节点趋势｜聚焦四大新场景，爆发春季上新增量

聚焦四大新场景爆发春季上新增量 阿里妈妈 PART 01 焕新季·春上新洞察 焕新场景 |春上新的四大消费场景 PART 02 焕新季·新品成长路径 快速打爆|美容护肤类目上新路径与策略长周期打爆 |运动/休闲服类目上新路径与策略 PART 03 焕新季·营销策略 数据策略 | 「科学上新」数据解决方案赋能 商家案例 |商家营销案例 产品赋能 |注：数据洞察及策略来自阿里妈妈营销研究中心阿里妈妈产品赋能 焕新季·春上新洞察 焕新场景 【焕新场景】春上新的四大消费场景 春上新是天猫全年最重要的上新节点，供给全年近一半新品；该节点对四大场景的类目尤为重要 天猫新品在春季发布 春上新是天猫全年最重要的上新节点，供给全年近一半的新品。阿里妈妈研究发现，美容养护、春日新装、户外游玩、家居新装四大消费场景在此节点尤为突出。 51%春季vs全年 新品数占比 48%春季vs全年 新品数占比 03-春天一起玩 52%春季vs全年 新品数占比 焕新场景1--护 养护好春光 · 新品市场价值春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 从餐饮到美护，各品类通过春季新品注入活力，特别是美容护肤，成倍推动市场增长 美容护肤类目：春季新品在上半年贡献GMV是各类目平均贡献GMV的2.75倍，为类目带来可观生意增量 餐饮具类目：春季上新商品数占全年51%，春季是该类目的核心上新节点 焕新场景1--护 养护好春光 · 核心消费人群画像 该场景的核心人群以追求时尚潮流和生活品质提升为特征，注重「个人养护的年轻消费人群」和「家庭养护的中青年消费人群」为主导群体 洁净生活客（场景人数占比30%） 春采美丽人（场景人数占比37%） 女性消费人群群体，年龄跨度25至49岁，以中高端消费力为主，集中在二、三线城市。购买偏好以洗护用品、卫生巾、纸品和香薰为主，其次关注餐饮具类产品。 年轻女性消费人群，拥有相对均衡的购买力，并倾向于购置美容及护肤产品，主要集中在一二线城市。 人群触点偏好 #平台互动偏好者 #主动信息搜寻者 #专业内容关注者人群触点偏好 人群在平台互动上积极性高于平均，是典型的互动激励型用户 #实时内容爱好者 #品牌敏感族群 （参与芭芭农场），会主动寻求信息并偏好个性化内容（关注搜索和推荐信息流），并偏好专业筛选和质量内容（短视频和天猫榜单） 人群对直播有强烈偏好，积极参与品牌互动，凸显了他们对动态互联和优质体验的追求。 焕新场景2--秀 春日新秀场 · 新品市场价值春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 服饰与珠宝类目是明显的新品驱动型行业，特别是女装/女士精品注重春季焕新 女装/女士精品类目：春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍，显示出春季上新中的巨大生意潜力和市场需求 童装/婴儿装/亲子装类目：春季上新的新品数占全年新品总数的51%，春季为该类目增长的重要时机 焕新场景2--秀 春日新秀场 · 核心消费人群画像 此场景主要由超95%的女性消费人群主导，聚焦具有前沿时尚触觉的年轻女性消费人群和新时代的年轻母亲们 春潮女神阵（场景人数占比33%） 潮妈时尚圈（场景人数占比31%） 以30至39岁成熟女性为主的消费人群群体，具有较强消费力，多居于二三线城市。主要购买偏好为童装、婴儿装、亲子装，其次是女装、女性精品以及内衣家居服。 以女性为主的年轻消费人群群体，主要分布在一线及新一线城市，具有较高且均衡的消费能力。偏好购买女装、女性精品、内衣家居服以及彩妆和香水。 人群触点偏好 人群触点偏好 人群对推荐信息流表现出明显偏好，突出了年轻母亲群体对#个性化内容消费人群 #实用信息追求者 人群强烈偏好直播互动和会员专属内容，表现为追求即时#直播互动爱好者 #会员专享追求者 #品质体验消费人群 相关实用内容的需求，而时间密集型活动如直播的参与可能受限。 参与和独家品质体验的受众。对品牌信息的关注度较高，是品牌活动和推广的积极响应者。 焕新场景3--玩 春天一起玩 · 新品市场价值春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性 科技与户外活动品类春季新品上市，特别是手机和运动鞋，引领市场增长，与消费人群的春日活动热情相呼应 手机类目：春季上新新品在上半年的GMV贡献是场景平均GMV的1.9倍，春季是手机更新换代的高峰期，显现出巨大的市场潜力 运动服/休闲服装类目&运动鞋类目：春上新重视度均超过50%，尤其运动鞋类目春季上半年的GMV贡献高达场景平均的1.4倍。新品投放策略与市场需求相符，凸显消费人群的春季新款购买热潮 科技数码向 运动户外向 笔记本电脑类目：春季上新新品数在所有品类中占比最高，达到56%，可能与学生和企业更新硬件设备的季节性需求有关 焕新场景3--玩 春天一起玩 · 核心消费人群画像· 人群触点偏好 该场景春季消费主流由两大群体塑造：占比33%的年轻女性，专注于运动时尚；以及23%的中年男性，偏好户外及科技产品 春动青春族（场景人数占比33%） 户外探险领航员（场景人数占比23%） 年轻女性客户群体，中等消费水平，高度关注运动及户外活动。主要消费类目集中于运动鞋、运动/休闲服装和户外用品。 以30至34岁中年男性为核心的消费人群群体，拥有较高的购买力，并倾向于优先购买户外活动用品，其次是手机和其他科技产品。 人群触点偏好 人群触点偏好 #直播内容热情参与者 #促销活动积极响应者#会员特权平台的忠实用户 人群显著偏好个性化推荐，显示出一定的信息获取和个性#个性化内容倾向者 #直播轻度偏好者 化内容偏好。直播的参与度和偏好略高于平均，表明他们对实时互动类内容有轻微的偏好。 对直播的强烈兴趣和积极参与，突出了人群的实时互动偏好。 重视会员特权和定制内容，且对优惠促销活动敏感。此外，重视品牌信息对户外品牌曝光关注度高。 焕新场景4--住 住进春天里 · 新品市场价值 春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性春日家居市场焕新，各品类以全新面貌迎接新季，尤其是大家电类目，以春季新品推动市场增长，显现出消费人群对居家生活品质的高度重视 大家电类目：春季上新的新品上半年GMV是各类目平均GMV的3.5倍，远超其他品类，突显了大家电在春季上新期间的市场吸引力和销售潜力 全屋定制类目：春季上新重视度最高的品类（60%），该类目在春季上新中还有很大的市场开发潜力 焕新场景4--住 住进春天里 · 核心消费人群画像 · 人群触点偏好 中青年群体以显著消费实力和对居家美学的注重，领航家居及大家电市场，追求现代与便捷的生活方式 品质电嵌客（场景人数占比27%） 雅居春光客（场景人数占比36%） 性别均衡、30-39岁成熟消费人群主导市场，拥有较强购买力且主要来自一二线城市。购买倾向首选大家电，次之家装主材。 中青年女性群体，集中于一二线城市，具有较高消费实力，偏好投资于住宅家具、居家布艺和床上用品等家居类目。 人群触点偏好 人群触点偏好 人群在短视频内容上的偏好显著高于平均，显示他们对于专业#品牌信息超敏感用户 #视频内容爱好者 人群在品牌曝光方面表现出显著的敏感度和兴趣，凸显他们对家居品牌及市场动态的高度关注。同时，对短视频和天猫榜单的强烈偏好揭示了他们对于专业和高品质家居内容的需求。#家居品牌超关注者 #高品质内容需求者 #专业内容重视者 和高质量家电产品视频内容有特别的兴趣。品牌曝光方面的偏好极高，表明他们对家电品牌信息极为敏感，并乐于接触相关的市场活动。 PART 02 焕新季·新品成长路径 焕新季·新品成长路径 四大场景核心行业打爆路径概览 根据各类目新品GMV分周累计打爆达成率，聚类得到「快速打爆」「长周期打爆」两种核心打爆路径；整体可见到超单爆款主导的行业相对倾向于快速打爆，非标SKU丰富的行业倾向于长周期打爆 春日新秀场 养护好春光 春天一起玩 住进春天里 新品成长路径--快速打爆 快速打爆 - 美容护肤 · 上新打爆路径 美容护肤行业春上新打爆率适中，打爆收益高；高投入高收益的快速打爆是类目主导打爆方式，平均花费9周打爆 品类新品打爆线 & GMV分布 护肤品类新品打爆难度接近平均水准，半年冲入类目TOP5%的比例为4%；打爆收益较高，类目TOP1%和TOP5%GMV差距6.5倍 新品打爆路径分周打爆达成率走势 护肤品类的春上新是快速打爆主导的，快速打爆新品占比高达70%；上新阶段高投入易带来高回报，快速打爆类新品的长期生意上限和ROI都高于长周期打爆新品 新品成长路径--快速打爆 快速打爆 - 美容护肤 · 上新关键指标 种草规模决定新品打爆成败，成功新品普遍在新品期通过让渡效率更快累积足够种草规模 发现核心指标成功新品 vs 失败新品指标是否存在显著差异 指标解释 新品种草规模：单品收藏加购搜索消费人群IPV汇总新品种草效率：单品收藏加购搜索消费人群IPV / 详情页IPV流量新品种草质量：单品收藏加购搜索消费人群平均一级类目年客单价新品首购规模：单品购买消费人群IPV汇总新品购买效率：单品购买消费人群IPV / 详情页IPV流量新品购买质量：单品购买消费人群IPV平均一级类目年客单价 新品成长路径--快速打爆 快速打爆 - 美容护肤 · 分周节奏规划 首月冷启放量种草爆发，平销持续增强心智，38大促及618大促续销带来日均转化爆发 首月分周营销节奏 新品成长路径--快速打爆 快速打爆 - 美容护肤 · 上新人群策略 由外入内，首发期核心发力「品类内」竞争攻防打出名声，大促期更易加强「老客」渗透转化及跨行业拓圈 新品成长路径--快速打爆 定 义 新 品 波 段快速打爆 - 美容护肤 · 上新媒介策略 首发月前期通过各类品牌推广及引力魔方的丰富点位全面覆盖站内站外点位，大声量营造全域新品声量氛围；持续通过直通车，万相台及UD效果回捞种草消费者，并结合直播加速兴趣消费人群转化 新品成长路径--长周期打爆 长周期打爆 - 运动/休闲服 · 上新打爆路径 运动/休闲服行业春上新打爆率适中，打爆收益高，注重冷启铺垫的长周期打爆是类目主导打爆方式，路径平均用时13周 品类新品打爆线 & GMV分布 运动/休闲服品类新品打爆比例高于平均水准，半年冲入类目TOP5%的比例为6.5%；打爆收益较高，类目TOP1%和TOP5%GMV差距5倍 新品打爆路径分周打爆达成率走势 运动/休闲服品类的春上新是长周期打爆主导的，长周期打爆新品占比高达70%；抓住换季节点提前上新铺垫，逐步放量，整体投入与快速打爆接近占比：30% 新品成长路径--长周期打爆 长周期打爆 - 运动/休闲服· 上新关键指标 种草规模决定新品打爆成败，新品期行业成功新品让渡部分种草效率，但是仍能保持较高水位 发现核心指标成功新品 vs 失败新品指标是否存在显著差异 指标解释 新品种草规模：单品收藏加购搜索消费人群IPV汇总新品种草效率：单品收藏加购搜索消费人群IPV / 详情页IPV流量新品种草质量：单品收藏加购搜索消费人群平均一级类目年客单价新品首购规模：单品购买消费人群IPV汇总新品购买效率：单品购买消费人群IPV / 详情页IPV流量新品购买质量：单品购买消费人群IPV平均一级类目年客单价 注释：根据2023年2月上架快速打爆路径新品item上架后表现计算得到；汇总时间周期根据类目快速打爆商品平均周期设定 新品成长路径--长周期打爆 长周期打爆 - 运动/休闲服· 分周节奏规划 换季前借由首发和38大促累计种子用户，助力3-5月出游季稳定实现平销累计，并在618大促实现二次续销 首月分周营销节奏 上架首周小范围调优；二三四周扩量种草；保持新品首购量稳定累积 新品成长路径--长周期打爆 长周期打爆 - 运动/休闲服· 上新人群策略 由内及外，首发期核心发力「店铺老」及核心竞品，换季后逐