梧桐树新三板·专业投研大数据平台 1 摘要： 1、广电行业出于国家信息传播安全的角度考虑，国家广电总局对信息安全历来较为重视，形成了一个垄断行业壁垒。所以在这个国家准入壁垒以内的企业，享有政策性红利，而且整个的体系运行，受国家政策指挥棒左右； 2、企业在政策周期扩张器，是全国24家拥有入网许可证的企业，广电系统内优质的细分行业设备供应商； 3、公司布局了新一个政策周期，并在业务上调整结构，预付款增加和应收账款减少，企业现金流更加平滑。 目录 （一）商业模式的思考：这个是否需求适合O2O .............................. 2 （二）逸家洁的商业模式 ...................................................................... 3 （三）整体O2O行业特征及逸家洁所处行业特征 ............................. 4 （四）企业用了什么方法低成本分享市场份额 ................................... 7 4.1 逸家洁为获取订单投入了多少? ............................................ 8 4.2 如何控制后台成本? ................................................................ 8 （五）企业如何估值 ............................................................................ 10 正文： 关注O2O很久，有一点感触。但是，时常问自己一个问题：自己不是企业家，自己做企业分析研究会不会变成“砖家”呢？因为O2O是新生事物，很多东西都有待证伪存真，需要更多思辨的过程，从不同的角度思考会有截然不同的结果，在场抛砖引玉，仅供参考。 O2O这个行业里的企业，需要多一道需求分析，因为有的需求是伪需求，理论上行得通的不一定可以推广。O2O企业不是生产性企业，财务指标基本失效，关键是要能够抓住以下几个问题，如果把这几个问题解释清楚了，基本上就可以对这个企业有一个清晰的认识，获得投资收益的概率会更高，是哪几个问题呢？如下： 1、O2O改变了消费的哪个环节，是否提高效率? 逸家洁（836594）：新三板家政O2O第一股 资本青睐，横跨家政企业两条线 梧桐树新三板APP 梧桐树新三板·专业投研大数据平台 2 2、商业模式是怎么样的? 3、整个O2O市场规模如何？细分市场如何? 4、企业用了什么方法最低的成本分享市场份额? 5、企业怎么估值? 6、风险和安全边际如何？ 下面我们就依据上述六个问题来剖析一家新三板市场挂牌企业——逸家洁（836594）这家挂牌企业主要为家庭和企业客户提供专业的上门保洁服务及其他增值服务，可以算是新三板互联网到家服务第一股，而且获得知名资本的青睐，尤其是腾讯作为战略投资人跻身公司的第二大股东，在最近4年时间里连续4次跟投，显示出极强的信心。让我们先来看看这家公司的商业模式。 （一）商业模式的思考：这个需求适合O2O么? 什么需求是伪需求？伪需求有几个特点：跳单、低毛利+高成本。以上门按摩为例，理论上给大家提供了透明选择技师的平台，并且技师可以在非高峰时期上门服务，提高效率。实际是，客户分两种：一次性客户，这种客户频次低，偶尔需求；长期需要按摩的客户，这类客户因为本身有慢性疾病，所以需要同一个技师进行按摩，这就很容易跳单。所谓利用非高峰时间服务也成为空谈，因为线上需求高峰也是线下的需求高峰。所以功夫熊等上门按摩的O2O平台无法获得后续融资。 逸家洁O2O是伪需求么？不是。家政服务本身就是要上门服务的，不存在创造一个高成本的交易费用。跳单这个风险存在但显著降低。对于利用空闲时间在小区附近打零工的人而言，必须依靠平台。对以此为生的人而言，在积累足够的客源后，可能萌发直接跳过平台服务业主的想法。但是业主不会雇佣一个脱离平台的人在家打扫。因为涉及人生财产安全，让一个无公司绑定的人服务，可能会涉及财产盗窃、入室抢劫、财产意外损坏以及工作时候工伤风险，只有绑定一个大平台，有支付凭证、人员追溯才能保证风险降到最低。跳单风险降低。 逸家洁是否改变了家政行业的效率？是的。O2O并没有颠覆其所在行业，而是利用系统，提升了各个环节所在的效率。将相当多的原本需要人工记录的任务如人员派遣、计费、收费、从业人员信息记录跟踪等都变成了自动录入。更改变了从业人员过度包装、信息不透明的行业特点。有效地做到：去中介及自动化。 梧桐树新三板·专业投研大数据平台 3 （二）逸家洁的商业模式是什么? 逸家洁的商业模式清晰简介。平台作为中间方，为线下家政公司和需要一份工作的人员提供流量服务，为有家居保洁服务的家庭提供透明的服务。初期给予补贴，后期取消补贴并抽取一定服务费。本质上，家政公司是将后台服务外包给逸家洁，有利于其降低人工费用，精简管理流程，强化业务监管。个人则省略打广告获取订单的流程，有效方便个体服务人。 图表1：逸家洁商业模式分析 （来源：梧桐树新三板研究院） 目前整个行业格局尚未形成，云家政既没有门店也没有阿姨，只是跟线下的家政公司进行合作，为他们提供信息管理系统。虽然能够节省服务企业的管理成本但是企业不愿意分享核心的资源，而烧完补贴后，企业尚不能给予线下企业流量优势。线下企业无粘性，客户对服务不满意后，自然就不会再接着使用。 事实证明，此模式竞争优势不大，最终会变成一个软件服务解决方。而58到家和e家洁所代表的两种模式，尚在验证当中，各有优劣。最终的目的是做成一个全门类的家政服务综合提供平台，e家洁是从细分领域积累流量，从细到大。而58到家是从全（全面）到大。 58同城利用原有的综合类服务优势，用户习惯和培育都比较优良。但是58仅仅提供一个综合信息展示的平台，现在要切入服务，则企业需要培训各类服务人员，资金、管理需求极大。会导致摄入过宽而无从发力。目前烧钱后，无法留住优质的客户和有服务能力的阿姨。E家洁从单点切入，可以将资金和精力集中于家政业务，能够形成口碑，再到全门类扩张。在商业模式上，e家洁更具有优势。确认逸家洁所处的行业不是伪需求O2O后，这是一家值得分析的企业。 梧桐树新三板·专业投研大数据平台 4 （三）整体O2O行业特征及逸家洁所处行业特征 O2O是新生事物，市场尚未成型，主要体现在多方面： 1、新生事物尚未确认行业的真伪需求。许多O2O项目如上门洗车、上门美甲都被证明是伪需求。利用烧钱堆积流量，想迅速做大流量然后获取广告、多元化进行扩张。然而，事实证明违背消费规律的做法是烧不出优秀公司的。 2、尚未在细分领域决胜出行业第一。每个行业已经出现领头羊和跟随者。但是只是暂时领先，市场开发尚未完全充分，随时可能因为合并、新入野蛮人而颠覆。 3、尚未探索出合理的盈利模式。目前O2O以亏损为主，尚未完成盈亏平衡。主要原因是平台大打补贴战，巩固用户粘性。补贴结束后，O2O会不会死亡?如何保持客户使用频率?都还未有成功经验。 中国生活服务O2O市场经历了“信息交换”、“交易达成”到“消费场景控制”三个主要发展阶段。“信息交换”只利用互联网将本地商户服务信息进行聚合，用户可对其点评并通过社交功能进行信息分享;“交易达成”指在前一基础上，用户可通过线上付费或者预约，再接受现在服务。未来O2O的发展防线在于对场景的控制。生活服务O2O在向消费场景控制发展中，出现了两种不同的发展模式，一种是平台化整合模式，作为连接所有消费场景的通道。这种模式把持在流量有优势的BAT中。一种是垂直细分领域的本地化、纵深化、产业链深化模式。逸家洁即为第二种。 移动O2O行业用户规模达到7.5亿，占移动互联网整体用户整体的规模65.2%。、超过六成的用户使用过移动O2O的服务，随着移动O2O行业的加速扩张，这一块比例将在未来不断扩大。但是随着行业的发展，细分行业双寡头现象则非常明显。 图表2：截止2015年5月，各类O2O细分行业前两名企业覆盖率: 梧桐树新三板·专业投研大数据平台 5 （来源：talking data、梧桐树新三板研究院） 从上表中我们可以发现两个现象： 第一，O2O细分领域行业寡头逐渐显现。互联网领域的2/8定律同样适用各个细分O2O领域。这个行业内只能是第一名占行业80%，第二名占20%，其余小平台几乎无法生存。 第二，O2O行业洗牌尚未结束。如出行领域滴滴、快的于去年完成合并。现在是滴滴与专车分庭抗礼。大众点评与美团合并。旅游类在2015年下半年，阿里旅行利用流量优势强势杀入。 O2O行业还在不断野蛮生长中，逸家洁整除在家政行业的风口。据中国商务部的数据显示，早在2013年，国内家政从业人员即超过1800万，家政企业超过60家，营业收入1920亿元，且增速均在20%。随着人均收入提高及消费习惯改变，家政服务将迎来爆发成长。同时，家政行业也面临着服务不规范、不到位的风险。 逸家洁所处行业地位： 图表3：（E家洁APP）下载量 （来源：酷传、梧桐树新三板研究院） 作为移动互联网的重要载体，APP的下载量是作一项重要的指标，没有下载量的O2O企业就没有生存能力。百度糯米为了推广百度糯米，甚至雇佣专人在上海大流量的餐厅，让就餐的人通过打折的方式积累下载量。这种最原始的地推让利的方法，仍被采用，可见产品应用推广的重要。经过梧桐树新三板研究院统计，几大主流应用市场，e家洁下载量为103.6万，阿姨帮为216.66万，58到家为415.1万，下载量真实反映了客户存量，这样看来，e家洁目前处于行业第三位。 梧桐树新三板·专业投研大数据平台 6 在网站流量方面，截止2016年4月28日，据第三方alex访问量统计，主要的几家家政公司数据如下： 图表4：IP固定用户浏览量，PV为网页浏览量: （来源：Alex，梧桐树新三板研究院） 经过统计，行业流量都有一个小幅度下降。阿姨帮的流量跃居行业首位，此项指标更具有实际意义。阿姨帮虽然存量用户多，但是活跃度不强，属于衰落的态势；58到家整体流量是E家洁的一半。在活跃度方面，e家洁处于行业第一，而活跃度直接反映的是用户的粘性、忠诚度，由此可见e家洁在运营方面是行业翘楚。同时逸家洁已经开拓市场25个，阿姨帮开拓13个，云家政开拓城市16个，58到家开拓城市28个，在业务区域布局方面，逸家洁处于行业第二。 综合分析看，逸家洁虽然用户量居于弱势，但是可以看到逸家洁在巩固用户粘性，提升用户体验方面做得更好，更把握住了O2O行业的核心。 O2O行业毫无疑问是比硬实力的，即使双方人员素质相同、初始资本相同、起点相同。不同的股东背景也会导致天壤之别的结局，因为O2O行业的赛跑还未结束，未来是资金投入、流量引流的大比拼，从几家家政企业的股东北京来看，e家洁更具优势，58同城则具有一定产业优势，各有优缺点，而E家洁略胜一筹。 图表5：股东/投资人对比 （来源：梧桐树新三板研究院） 梧桐树新三板·专业投研大数据平台 7 （四）企业用了什么方法低成本分享市场份额? 扩张！扩张！不惜余力地扩张！所有都建立在扩张的基础上。成本！成本！不惜余力减少成本！ 逸家洁的公开转让说明书是我看到的第一份没有披露收入的招股书。那就会有投资人不禁要问：逸家洁到底有多少收入?有没有盈利? 根据资产负债表及行业特性，我们认为这个行业是现金交易为主。一般分线上支付以及线下现金交易，而且我们认为企业经过股份改造，财务报表已经完全真实体现了其经营的业务往来。2015年1-7月，企业经营性现金流入484946.92元，支付给员工工资15172213元，支付其他经营有关活动现金19175363元，现金净额-33948297元，因此可以合理预计，企业的收入为484946.92元，即48.5万元。 而截至2015年10月家庭订单交易流水已达到了2.81亿元，按1-10月累计家庭保洁订单数