清洁电器4月报：内外销齐发力，清洁龙头边际向好

2024.04.23 股票研究 内外销齐发力，清洁龙头边际向好 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 蔡雯娟(分析师) 李汉颖(研究助理) 樊夏俐(分析师) 021-38031654 010-83939833 021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.co lihanying026725@gtjas.com fanxiali@gtjas.com 证书编号S0880521050002 S0880122070046 S0880523090006 行——清洁电器4月报 业更 新 本报告导读： 清洁电器行业内需动能回暖，看好全年内销平稳回升；出海趋势延续，看好国产品牌 全球竞争力提升。龙头公司地位稳固，内外销均有提振空间。增持。 摘要： 清洁电器行业内需动能回暖，看好全年内销平稳回升。根据奥维云网数据，扫地机和洗地机内销均边际向好。扫地机销售回暖，3月销量 /销额/均价分别同比+53%/+60%/+5%，1-3月线上销量/销额/均价分别同比+33%/+36%/+2%；洗地机延续以价换量，3月线上销量/销额/均价分别同比+94%/+50%/-23%，1-3月线上销量/销额/均价分别同比 +74%/+35%/-22%。除统计口径或有调整外，我们预计数据高增主要来自于：1）2024年行业各玩家推新更早，新品预售时期前置，导致3月预售与2023年数据略有错期；2）2024年各个玩家在3k+的扫地 证机价位段推新更为积极，性价比产品带动行业需求的增长。展望后续， 研 券Q2为各玩家内销比拼的关键节点，我们判断随着性价比产品布局的进一步提升，行业量能有望实现进一步释放，预计行业相较2023年 同期能够实现平稳增长。 究 报 清洁电器出海趋势延续，看好国产品牌全球竞争力提升。短期表现来 看，根据久谦数据，石头3月美亚销量/销额分别同比+24%/+41%， 告仍然延续量价齐升的态势。全年维度来看，石头/科沃斯/追觅自2024 年1月CES以来陆续在海外市场推新，各品牌针对海外市场推出了 更多适宜本土消费者需求的SKU，相较于iRobot等海外本土品牌产品竞争力进一步凸显。此外，云鲸等品牌也陆续加大出海的力度，国产品牌在海外产品、渠道和品牌建设的力度预计将进一步加大，看好国产品牌全球市占率提升的大趋势。 龙头公司地位稳固，内外销均有提振空间。1）石头科技：从公司Q1发布的新品来看，产品竞争力优势仍较为明显，我们预计公司内销市占率仍能维持2023年较好的水平；海外欧洲市场在维持优势的德语区之外，新的国家和区域仍有增量空间，美国市场仍有机会抢占 iRobot更多份额，线下Target等渠道也将带来更多增量；2）科沃斯： 公司针对各个价位段做了更多针对性降本，我们预计2024年利润率 能够有所回升，此外盈利能力更强的外销市场的增长也将对公司的盈利带来提振，2024年有望迎来业绩端较为明显的修复。 投资建议：扫地机行业整体回暖，洗地机以价换量景气延续，内销龙头新品竞争力突出，海外扩张加速拓展。推荐新品具备竞争力，内外销持续拓展的石头科技(24PE:20.7x)；经营有望改善的科沃斯(22.0x)；加码清洁电器的综合龙头美的集团(13.2x)；代工基本盘稳固，自有品牌广泛布局的莱克电气(13.3x)。 风险提示：原材料价格波动风险、汇率波动风险 相关报告 家用电器业《多家公司发布23年业绩，家空内外销同比涨幅扩大》 2024.04.22 家用电器业《线上冰箱和洗衣机表现较好，铜价环比有所上升》 2024.04.21 家用电器业《出口景气延续，内销有望提振》 2024.04.17 家用电器业《家电公司发布23年业绩，以旧换新新增厨卫局部改造》 2024.04.15 家用电器业《消费品以旧换新政策出台，强化龙头企业壁垒优势》 2024.04.14 目录 1.核心观点：内外销齐发力，清洁龙头边际向好3 2.扫地机：整体趋势高增，性价比占比提升3 2.1.行业整体：景气回暖，预售高增3 2.2.竞争格局：CR4市占率回升，龙头格局稳固4 3.洗地机：量增高景气，以价换量维持5 3.1.行业整体：延续以价换量，量维持高增5 3.2.竞争格局：追觅等态势较好，添可量增动能回暖6 4.月度新品:国内新品陆续推出，多价位段布局7 5.投资建议8 6.风险提示9 1.核心观点：内外销齐发力，清洁龙头边际向好 清洁电器行业内需动能回暖，看好全年内销平稳回升。根据奥维云网数据，扫地机和洗地机内销均边际向好。扫地机销售回暖，3月销量/销额 /均价分别同比+53%/+60%/+5%，1-3月线上销量/销额/均价分别同比+33%/+36%/+2%；洗地机延续以价换量，3月线上销量/销额/均价分别同比+94%/+50%/-23%，1-3月线上销量/销额/均价分别同比+74%/+35%/-22%。除统计口径或有调整外，我们预计数据高增主要来自于：1）2024年行业各玩家推新更早，新品预售时期前置，导致3月预售与2023年数据略有错期；2）2024年各个玩家在3k+的扫地机价位段推新更为积极，性价比产品带动行业需求的增长。展望后续，Q2为各玩家内销比拼的关键节点，我们判断随着性价比产品布局的进一步提升，行业量能有望实现进一步释放，预计行业相较2023年同期能够实现平稳增长。 清洁电器出海趋势延续，看好国产品牌全球竞争力提升。短期表现来看，根据久谦数据，石头3月美亚销量/销额分别同比+24%/+41%，仍然延续 量价齐升的态势。全年维度来看，石头/科沃斯/追觅自2024年1月CES以来陆续在海外市场推新，各品牌针对海外市场推出了更多适宜本土消费者需求的SKU，相较于iRobot等海外本土品牌产品竞争力进一步凸显。此外，云鲸等品牌也陆续加大出海的力度，国产品牌在海外产品、渠道和品牌建设的力度预计将进一步加大，看好国产品牌全球市占率提升的大趋势。 龙头公司地位稳固，内外销均有提振空间。1）石头科技：从公司Q1发布的新品来看，公司产品竞争力优势仍较为明显，我们预计公司内销市 占率仍能维持2023年较好的水平；海外欧洲市场在维持优势的德语区之外，新的国家和区域仍有增量空间，美国市场仍有机会抢占iRobot更多份额，线下Target等渠道也将带来更多增量；2）科沃斯：公司针对各 个价位段做了更多针对性降本，我们预计2024年利润率能够有所回升， 此外盈利能力更强的外销市场的增长也将对公司的盈利修复带来提振， 2024年有望迎来业绩端较为明显的修复。 2.扫地机：整体趋势高增，性价比占比提升 2.1.行业整体：景气回暖，预售高增 国内扫地机景气回暖，3月预售高增。根据奥维云网数据，3月扫地机销 量/销额/均价分别相较2023年同期+53%/+60%/+5%，1-3月线上销量/销额/均价分别同比+33%/+36%/+2%，行业整体相较2023年同期相对增长明显。我们判断线上高频数据出现明显变化的原因：1）2024年行业各玩家推新更早，新品预售时期前置，导致3月预售与2023年数据略有错期；2）2024年各个玩家在3k+的价位段推新更为积极，性价比产品带动行业需求的增长。 图1：2024年3月扫地机线上销量同比+53%图2：2024年3月扫地机线上销额同比+60% 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 2.2.竞争格局：CR4市占率回升，龙头格局稳固 龙头表现均取得较为亮眼的增长。根据奥维云网数据，3月云鲸/追觅/美 的高增，销量同比+98%/+287%/+359%，销额同比+87%/+415%/+742%；CR5内部，石头/小米销量同比+63%/+9%，销额同比+59%/+87%；科沃斯仍处于市占率第一位置，3月销量/销额分别同比+11%/+12%。市占第二的石头同比高增，销量/销额分别同比+63%/+59%。1-3月追觅/美的表现亮眼，线上销额同比+204%/1015%。 表1：3月云鲸/追觅/美的表现亮眼，线上销额同比+87%/+415%/+742% 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 表2：1-3月追觅/美的表现亮眼，线上销额同比+204%/1015% 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 CR4市占率回升，龙头格局稳固。CR4（科沃斯、石头、追觅、云鲸）在2024年3月的销额市占率为83%，环比2024年2月增长10pcts，同 比2023年3月增长1pcts。3月为各龙头品牌集中上新的时期，各玩家新品性价比均有较大幅度的提升，从而白牌产品拉开更大的差距，叠加 上新期龙头品牌的营销力度更大，导致CR4头部品牌的市占率实现了明显的提升。 表3：2024年3月CR4（科沃斯、石头、追觅、云鲸）市占率回升明显 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 3k~4k为推新主流价位段，机型销量占比也提升明显。2024年3月扫地机行业3k~4k价位段产品销量占比为39%，环比2024年2月提升10pcts，同比2023年3月提升8pcts。各玩家在2024年的推新策略中，均加大了 对于3k附近价位段产品的布局力度，导致新品预售较好的背景下，3k~4k价位段产品销量占比明显提升。 100 12 90% 80% 1 20.7% 18.7% 70% 1 10.6% 60%13.7% 13.7% 50% 27.7% 35.0% 33.3% 3 40%23.8% 29.4% 2 30% 20% 29.8% 20.1% 20.1% 17.0% 26.1% 2 1 11.3% 22.3% 1 10% 9.6% 10.3% 0% 2.9% 2.1% 3.6% 5000+4000-49993000-39992000-29991000-19991000- 12.0%1 10.8%11.1% 1 7.9% 2.7% 0.0% 2.1% 3.3% 8.0% 1.2% 27.5% 6.8% 0.9% 0.6% 图3：5000+产品占比略有上升，中高价位段占比拓宽图4：3000+产品销量增幅较高，3月同比增速较快 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-0 2 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 3.洗地机：量增高景气，以价换量维持 3.1.行业整体：延续以价换量，量维持高增 洗地机整体延续以价换量。洗地机3月线上销量/销额/均价分别同比 +94%/+50%/-23%，1-3月线上销量/销额/均价分别同比+74%/+35%/-22%, 行业销量持续高增，景气度延续此前以价换量状态。 图5：2024年3月洗地机线上销量持续高增，同比+94%图6：2024年3月洗地机线上销额增速回升，同比+50% 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 3.2.竞争格局：追觅等态势较好，添可量增动能回暖 品牌层面，追觅等态势较好，添可量增动能回暖。3月追觅/美的/德尔玛 增速较高，销量同比+118%/+113%/+359%，销额同比+66%/+103%/+322%，均价同比-18%/-6%/-19%。3月追觅市占20%，环比+3pcts，年初至今同比增长2pcts；石头/海尔市占分别为4%/3%，基本与2023年3月持平；添可量额同比高增，分别+91%/+37%，份额依旧占据领先优势，量增动能有所回暖。 表4：3月追觅/美的/德尔玛增速较高，添可销量有所回升 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 表5：年初至今追觅、美的、德尔玛表现较好，添可整体表现相对平稳 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 表6：添可市占保持领先，追觅排名第二优势相对明显 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 4.月度新品:国内新品