23年整体表现偏弱，24年Q1显著改善

推荐/维持 事件：上海家化发布2023年年报和2024年一季报，全年实现营业收入65.98亿元，同比-7.16%；实现归母净利润5.00亿元，同比+5.93%；2024年Q1实现营业收入19.05亿元，同比-3.76%；实现归母净利润2.56亿元，同比+11.18%。 公司简介： 上海家化主要从事化妆品、个人护理和家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，是中国历史最悠久的日化企业之一，主要品牌含佰草集、六神、美加净、启初、高夫、家安等。 受海外母婴市场及国内美妆市场销售疲软及国内线下渠道调整影响，23年营收表现较弱。2023年分品类看，护肤品营收实现同比增长0.98%，但仍略低于社零化妆品同比+5.1%的水平；母婴品类营收同比-13.35%，主要源于海外出生率、通胀及战争等因素导致市场低迷；个护营收同比-4.88%，去年同期高基数下增长减弱。分渠道看，线上营收占比提升3.42pct.至42.66%，公司持续推进渠道的线上化转型，线上兴趣电商业务高速发展，保持100%以上增长；策略性缩进百货渠道门店数，23年共关闭82家门店，优化渠道结构，叠加家乐福商超在行业闭店潮影响下，主动降低社会库存，导致国内线下营收同比-9.9%，占营收比率略有下降。 资料来源：公司公告、恒生聚源 品类毛利率提升及结构优化拉动整体毛利率提升，但费用率的增加影响盈利能力提升。2023年个护和母婴毛利率分别上涨3.35pct.和0.57pct.达到58.44%和52.24%，叠加毛利率较高的美妆业务占比提升，拉动公司整体毛利率增加1.85pct.至58.97%。销售费用率同比+4.66pct.至41.98%，管理费用率和财务费用率小幅增长，影响了盈利能力的提升。公司22年调降品牌投入费用导致消费者人群基数减少，23年希望扭转趋势增加了营销费用投放，叠加低基数影响，23年销售费用率增长较多。公司扣非净利润同比下降41.82%，非经常性损益来源于购买的理财产品相关公允价值变动和投资收益。 2024年Q1业绩显著改善，呈现向好趋势。24年Q1营收同比-3.76%，降幅相较23年有所收窄。利润端显著回升，归母净利润同比+11.18%，扣非归母净利润同比+29.17%。一方面源于原材料采购成本下降及产品结构优化带来毛利率同比+2.07pct.至63.27%，另一方面源于公司对费用的管控以及两年费用投放节奏不同的影响，23年Q1公司为扭转人群基数下降趋势增大营销投入，24年Q1恢复到正常节奏，叠加较强的管控力度，24年Q1销售费用率和管理费用率分别同比-3.47pct.和-2.61pct.至37.21%和6.51%。 分析师：刘田田 010-66554038liutt@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480521010001 分析师：魏宇萌010-66555446weiym@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480522090004 从产品创新、渠道优化与组织架构调整等维度推进战略转型，提高成长质量。公司明确了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略，并从多个维度变革推进战略执行。产品和品牌方面，玉泽医研共创首次区分了油敏、干敏护肤需求，打造差异化竞争优势；佰草集聚焦高端化，巩固核心产品的同时丰富产品矩阵，专研核心成分。渠道方面，主动降低百货库存，推动线上化转型。老baby抖音营销破圈，助推爆品与品牌全渠道知名度提升。组织结构调整为事业部制，围绕品类打造线上线下协同管理机制。中高层团队更新换代，引入平均年龄约30岁的年轻团队，增强活力。公司多维度调整有望释放增长潜力，推动公司高质量成长。 分析师：刘雪晴010-66554026liuxq@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480522090005 盈利预测及投资评级：我们预计公司2024-2026年净利润分别为6.08、7.13和7.98亿元，对应EPS分别为0.9、1.05和1.18元。当前股价对应2024-2026年PE值分别为22、19和17倍。公司24年Q1边际改善显著，多维度改革 下趋势向好，给予“推荐”评级。 风险提示：行业需求疲软，市场竞争加剧，公司改革调整不及预期。 相关报告汇总 分析师简介 刘田田 对外经济贸易大学金融硕士，2019年1月加入东兴证券研究所，现任大消费组组长、纺服&轻工行业首席分析师。2年买方经验，覆盖大消费行业研究，具备买方研究思维。 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责化妆品、免税、黄金珠宝、电商、传统零售等研究方向。 刘雪晴 中央财经大学经济学硕士。2020年8月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责旅游酒店、餐饮、教育人服、本地生活、医美等研究方向。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及报告作者在自身所知情的范围内，与本报告所评价或推荐的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 东兴证券研究所 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦5层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008