2024微博美妆营销价值白皮书

核心发现 美妆行业竞争激烈，且存在声量–销量正相关特征，保持品牌可见度的日常投放必要性强 01 美妆行业存在较强的从产品沟通-深入了解-心智影响转化链路，保持品牌优质内容可见度能有效提高消费者品牌好感度、信任度，从而提升销量 「热点」是美妆品牌营销的重要手段，微博能为品牌提供制造热点或借势热点的能量场 02 微博的热度机制+微博用户的高互动特征双重作用能够对品牌曝光带来极高效果 微博美妆主要用户群体消费意愿高，实时跟进美妆行业新趋势 03 微博美妆用户以高学历年轻女性居多，圈层兴趣差异为品牌提供潜在可转化机会 微博明星时尚资源高度匹配美妆用户兴趣领域，有效在曝光和转化双向为品牌提供加持 04 微博美妆用户对明星时尚内容参与热情高，乐于围绕行业趋势和新概念参与讨论 微博美妆创作者类型多元，提供用户专业度、影响力内容，赋予品牌更多合作可能性 05 明星、专家、跨行业KOL、媒体矩阵等各类创作者在曝光度-内容丰富度-内容专业度-内容可信度等多层级为品牌提供各类营销任务的解决方案 目录 Part1美妆内容消费和达人营销变化 Part2如何帮助美妆品牌做好社媒营销 Part3微博平台助力品牌内容营销 Part4微博美妆营销工具展示 研究说明 •研究方法：该报告重点采用了数据分析、线上用户调研、行业访谈、桌面研究及案例分析等多种研究方法； •数据来源：报告所采用数据重点来源于微博平台提供及克劳锐指数研究院监测，数据统计周期为2023年1月-12月；非必要说明，报告中相关资料均来自于公开资料搜集，部分品牌案例来源于微博平台提供； •线上用户调研：《美妆兴趣用户内容消费行为问卷》调研来源于克劳锐，样本选取自微博美妆兴趣用户，N=1000； •行业访谈：通过对美妆品牌方、美妆广告代理方等5+家资深业务负责人的采访，获得相关专业性结论。 PART 01 美妆内容消费和达人营销变化 2023化妆品零售增长回正，零售总额创10年新高 2023全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1； 过去五年，仅在2022年出现负增长，其它年份均保持正向增长；2023年化妆品零售总额达10年内历史新高。 2023年美妆市场竞争激烈，国货美妆崭露头角 从抖音、快手平台2022-2023年度美妆品牌GMV排行看，TOP10品牌中国产美妆品牌占比逐年增长；综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台的表现，2023年度GMV金额TOP10国货品牌销售额均突破20亿元。亿。 美妆品牌网络广告营销投放收紧，以达人合作为主的内容营销规模扩大 2020年以来，美妆行业达人投放总金额逐年增长 2023年美妆网络广告投入收紧 美妆品牌达人投放节奏加快，大促势能减弱，平销成为主旋律 半数以上用户浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，内容消费高度集中 用户日常浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，偏好选择比例均在55%以上；加购下单是内容浏览后潜在首选动作，官方号建设对用户深入了解品牌有积极作用；搜索相关信息和关注官方号为用户排名其次行为，因此建设官方号内容和日常口碑投放也会对品牌好感度和销售转化有一定帮助。 PART 02 如何帮助美妆品牌做好社媒营销 2023年主要社交媒体「美妆」相关内容作品量和互动总量同比增幅均增长超20% +23.1% 线上美妆内容体量稳中有增，用户内容消费聚焦审美和如何变美 热点是美妆内容的重要“集散地”，品牌通过热点深化用户认知 美妆热点在社交平台以不同的形式出现，品牌自制或借势各类内容热点深化品牌或产品认知，渗透用户心智 电视剧热点借势 美妆议题衍生 由热播剧内容衍生出美妆关联专业话题聚焦功效和改善带动用户讨论发酵 用户在明星带来的自然流量下参与特定场景下对产品中主要成分的正面效果进行了深度讨论并形成认知 「热点」是微博平台的内容高地，并实现美妆品牌力和产品力的有效曝光及传播 大V汇集、身份多元，他们用专业经验帮助品牌深度背书 创作者价值 2023年Q4环比Q3，微博明星化妆师的增长率达41%，是全网认证化妆师最多的平台。23年三季度发起美妆创作者乘风计划，微博美妆头部博主发博量较计划上线前提升90%，平台整体的美妆流量较计划上线前提升100%，优质头部账号新增涨粉总量超3000万，新增金V超100+。 跨圈多元创作，不同垂类KOL打开美妆品牌合作空间 创作者价值 2023年美妆品牌合作的非美妆垂类达人占比为55.4%，时尚、娱乐明星作为微博优势内容领域，与美妆内容契合度最高；情感、颜值、搞笑幽默、母婴等垂类内容深度结合美妆品牌，实现品牌跨圈内容创作。 专家+明星+权威媒体跨界组合，扩大品牌影响力、深化用户认知 口碑种草丨新品上市丨产品背书丨代言合作丨剧综植入丨IP活动丨企业责任丨社会公益丨热点合作 千万级曝光话题，为品牌提供优质出圈场域 微博美妆运营持续优化内容生产与消费结构，激发创作者与用户双端活力 内容价值 l事件资讯类话题在流量加持的基础上获得曝光收获；娱乐衍生类话题基于用户对明星、剧综的热情激发大量UGC讨论和产品种草。 l政策助力美妆领域优质内容持续在平台内传播扩散，2023年原创内容Q4相比Q3增长13.5%；内容阅读量Q4环比Q3增长192.3%，互动量增长106.5% l创作激励计划有效提升品牌活跃度及关注度 2023阅读量TOP500美妆话题类型数量分布 2023年美妆原创内容体量、用户阅读/互动量走势 微博平台兼具热点聚焦、关注关系与推荐分发的特性，让品牌实现多纬传播 内容特色 热搜–用户关注焦点 •舆论场：在微博，讨论从事件本身出发，抵达多元结果。微博所建构的“高回应社会”让用户习惯长时间追踪热点社会议题，热点事件的讨论呈现出长尾与延伸价值。 •垂直热点：社会民生热点比例增加，与重大社会议题间的比例呈缩小趋势。更多身边的实用性、知识性热点内容占据了一定的热搜比例，微博热搜为社会微观革新提供动力。 创作者–基于关注和推荐关系的影响力触达 •用户关注创作者，展现出对其内容的信任，进一步促进内容的转发分享，令其触达更多非关注关系的用户。品牌可合作粉丝量高的优质创作者，有效利用其私域流量实现对创作者粉丝的心智种草，将其变为品牌粉丝或忠实用户，获得“粉丝交换”。 内容–优质、专业的深度内容 •专业、职业的创作者聚集于微博，用其工作经验积累产出专业的内容，抵消泛娱乐化时代低智或反智内容对用户的“侵蚀”，保持内容实用性。 热点话题+优质内容，形成强大发酵场域独占性 适用于美妆从品牌力到产品力多角度多维度的传播行为 「女性+高学历+年轻化」趋势突出，微博拥有规模化美妆兴趣用户 用户价值 用户不盲目追求概念和成分，他们在微博注重偏实用主义的美妆内容 用户价值 l功效>品类产品>成分>概念，微博美妆用户不盲目追求概念和成分，优先考量直接效果。他们最注重护肤品类，且功效为先； l在护肤功效类目下，修复、保湿、抗老是用户关注的前三名，他们在微博通过医生专家和美妆大V输出的专业内容，增长护肤知识，寻找到适合自己的护肤方式； 用户在微博实时关注美妆新趋势，通过多元化的内容消费与讨论带动相关话题发酵 用户价值 微博美妆领域内容紧跟当下新趋势，用户在微博通过浏览明星内容、流行风潮，获得新概念，如精简妆容、美拉德、多巴胺等 l用户通过浏览科普、测评等多样内容中对新趋势、新概念的解读，并跟进讨论令相关话题发酵 微博美妆热点是用户关注的风向标，为品牌营销链接用户提供机会 多样化圈层用户为各类美妆品牌提供潜在可转化机会 用户价值 微博美妆用户存在高互动偏好，好感用户帮助美妆品牌收获热度 用户特色 l用户自来水将品牌推向热搜 微博端品牌粉丝存在巨大的互动热情，在花西子事件中敏锐捕捉热点，火速自来水传播，将平价品牌花洛莉亚直推热搜榜1，二次引爆全网讨论，获得巨大流量 l粉丝对明星的喜爱移情代言产品，帮助品牌扩大曝光 微博端明星粉丝对明星喜爱度高，互动热情高，品牌投放明星相关内容有效拉动粉丝种草明星产品，粉丝持续推高话题热度提高品牌及产品曝光 微博「创作者+内容+用户」价值，形成了美妆内容营销有效场域 高度匹配的用户价值，凝聚热点内容高地的场域价值结合专业性，多样性的创作者价值，助力美妆品牌从热度到口碑的多维品牌力释放 PART 03 微博平台助力品牌内容营销 美妆行业的五大场景内容营销模式 心智渗透价值传递种草转化 热点造势声量破圈口碑提升 •热点话题 产品上新 借势微博影响力IP、影视作品等文体类IP，最大化辐射兴趣人群 Social热点话题及单条博文设计卷动社交舆论 平销种草 主题内容定制 •明星营销 创意内容策划设计衍生种草扩圈触达 明星影响力引领时尚撬动星粉能量 事件营销 •互动玩法衍生 •媒体合作 行业身份背书及专业内容加持 有奖征文、投票互动等激发社交用户互动热情 •内容投流 定向兴趣人群，精准化锚点击透 产品上新：多元达人组合传递新品卖点，媒体+话题激发舆论关注打爆新品声量 产品上新案例：颐莲嘭嘭霜新品上市 周期性分阶段持续营销投放，帮助新品突破竞争，塑造认知、场景化种草，最终收获资产沉淀促进生意转化。 关键策略点 阶段二：场景种草沉淀品牌资产消费情绪共鸣+专研实力背书 阶段一：塑造认知星品绑定+福利刺激+原生内容铺量 产品上新案例：玉泽大分子防晒新品上市 借助微博内容运营能力，打造玉泽大分子防晒入圈-破圈-融圈三部曲。专业视频教育+专家解读“大分子”=“安全”，突出产品核心竞争力。 关键策略点 破圈：成分党+医生运用专业知识解读成分优势和产品安全性 融圈：多兴趣圈层矩阵账号打造种草内容覆盖用户对大分子防晒的需求场景实现融圈 入圈：品牌诉求点和社会热点结合打造具有社交传播价值的防晒品类议题 @许超医生 粉丝量：185万 #你每天用的防晒安全吗# 结合品牌诉求和社交痛点落点挑选防晒时的防晒安全问题 大V专家以专业科普内容，扩散玉泽防晒安全亮点大曝光媒介资源加持，助力品牌破圈 营销种草：热点场域曝光维护品牌热度，KOL种草带动平销期产品销量转化 营销种草案例：科颜氏平销期种草营销 渗透年轻人圈层，掀起蓝色系视觉风潮。官方助推+衍生话题冲榜，带动用户自发打卡参与话题讨论，正向积累品牌声量。 关键策略点 阶段二：兴趣交互吸粉 阶段三：宠粉沉淀口碑 阶段一：曝光强化认知 多圈层账号和媒体蓝V从多⻆度话题切⼊派样结合打卡线下快闪体验潮流因⼦，激发⽤⼾热议和情绪交互 全平台统⼀视觉，配合产品复推节奏通过全链路曝光强化认知 伴随事件热议，品牌搭载粉条、超话精准沟通忠粉⼈群实现品牌资产⻓效留存活跃 营销种草案例：溪木源平销期种草营销 官宣明星代言人引爆热度，捆绑明星热点提升品牌及产品认知度，精细化管理明星粉丝情绪渗透心智促进转化 关键策略点 捆绑明星演唱会热点承接流量 结合明星人设定制TVC官宣引爆 粉丝分级精细管理，重定向触达促进转化 超粉多维内容复触反哺粉丝情绪渗透心智促进购买明星同款 结合王源疗愈人设打造自然疗愈价值官宣主题 事件营销：借势热点事件强曝光，创意深化品牌记忆点/卖点阐释 事件营销：热点场域自带流量池属性，品牌借势热点事件可获得曝光加持 事件营销案例：敷尔佳X哈尔滨旅游热点营销 绑定最强热点出圈，品牌顺势发声打造现象级热点，欢乐宠粉收割用户好感 关键策略点 串联线上线下场景宠粉，热点升华沉淀正向情绪共鸣 组建“尔”字辈最火CP，伴随哈尔滨全线热点 品牌联动垂类共建热点矩阵，顺势发声 敷尔佳为哈尔滨本地企业，承担正向企业社会责任覆盖哈尔滨旅游相关14+圈层社交热议伴随出圈 联动六大垂类共建媒体+官方账号+KOL热点矩阵多场景递进式沟通渗透品牌 事件营销案例：雅诗兰黛X繁花热剧事件营销 借助热剧热度，绑定剧集流量，引