CAGR=17% 图42022年平台仓头程仍然是海外仓应用主力 海外仓：22年数量增长30%+，面积增长58%，呈规模化趋势。截至2022年末，海外仓数量前十的国家或地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计2356个仓库，较21年增长30%（美国地区海外仓数量19-22年CAGR=40%），面积合计约2600万平方米，较上年末增长约58%。美国市场2022年新增253个海外仓，新增面积653.5万平方米，平均单仓面积达到1.41万平，呈现出一定的规模化趋势。 图6：主要国家海外仓平均面积（平方米）增加 图5：美国地区海外仓数量19-22年CAGR=40% 2.三方海外仓崛起是电商经营分化的产业趋势 2.1.家居出海大时代：跨境浪潮奠定需求基石 美国家具消费占全球市场约34%，市场发展基本成熟稳定。美国家具和家居用品商店销售额在30年内实现近两倍增长，由1992年的523.4亿美元成长至2022年的1412.6亿美元。尽管2008年金融危机和2020年新冠疫情对行业造成冲击，但市场迅速恢复，家具行业市场规模向上扩张势头依然强劲。伴随美国人均可支配收入增长，消费能力和消费意愿持续提升。 图8：美国家具消费能力伴随可支配收入增长持续 图7：美国在全国家具市场消费中占比34%排名首位 美国本土制造业外移，给予三方区域产能切入机会。美国除床垫等少部分产品仍有部分本土制造产能（通过反倾销保住本土份额），其余绝大部分轻工类产品（沙发、办公桌、办公椅、电动床）等均由海外进口，轻工制造链真空化。2022年亚马逊产品供应地区中，中国占比74%，美国占比26%。 图92022年亚马逊产品供应地区中，中国占比74%，美国占比26% 中国以出色的制造能力实现产能外溢。中国凭借产业集群及劳动要素等多维度的生产制造优势禀赋，已成为全球最大的家具出口国，中国供应商已覆盖宜家的各产品品类，近年来由于产能向东南亚转移以及贸易摩擦因素占比有所回落，预计全球贸易关系缓和后占比有望实现回升，进一步发挥中国在全球家具供应链中的领先制造优势。 图10我国是全球家具第一大出口国 表2:中国供应商已覆盖宜家的各产品品类 边际上看，美国地产修复预期，催化家居订单改善。24年美国降息预期催化，23年11月美国30年抵押贷款利率先行回落，带动11-12月美国二手房销售底部企稳，23年12月至24年年初利率略有反弹。目前看美国二手房交易处历史底部位置，后续有望随抵押贷款利率下调而逐步释放家装需求，催化中游订单改善。 图11美国成屋销量受高利率环境压制 2.2.海外仓兴起：资源禀赋与平台战略选择的综合结果 美国地广人稀，人口密度分布特点决定仓配模式更高效。美国土地面积937万平方公里（世界第四），地形以平原为主，主要分为西部高山、东部低缓高地和中部广阔平原三大部分，有效国土面积达到750万平方公里，世界排名第一，人口3.32亿（世界第三），地广人稀，土地租金低。美国人口多居住在沿海人口发达地区，居住分散，长途物流成本高&时间长，仓配模式是更优选择 图12美国人口集中分布在东西海岸 亚马逊先发布局海外仓，FBA模式给予平台背书，赋予Take Rate溢价。 亚马逊2007年推出FBA业务，强化供应链基础设施建设，赋能卖家完成产品销售后的履约，截至2022年北美地区履约&数据中心面积3.9亿平方英尺，2012-22年CAGR=27%。FBA交付效率高&品牌背书使平台对交易介入更深，Take Rate具备溢价，亚马逊平台履约&佣金率货币化率达23%-25%，相比阿里平台履约+佣金仅1.5%-1.8%。 图13亚马逊FBA与FBM模式核心差异源于物流提供商 图142012-2022年亚马逊履约及数据中心面积CAGR=27%（单位：万平方英尺） 表3:亚马逊货币化率（TakeRate）高于其他平台 亚马逊FBA强化用户粘性，支撑市占率提升。亚马逊依靠为3P解决仓储以及物流问题获得更高占有率。80%的3P卖家会选择FBA模式，93%以上的国际卖家会提供Prime shipping（2天内送达），需要FBA以支撑快速物流。高效的物流解决也成为在亚马逊提高市占率的要点，GMV中85%来自于提供prime shipping（2天内送达）的卖家；美国3.3亿人口中1.7亿为亚马逊Prime会员（占比52%），1年后续费率94%，体现极强的粘性，背后体现的是消费者对高效供应链服务的诉求。 图15亚马逊平台头部10000家卖家中使用亚马逊FBA比例达85% 图16亚马逊Prime会员基数大、续费率高、粘性强 从商品本质上看，大件家居货值高、周转慢等特点天然需要海外仓。产品属性，大件产品投入资金高，备货周期长、周转率低、重运营，对售后要求高，直邮模式下大件产品经营效率低、风险高。海外仓模式下，产品先行进入本地仓储，待客户下单后再经分拣，在物流成本、库存管理、增值服务等的优势契合大居运营特性。 表4:大件、小件产品运营特性上有显著差异 图17海外仓发货品类订单占比TOP显示家居&园艺为核心品类 2.3.三方仓崛起：供需边际变化叠品类经营分化决定的产业趋势 2.3.1.需求：三方仓价格优势边际扩大，灵活服务贴合本土化经营主题大件价格更敏感，FBM有10%利润率优势。参考主营大件家居产品的致欧科技招股说明书，营业成本中运输费（尾程配送费）+物流海运及关税费合计占营业成本40%+。此外，据探迹大数据研究院，2021年中国跨境电商交易成本结构中，物流成本占比仅10%，因而判断大件产品物流成本显著高于更普遍的中小件产品，故大件产品也对物流价格更为敏感。参考JungleScout数据以及我们测算，以大件产品皮划艇为例，假设产品采购成本占售价40%，FBM市场推广费用高于FBA模式2pct，则FBA模式净利率60.4%，FBM模式71.9%。差异主要在于fulfillment cost（净利率影响8pct）以及Store Cost（影响3pct）。 图18：美国在全国家具市场消费中占比34%排名首位 图19：运输费+物流海运及关税费合计占营业成本40%+ 表5：以大件产品皮划艇为例，FBA模式净利率高于FBM模式约10pct 图20FBM模式履约及仓储费用低于FBA模式 24年FBA大件价格上调30%-40%，三方仓价格优势进一步凸显。22年亚马逊平均FBA费用较20年增长30%。亚马逊多次上调FBA费用，海外仓需求外溢，卖家倾向第三方海外仓。亚马逊宣布自2024年2月5日起，美国尺寸分段和费用变更，中大件产品较2023年配送费用上涨30%- 40%。以乐歌为例，亚马逊涨价后配送价格仅为FBA尾程的50%-60%。 图212022年FBA费用较2020年增长30% 表6：24年乐歌股份椅子/健身器材配送价格为$21.04/$51.67 FBA难以满足专业售后，三方仓服务灵活&定制化。家居产品货值高，物流长，需要专门团队解决售后问题，FBA发货产品收购由平台客服直接处理，专业水平难有保证，易发生退货，且退货后，FBA无法提供维修以及换标、转送回国等服务。海外仓为卖家提供退货换标、FBA补仓、一件代发等增值服务，贴合当下国内品牌出海、本土化团队经营的趋势，服务柔性更强，消费者体验更好，利于品牌形象与市场认知构建。 图22三方海外仓商业模式提供灵活化服务 图23中国品牌出海趋势渐起 2.3.2.供给：亚马逊强调降本增效，运营协同差压制供给扩张 大件运营难度更高体现在：1）体积大，非标属性明显，需要专门