中国汽车消费者洞察报告

2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 卷首语 中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，无疑正塑造并改变中国汽车市场消费者的喜好；而中国消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后5~10年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征： 一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。 二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显；同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。 三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车决策时愈发考虑车辆性能本身，而非单纯考虑牌照因素；同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。 四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国高端新能源汽车品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了优异的客户满意度；即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高端新能源汽车品牌也在迎头赶上。 五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与日俱增；但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响，消费者对自动驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。 六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。 消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微 关键洞察： —中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持续提升—与之前的调研结果相比，持“降级”观点的消费者占比显著降低—车企价格战对刺激消费的作用较为有限 中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升 过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高端车型市占率一路攀升，从2016年的10%，增长至2023年的23%（见图1）。 根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观（见图2），这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显： —现有车辆价格10万元以内的车主中，表示再购时将升级的车主占比超过70%；—10~15万元价格段内，表达再购升级意愿的车主占比超过50%；—15~20万元价格段内持升级观点的受访者占比也接近50%；—在20万元以上的区间段，消费者的主流选择则是维持目前价格段；在该区间，极具性价比的高端智能新能源汽车不断推出，促使相关人群在消费时更加理性，而非一味追求更高价位的车型。 持“降级”观点的消费者占比正显著降低 在上一轮的麦肯锡中国汽车消费者调研中，各个价格段都有相当数量的消费者表示，车辆再购时将在更低的价格段进行购买；但在此次的最新调研中，持“降级”观点的受访者占比显著减少（见图3）：在现有车辆价格15万元以内的车主中，持“降级”观点的受访者占比从之前的12%降至零；在15~40万元的价格段内，“降级”占比也从20%左右降至2%左右；在40万元以上的价格段，占比也有所下降。 我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低： 1.消费者在疫情后的购车热情及信心得到了（相对）恢复； 2.中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，2023年仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等）。这些新车型对消费者的吸引力正逐步扩大，使其注意力不断向更高价位的车型转移，或至少维持现款车型的价格区间，而非降级。 大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用 中国车市的价格战正逐步走向白热化。新款车型不断以令人惊叹的高科技配置（例如城区领航辅助驾驶、高阶智能语音、电吸门、800V架构、超快充、空气悬架等）与极具诱惑力的价格，持续刷新消费者的价格认知。愈演愈烈的价格战究竟是刺激了消费者的购车愿望？还是培育了持观望态度的“等等党”？ 我们的最新调研表明，价格战对车市的刺激效果较为有限（见图4）： —64.1%的受访者对价格战持“中立态度”，即认为无论是否有价格战，自己都将按原计划进行购车； —16.4%的受访者对价格战持“消极”态度，即认为价格战抑制（或延缓）了自己的购车决策； —19.4%的受访者对价格战持“积极”态度，即认为价格战刺激（或加速）了自己的购车决策。 两相抵消后，持“积极”观点的占比高出持“消极”观点约3个百分点，即价格战虽然从整体上给中国车市带来了刺激作用，但幅度极为轻微。此外，持“中立”及“消极”观点的人群占比超过80%，即大部分受访者都不认为价格战对自己的购车决策起到了积极作用，这无疑说明价格战的整体效果极为有限。 从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者的净刺激（指持积极观点的比重减去持消极观点的比重）较为有限，甚至得不偿失（见图5）；但在30万元以上价格段，价格战的净刺激效果则相对明显。我们认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低。 油电认知分化显著，中国品牌加速崛起 关键洞察： —由于消费者品牌认知分化巨大，不同组别的初始品牌选单构成呈现出极大不同 —中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者—不论是在传统评价维度还是新兴评价维度，消费者对中国汽车品牌的观感都得到了巨大改善；而传统国际车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战—近半数中国消费者不愿为外资品牌支付高额溢价，且该比例正在提高 由于品牌认知的巨大分化，不同组别消费者的初始品牌选单构成差异极大 中国乘用车市场竞争正愈发激烈，部分弱势老品牌显现“英雄迟暮”之感，与主流市场渐行渐远；而领先新势力则颇有“好风凭借力，送我上青云”之势。与三年前相比，有16家新品牌先后进入市场，2023年市占率均超过0.1%；同时也有7家老品牌正逐步淡出消费者视野（见图6）。 在品牌格局发生剧变之际，消费者对各类汽车品牌的认知又会如何变化？就此，我们在调研中也询问了受访者若干相关问题。 消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有寥寥数个（平均2~3个左右）；且最终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单（见图7）。尤其值得注意的是，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大！162120图图3倾倾向向降降低低再再购购预预算算的的消消费费者者比比例例相相比比去去年年显显著著提提高高不不同同价价位位车车主主再再购购时时倾倾向向进进入入更更低低价价格格区区段段的的比比例例，，受访者占比，%20212022 在对初始品牌选单进行深入研究时，我们发现不同组别购车者的选单构成存在巨大差异。以过去6个月内刚完成购车的经济型汽车消费者为研究对象（见图8）： —外资品牌购车者的初始选单内，外资经济型品牌的出现率接近100%；但自主经济型品牌的出现率则仅约50%。 —自主品牌购车者的初始选单则呈现了完全相反的局面：外资经济型品牌的出现率只有约50%，但自主经济型品牌的出现率则接近100%。 关关键键启启示示 对外资经济型品牌车主而言，最受认可的前五大经济型品牌全部来自外资车企但对自主经济型品牌车主而言，前五大里出现了两家自主品牌相较外资品牌车主，自主品牌车主对领先国际品牌的认可度明显更低 资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研 不同组别经济型品牌购车者在初始选单构成上的差异，根植于其品牌认知上的巨大分化（见图9）： —在外资经济型品牌汽车所有者的眼中，最获得其认可的前五大经济型品牌均为外资品牌。 —但在自主经济型品牌汽车车主的眼中，两家中资品牌进入了最获认可的前五大经济型品牌榜单；同时，排名靠前的外资品牌在这部分消费者眼中所获得的认可度，也远低于在外资经济型品牌汽车车主处所获认可度。 类似的初始选单构成及品牌认知分化，在高端汽车品牌消费者的调研结果上体现得更为明显。以过去6个月内刚完成购车的高端汽车消费者为研究对象（见图10）： —德系豪车三强车主的初始品牌选单内，这三大品牌有着非常高的出现率：在三强燃油车车主初始选单中的出现率近乎100%，新能源汽车车主中的出现率也接近90%；与此同时，中国高端新能源汽车品牌在德系三强车主的初始选单内则难得一见：在燃油车车主初始选单中的出现率几乎为零，在该类新能源汽车购车者中的出现率也不足三分之一。 —与之形成对比的是，中国高端新能源汽车品牌车主的初始选单内几乎鲜见德系三强（仅有14%），但中国高端新能源汽车品牌在此类购车者初始选单内的出现率则高达91%。 高端细分市场购车者初始选单构成之间的巨大差异，同样源自品牌认知的巨大分化（见图11）： ഴഴ11਺਺㓺㓺尽尽换换插插轮轮⢂⢂䘿䘿ঋঋᶺᶺᡆᡆ无无ᡶᡶԛԛ舱舱㪍㪍以以ੂੂθθ让让㾷㾷ᱥᱥ⭧⭧ӄӄ⎾⎾䍯䍯㘻㘻ⲺⲺ儎儎ㄥㄥ轮轮⢂⢂䇚䇚⸛⸛൞൞⟹⟹⋯⋯䖜䖜਀਀᯦᯦㜳㜳ⓆⓆ⊳⊳䖜䖜无无䰪䰪意意⭕⭕信信᱄᱄舱࠼舱ौ࠼ौ —当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌。 —聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌： ƒ某美系新能源品牌位列榜首；ƒ两家中资新势力品牌分列第二与第三；ƒ德系豪车三强则分列第四、第五及第七。 值得关注的是，即便是德系豪车三强的车主，在他们的高端新能源汽车认知榜内，德系豪车三强的排名也同样落后于某美系新能源品牌及两家中资新势力品牌（见图12）。 通过进一步研究，我们发现，高端汽车市场不同品牌组别消费者的关注点截然不同。受访的中国高端新能源汽车品牌车主们表示，诸如自动驾驶、智能座舱、原生新能源汽车平台等方面的技术优势是促使他们选择中国高端新能源汽车品牌的主要原因（见图13）。 与之相映成趣的是，传统外资高端品牌新能源汽车车主被问及类似问题时，来自品牌方面的考量是促成这部分消费者做出决策的核心因素：其中既包括对外资高端品牌的青睐，也包括对中国高端新能源汽车品牌尚缺乏信任度（见图14）。 然而，对外资传统高端品牌而言，单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前持有高端品牌汽车（持有时间超过三年），且正在考虑换车的消费者为研究对象（见图15），我们发现德系豪车三强车主正几乎以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车消费者：有24%的德系三强豪车拥有者表示，他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌；但只有7%的中国高端新能源汽车拥有者的初始选单包含德系三强品牌。也就是说，德系三强豪车拥有者在购买下一台车辆时对中国高端新能源汽车品牌的向往感，远高于中国高端新能源汽车拥有者对德系三强的向往感；即德系三强客户转化为中国高端新能源汽车品牌客户的可能性远高于后者转化为前者的可能性。 拥有私家车（至少三年）