跨境电商行业深度报告3：平台角力，效率至上

投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。 1)从2013年中国卖家征战亚马逊，到2023年以Temu为代表的中国电商加速出海，10年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：跨境电商领域，B2C精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时代，B2C泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B推荐小商品城/焦点科技，受益大健云仓等； 主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。 商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。1)产品结构：亚马逊SKU数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用POP模式或自营+POP模式，在品牌领域历久弥坚；Temu等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解； 3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的重要推手，Temu等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。 流量分发机制对比：亚马逊产品逻辑VSTemu消费者行为逻辑。1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进COSMO算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分析；4)Temu当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开POP模式，未来流量分发逻辑或有变化。 商家模型对比：亚马逊高毛利高抽佣VSTemu薄利多销。1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约50-80%，各费用率合计约40-70%，其中物流仓储费用率10-30%、平台佣金费用率10-20%、广告等费用率5-15%，最终的净利率约5-10%；2)Temu的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约20-40%/另一说不足20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意； 3)Temu在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。 风险提示：国际贸易摩擦或监管层面的风险、第三方平台经营风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等 1.投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台 角力，优选龙头 从2013年到2023年，从中国跨境卖家征战亚马逊等美国本土电商平台，到中国电商平台加速出海，10年弹指一挥间，新一轮跨境格局正在重塑。 2023年年初，由data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行中，Shein、速卖通、Temu分列第2、第8和第10位；但到年末榜单，Shein、Temu、速卖通分别提升至第2、第3和第4位。 从过去依托于亚马逊、eBay、Wish等美国本土电商平台的跨境卖家之间的竞争，到以Temu为代表的中国出海四小龙加速崛起推动各电商平台之间开启新一轮博弈，跨境领域的格局重塑正在发生，未来或进入“一超多强”的持久战。 表1：2023年度跨境电商大事记：出海四小龙与全托管是全年热词 表2：2023年TEMU、速卖通入选增长最快的大型网站之一 对于跨境电商行业以及各电商平台之间的博弈、各跨境卖家的未来发展，我们有三条核心结论，后文将展开详述。 结论一，平台“大战”的背后是商业模式的较量，内核始终为探寻效率的最优解。 基于平台商业模式(POP模式VS全托管)、流量分发机制(基于产品VS基于消费者行为)、商家UE模型等维度，不同平台具有较大差异，但其内核均为在当前阶段探求效率的最优解。 Temu等中国出海四小龙的全托管模式在白牌领域更高效，但物流履约仍显欠缺，因此亚马逊仍是品牌为主的头部卖家的核心选项； 亚马逊同样感受到“后浪”的竞争压力，从而推动一系列变革落地。 图1：TEMU全托管模式与亚马逊第三方卖家模式对比：全托管由平台提供一站式的销售解决方案 结论二，1-2月外贸实现开门红，跨境电商仍处于高景气周期阶段。 2024年1-2月出口按美元计同增7.1%，此前市场预期2.7%，前值2.3%；分品类，消费品和资本品出口回升显著；分区域，对美国、东盟、拉美和非洲出口增速回升显著。我们认为，外需改善、补库启动是出口向好的基础。 2018-23年我国跨境出口电商规模CAGR达约25%，明显超越出口规模CAGR的7.7%，其中2023年增速达到19.6%、外贸渗透率达到7.7%，彰显旺盛的增长活力。 图2：2024年1-2月出口增速回升 图3：2024年1-2月出口价值指数变动回升 图4：1-2月美国PMI回升 图5：1-2月越南与韩国出口增速回升 图6：2023年中国跨境电商出口规模增速回升 图7：2023年中国跨境出口电商渗透率提升 表3：国内头部跨境电商公司推进新渠道、新品类、新区域布局 投资建议：继续推荐跨境出海板块，同时关注平台出海的进展。 主线一：跨境电商领域，B2C精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时代，B2C泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B推荐小商品城/焦点科技，受益大健云仓等； 主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。 表4：部分公司盈利预测表 2.跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首， TEMU等新生代四小龙加速出海成效斐然 总论：从跨境卖家之间的竞争，走向电商平台之间的竞争，平台格局重塑的背后是探寻效率的最优解。过去我们讨论的更多是跨境卖家，如精品型公司安克创新、致欧科技、赛维时代等，泛品型公司华凯易佰、吉宏股份等。2023年以来，随着一Temu为代表的中国四小龙加速出海，平台之间硝烟再起，格局正在重塑。但亚马逊的优势依然稳固，是以品牌为主的头部卖家的核心选项。 2.1.历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动各项新政落地 美国拥有成熟的电商市场，亚马逊是绝对龙头。 美国电商市场具有鲜明的特征：规模大(2022年突破1万亿美元仅次于中国)、成熟市场(互联网渗透率突破90%)、配套体系完善、基础设施成熟，因此孕育出全球知名的头部电商公司。 亚马逊于1994年创立，其后从单一的书籍销售网站转变为综合性电商平台；2009年后反超EBAY成为美国电商龙头，史诗级的逆转背后是管理团队、长期策略的稳定性；到2023年，亚马逊在美国本土电商平台中的市场份额高达41%，远超一众竞对。 图8：美国本土电商平台中亚马逊依旧处于领先地位 图9：亚马逊于1994年创立，历经30年发展成为行业龙头 图1：亚马逊对eBay的超越在2009年后加速体现 图10：亚马逊第三方卖家交易额占比不断增长 图11：亚马逊Prime会员数量不断增长 亚马逊仍是中国跨境卖家首选的重要平台，但竞争正趋激烈。 据亚马逊全球开店峰会，2023年亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量同增超25%，销售额超1000万美元的中国卖家数量同增近30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同增超20%。 据Statista于2020年的数据统计，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为亚马逊，19%选择AliExpress，11%选择eBay。 图12：亚马逊仍为国际B2C跨境电商头部平台 图13：中国卖家产生的GMV占比较高 近2年，为应对TEMU等新平台的崛起，亚马逊积极调整策略。 2023年8月29日，亚马逊美国站发布公告称，决定终止美国FBA轻小商品计划，并将于2023年8月29日降低所有低价产品(即低于10美元)的标准FBA费率。 2023年12月，亚马逊美国站发布公告称，将调整2024年物流费用和销售佣金整，主要包括下调服装品类佣金、下调配送费和仓储费用、新品冷启动等。 我们认为，亚马逊关于FBA及销售佣金等的政策调整将利好跨境卖家降本控费，且全球开店峰会的主要战略印证对中国跨境卖家的政策支持力度仍将延续，亦侧面反映出当下平台竞争的愈演愈烈。 表5：亚马逊积极调整策略，对中国跨境卖家的政策蜜月期将延续 2.2.以TEMU为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的产业集群与高效的商业模式 供给端与海外需求端共振，叠加在白牌领域更高效的商业模式驱动，造就了具有更高性价比的以TEMU为代表的中国出海四小龙加速崛起。 从供给端看，中国主要消费品产地相对集中，具备极强的规模效应。 我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。 当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，助力外贸新业态高质量发展。 图14：中国的主要轻工业和消费品生产地具有较强的产业聚集效应 从海外需求端看，如通胀、超额储蓄下降、服务业价格上涨等因素对局面消费产生冲击，因此对更高性价比商品的需求力度不断提升。 从海外需求端看，通胀对居民消费习惯的影响已有反应。收入二阶导的拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开支和家庭预算看。据Hubspot统计数据显示，约41%居民预计将减少消费，超64%的居民的家庭预算将减少，同时根据盖洛普调研显示，55%受访者已经在遭受通胀带来的经济困难。 以2023年黑五网一为例，据Adobe，黑五当天美国线上销售额达98亿美元/+7.5%，再创新纪录且增速好于过去2年；消费者对价格敏感度提升，黑五期间约7900万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者，同增47%。 图15：美国过去2年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响 图16：欧盟过去2年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响 TEMU于2022年9月正式推出，历经1年多“狂奔”铸就出海新势力。 Temu是拼多多于2022年9月1日推出的跨境电商平台，至今不过1年半的发展时间，但却一路狂奔成长为全球跨境电商头部平台。 过去1年，Temu长期居于苹果App Store和Google Play美国市场下载榜榜首。据SimilarWeb最新数据显示，截至2023年年底，Temu的全球独立客户访问量已达4.67亿，位列全球第二，第一是访客量达23.45亿的全球电商龙头亚马逊。 据晚点LatePost，Temu为2024年定下300亿美元GMV目标，为2023年实现的GMV两倍以上。 图17：TEMU月度GMV保持较快增长 图18：TEMU下载量保持较快提升趋势 表1：TEMU历史发展复盘：历经1年多“狂奔”铸就出海新势力 SHEIN于2008年成立，从深耕快时尚跨境电商平台到开放平台模式。 Shein的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012年以sheinside.com的域名转型跨境女装，并采用独立站模式；2015年更名为shein并驶入发展快车道，历年来多次在App Store和Google Play中排名第一，且多次入选BrandZ中国全球化品牌50强。 Shein的品类已扩充至女装/男装/童装/美妆等系列，2022年开始试水平台模式，2023年宣布将在全球市场推进平台模式。 据The Information，2023年前三季度Shein的收入预计将达到240亿美元，超越2022年全年的227亿美元；预计2025年将达到585亿美元，2024-25年CGAR超30%。 图19：SHEIN营收保持快速增长 图20：SHEIN全球下载量保持快速增长 表3