化妆品基础研究框架系列之三：产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期

持续看好头部国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好，大单品驱动稳健高增的珀莱雅、巨子生物；2）受益平价消费趋势，渠道、组织层面边际改善带动快速增长的上美股份、福瑞达、润本股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 单品天花板：受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在40亿元左右。大单品天花板实际由产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内TOP化妆品单品零售规模预计在40亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在200-400元、1000元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在10亿左右，意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。 产品生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限。大单品的生命周期由多重因素决定，产品的品类/功效、价格定位等基本属性决定其发展潜力。但美妆品牌平均复购率仅为20%左右，高的可达30-40%，这意味着品牌每年仍需获取50%以上的新客，才可维持稳健发展，新客的获取有赖于产品卖点的持续夯实、适时的升级迭代、以及同品牌产品间的连带销售，因此大单品生命周期的延续与产品迭代、连带、以及品牌持续营销投入等运营执行层面的关系更大。从投资维度看，毛利率通常是判断品牌生命周期的前置指标，复购率、投产比（ROI）、净利率等指标相对后验。 通过分析海外知名高端、大众、药妆品牌的大单品迭代历史，我们总结：1）高端品牌：大单品生命周期可长达40年+，同一单品升级迭代周期多为5-10年，一旦成功打造稳定性较强，但高端产品易受到经济环境及购买力影响，因此也需针对需求变化进行迭代或推新。2）大众品牌：大单品生命周期多为10年+，且同一单品升级迭代周期平均为2-3年，需要品牌根据市场热点适时进行产品迭代及创新。3）药妆品牌：大单品生命周期可达数十年，主要因其定位为解决特定皮肤问题，产品线稳定性强，但需随着不同地区的美妆市场成熟程度、热点偏好做主推产品调整，同时通过横纵双向拓展的方式做大做强。 风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。 1.引言 当前时点头部本土品牌逐步形成自身大单品矩阵，但各品牌的产品生命周期表现出一定差异，市场对于大单品的天花板、可持续性有诸多探讨，我们在《产品篇1：经营视角看推新能力评估》中深度阐述了公司组织能力、产品属性、营销推广对其推新成功与否的评估框架，本篇报告将通过对海外头部品牌及其大单品的复盘研究，分析中国当前环境下美妆大单品的天花板、生命周期。我们分析认为，国内美妆单品天花板可达40亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，单品可持续性则与公司运营能力关联度更高，具体表现在产品迭代能力（背后涉及研发、消费者洞察等能力）、产品矩阵打造能力、以及产品营销投放能力等，本报告旨在从定性的角度，结合经典大单品案例，解析大单品如何保持可持续性，以及如何靠近甚至延伸天花板。 2.单品天花板：由产品属性决定，国内单品天花板预 计接近40亿 单品天花板受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在40亿元左右。从产品端看，大单品天花板实际由产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内TOP化妆品单品零售规模预计在40亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在200-400元、1000元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在10亿左右，这也意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。 表1：雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等海外大牌大单品代表品牌形象，生命力强 2.1.品类属性：精华、面霜、眼霜为大单品优选品类 大单品通常诞生于大品类，精华、面霜、眼霜通常是打造大单品的优选品类。参考魔镜淘系数据，从护肤品类构成来看，除面部护理套装外，面部精华、乳液/面霜、面膜为规模最大的三个单品类，2023年淘系规模分别达到283、239、184亿元，分别占淘系护肤的份额16%、13.5%、10.4%，且面部精华、乳液/面霜的客单价也较高，分别为263、156元，因此为最适合打造大单品的品类。眼部护理市场规模虽相对较小，但客单价较高达到214元，整体产品溢价能力较强，也是头部品牌核心聚焦的大单品品类。此外，面膜、洁面、化妆水/爽肤水等品类相对刚需，规模中等，也可能出现大单品，但因客单价较低，竞争同质化较高，通常对应品牌的影响力弱于以精华、面霜见长的品牌。 表2：2023年淘系护肤品类中面部精华、乳液/面霜规模大且客单价高，适合大单品打造 图1：精华、面霜、眼霜通常是打造大单品的优选品类，面部护理套装、面膜等适合连带 淘系精华、面霜、眼霜等品类头部单品规模多在5-10亿，精华单品规模最大，本土品牌产品份额逐步追赶外资。参考魔镜淘系数据，2023年面部精华、面霜、眼霜品类的TOP品牌规模分别达到20.07、13.81、12.40亿元，但TOP单品规模均在10亿以下，分别约为6.5、9.4、6.2亿元（由于此次按照品类旗下链接统计，部分以套组形式销售的产品未被计入，实际数据可能更高）。强势品类中外资品牌依然占主导，如精华、面霜、眼霜品类TOP10中外资品牌分别占7、8、8个，TOP10单品中外资品牌单品分别占6、8、6个，本土品牌仍处于持续突围期。但近几年头部本土品牌珀莱雅、薇诺娜在精华、面霜、面膜领域的销售额跟排名均一路提升，2023年珀莱雅已位列淘系面部精华、乳液/面霜类目TOP1、面膜品类TOP2、眼霜类目TOP4；薇诺娜位列淘系乳液/面霜、面膜类目TOP5； 此外可复美、夸迪均跻身面部精华品类TOP10。 表3：淘系各品类中TOP单品规模基本小于10亿，国货品牌在高阶品类逐步发力 2.2.渠道渗透广度：多渠道渗透是单品做大的必经之路 大单品在单一渠道打造成功后，需要通过渠道拓展来放大规模、强化其竞争力。渠道渗透广度也是决定大单品天花板的因素之一，参考欧睿数据，截至2022年，电商为美妆类目最大的销售渠道，占比42.3%，而在电商平台中，又分为淘系、抖音、京东、拼多多等多个平台，各平台运营方式也具有较大差距，因此多渠道渗透也是单品做大的重要环节。但各渠道在影响力和壁垒上存在差异，影响力方面，在线上渠道逐步占据主导的环境下，天猫、抖音成为产品塑造声量的主要渠道，而京东、唯品会、线上分销等则通常为产品具备一定知名度后助力其进一步放大规模的渠道。线下渠道同时具备产品推广与收割的双重效果，但整体渗透效率低于线上，对于多数本土品牌来讲更多扮演深度分销的作用。 图2：美妆个护市场电商占比达到42% 表4：线上抖音、天猫平台更适合大单品打造与品牌塑造 成熟外资品牌天猫官旗销售额占比约在25-35%，推算全渠道TOP单品体量大多在20-40亿。当前国货品牌通过通过线上渠道打造新品/大单品，初期大单品以天猫、抖音等直营渠道销售为主，因此以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货品牌，天猫渠道占全渠道的销售比例较高，达到40-50%。 参考成熟外资品牌，其天猫官旗销售额通常只占全渠道的25-35%，渠道渗透帮助品牌触达更广泛的目标人群，同时也可进一步放大大单品的影响力，我们推算欧莱雅、雅诗兰黛等成熟外资品牌头部大单品的规模通常在20-40亿元。 表5：全渠道布局有望将大单品规模放大至40亿左右 2.3.价格定位：200-400元为本土大单品发力重点 大众、高端价格带均可诞生大体量单品，参考历史经验200-400、600-800、1000+元为大单品相对集中的价格带。参考魔镜数据分价格带统计，将400元以下产品归类为大众价格带，400-1000元为中高端价格带，1000元以上为超高端价格带。产品数量上，大众、中高端、超高端分别占比94%、5%、1%，大众价格带因目标人群广阔，可能诞生“国民”大单品，但竞争相对激烈。销售额占比上，大众、中高端、超高端分别占比63%、23%、14%，高端市场占据可观份额，因此高价格带市场虽然目标人群窄，但高客单同样可以支撑起大体量单品。同时考虑目标群体数量及客单价，过往海内外品牌体量较大的大单品通常集中在200-400、600-800、1000+元价格带。 表6：2023年护肤品类分价格带产品、销量、销售额占比分布 精华品类头部单品价格通常在200-400元，乳液面霜品类头部产品价格带多在200-400元与1000元+两个价格带。参考淘系核心品类TOP5单品价格带，面部精华类目头部产品价格带集中于200-400元/30ml价格带；乳液面霜类目头部产品价格带集中在1000元左右/50ml、200-400元/ 50m l两个价格带；眼霜类目头部产品在200-400元/15ml、400-600元/15ml、＞1000元/20ml价格带均有分布。由此可见，200-400元价格带因其目标人群广阔，是各品类均适合大单品打造的价格带，千元以上价格带面霜、眼霜大单品较多。由于本土品牌积累年份较短，目前大单品多发力200-400元价格带。 表7：精华、面霜、眼霜品类TOP5单品及其价格带 3.生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限 大单品的生命周期由多重因素决定，产品的品类/功效、价格定位等基本属性决定其发展潜力，但生命周期的延续与产品迭代、同系列产品连带、以及品牌持续营销投入等运营执行层面有密切关系。除上述决定大单品天花板的产品属性因素外，长生命周期的大单品与品牌持续的投入与运营密不可分。美妆品牌平均复购率仅为20%左右，复购率较高的品牌通常能达到30-40%，这意味着每年品牌仍需要获取50%以上的新客，才可维持品牌的稳健发展，新客的获取有赖于产品卖点的持续夯实、适时的升级迭代、以及同品牌产品间的连带销售。 图3：大单品的可持续性与品牌力、产品品类/功效属性、复购情况等有密切关系 从投资维度看，毛利率通常是判断品牌生命周期的前置指标，复购率、投产比（ROI）、净利率等指标相对后验。对于产品生命周期的判断，从投资维度可以借助毛利率、净利率等指标，假设品牌新培育的大单品毛利率大于传统产品，则当大单品开始放量时，品牌的毛利率首先呈现提升趋势，是产品结构变化最直接的反映，客单价与毛利率指标变化的趋势通常类似。当大单品经过一段时间检验后（通常半年到一年，为1-2个产品使用周期），复购率均呈上升趋势，同时销售投放的效率开始优化，如珀莱雅大单品自2020Q2推出后，复购率从25%-提升至2021Q4的30%，并于20222Q2提升至35%；大单品的ROI由2022年的2.5+至2023H1提升至3+），同时拉动品牌净利率提升。但当大单品生命周期进入后半程时，通常伴随着折扣加深、复购率下降等现象，可能引发毛利率、净利率陆续下行。 图5：伴随毛利率提升，珀莱雅客单价、复购率、ROI陆续提升 图4：珀莱雅毛利率提升的趋势先于净利率提升 3.1.产品属性：高客单、强功效品种可持续性强 客单价更高、功效属性更强的品类通常单品持续性强，如精华、面霜、眼霜等。客单价高的品类通常溢价能力更强，在消费者认知里是高阶品类，其选择成本也更高，一旦购买，产品粘性通常会强于低客单品类。 参考多家上市公司公告的毛利情况，我们对比认为精华、乳液/面霜通常为毛利率较高的品类，如珀莱雅2022年精华品类毛利率达到75%+；大单品为乳液面霜（特护霜）的贝泰妮2022年护肤品综合毛利率达75%； 此外丸美股份眼部护肤品类毛利率69%高于同公司护肤、洁肤品类，为相对优势品类；水羊股份旗下面膜品类毛利率仅为58%相对较低。因此相较于面膜、洁面等基础品类，精华、面霜、眼霜通常为大单品可持续性较强的品类。