2024体验增长白皮书
通过这份白皮书，您将了解到： 前言 增长是企业永恒的命题。 回顾过去 10 年，中国企业的增长策略在不断变迁，从品牌驱动增长，到销售驱动、营销驱动再到产品驱动。 随着消费者面临越发眼花缭乱的选择，和充分竞争的存量市场环境，了解客户、打造出众的客户体验将成为企业从持续增长到追求卓越的必经之路。 在经济下行的时期，这可能听起来非常棘手，但我们不得不承认，客户体验始终是北极星，它是在繁荣时期推动业务增长和精益时期推动忠诚度的重要因素。如果说，实现 “体验驱动增长” 是最终的目标，那么首先跳入你脑海中的关键词是什么？是客户体验管理？客户旅程地图？舆情分析、预警或是构建指标体系？ 这些实现路径都没错～ 但我们不禁提出一系列问题：这些方式能形成闭环么？还是只发现了问题，但问题没有得到解决？还存在其他方式么？是否能带来意想不到的成效？具体是怎么实现？ 我们，找到答案了。 在此背景下，网易云商发布《2024 体验增长白皮书》，将我们对体验驱动增长的理解、洞察、创新方案、先行者观点梳理成册，为正在寻找增长，或寻找增长新突破的企业提供有价值的参考。 本次白皮书提出的体验增长方法论具有行业普适性，其中我们也将重点分析泛零售行业。 相信这份成果能在一定程度上为你解惑，也希望能激发更多的探讨和共创～ 接下来，请开始阅读吧！ 目录 PART. 01体验是驱动企业增长的关键因子 什么是体验 在聊体验驱动增长之前，我们先聊聊何为体验？ “在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。”——《乌合之众》 体验，即用户在使用一个产品或服务之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。我们常常会看到消费者体验、用户体验、品牌体验等各种说法。因为专业领域和聚焦点不同，这些 说 法 都 各 有 含 义 ， 但 可 以 肯 定 的 是 ， 体 验 离 不 开 三 个 要 素 ： 观 察 到 的（ observation ）、物 理 接 触 感 知 到 的（ physical contact and interaction ）和之后留下的印象（ impression )。 1.什么是体验2.什么是体验驱动增长3.为什么要把体验升级提升到战略层面？4.落地体验驱动增长战略的价值 奥美曾介绍过一些有意思的案例： 在东京二子玉川车站前，有一家 6600 平米的茑屋电器家电行，而这是一家和传统电器店不同的家电行。哪里不同？ 在茑屋电器的两层楼空间里，有上百则为消费者准备的「生活提案」。创办人增田宗昭打破了传统的家电商品分类和陈列框架，除了家电，顾客还会在店内看到葡萄酒、花店、休闲空间和星巴克。增田说，茑屋电器卖的不是电器，是生活。 什么是体验驱动增长 体验驱动增长（Experience - Led Growth，后简称 ELG）是一种旨在提升企业客户群、收入和盈利能力的商业策略。这一策略侧重于提供卓越的客户体验，以增强客户忠诚度与留存率。其核心理念在于：满意的客户更有可能成为回头客，向他人推荐品牌，并愿意为产品和服务支付更高的价格。 再例如宜家。 有人说，逛宜家可以让人们发现向往的生活。逛宜家的时候，我们会看到各式各样北欧设计风格的样板间，一间间的体验，都带给人们发现的乐趣和对未来憧憬的灵感与幸福感。 体验驱动增长策略会在每一个触点上衡量并优化客户体验。通过分析客户反馈，企业能够快速识别出改进空间及创新机会。 宜家的体验当然不止于此。比如对周边小区的老人来说，宜家有美味便宜的早餐，还能轻松带孙子来消磨一会儿亲孙时光。对恋人来说，宜家带给他们筑造未来爱的小巢的无限向往。对小朋友来说，宜家有自己梦想的「上下铺」儿童床，还有好吃的瑞典大肉丸。宜家的 Family 会员俱乐部带给会员们更深度的个性化体验 — 设计服务、生日派对等，还有更延展的 24x7 数字化体验 — 线上课堂和各种家居设计体验应用。就连玩偶区的摆设，也让人眼前一亮。 此外，ELG 使企业能够判断客户旅程中的哪些环节运行良好，从而持续改进整体体验。 从根本上讲，体验驱动增长致力于创造一种让客户乐在其中且难以忘怀的体验。这需要企业深入理解用户行为以及对数据进行分析，以便创造出能让客户感受到被关注、理解和尊重的体验。具体包括根据客户的标签、兴趣及过往互动，为其定制个性化的服务，例如信息推送等等。 体验驱动增长的目标是通过设计符合客户需求的产品、服务和体验来建立企业和客户之间的信任关系。企业必须理解客户的需求，在每次交互时提供正向的体验，从而提高忠诚度、满意度、品牌口碑以实现收入增长，获得长期的成功。 由此可见，围绕体验，企业可以大做文章。 为什么要把体验升级提升到战略层面？ 以前，很多企业将重心放在产品驱动的战略上，倾力于产品和服务的研发与推广。后来，随着社交媒体平台（如微博、小红书）和在线点评类系统（如大众点评、美团）崭露头角，消费者握有了前所未有的影响力和信息透明度。这样一来，消费者们在进行购买决策前更倾向于全面了解相关企业、品牌，并乐于将自己的消费体验积极分享给广大受众。 不仅如此，现代消费者对于品牌的需求已不再局限于交易本身，他们期待在与品牌的互动中收获具有意义的体验，建立真实而深刻的联结。 消费者看重体验，而满足消费者诉求的企业也得到了相应的回报。 麦肯锡的一项数据分析显示，在客户体验领域表现卓越的企业其收入增长率是那些在这方面落后企业的 2 倍以上。 比如在德勤发布的《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》中提出：仅有 13%的消费者表示几乎不会主动分享。 在分享内容上，消费者将其视为一种自我表达，较少分享其他人的想法，内容上更倾向于分享主观感受和自己的思考，而商品或服务的客观信息位居其后。使用感受、购买商品的原因、价格、购物体验、商品或服务本身的信息是消费者最常分享的内容。 各行业的客户体验领先者在收入增长方面均优于同行 客户体验（CX）领先者和落后者的收入随时间变化，指数（100=2016） 落地体验驱动增长战略的价值 例如，假设服装品牌 A，线下门店店员服务热情，产品保质，同时线上渠道的售后服务也十分及时，总是能给顾客带去好的体验，那么顾客极有可能持续在该品牌消费，并向其他人推荐。同时，基于对品牌的信任与喜爱，他们也可能更愿意尝试新品或新服务，从而就提高了生命周期价值。 落地体验驱动增长战略的价值点不言而喻，我们进行了如下几点的总结，且它们之间也都相辅相成。 提升客户忠诚度与口碑01 当企业专注于体验驱动增长战略时，能够与客户建立起超越单纯售卖产品或服务的深层次联系。如果客户在整个链路中获得了具有价值的体验，他们就有可能重复购买，并口口相传，促使消费者增加消费、给予更高的评分和评价。 相反，如果顾客在某个环节遭遇了负面体验，例如店员态度恶劣或售后服务糟糕，那么顾客很有可能直接转向竞品，并将自己的糟糕的体验分享在社交媒体上，影响他人的决策。 积极的用户洞察和产品改进02 那么，读到这里，你的内心是不是更加坚定，要来上一场体验驱动增长之旅了呢？ 通过提供独特的客户体验，企业能够更好地洞悉客户的需求和期望，从而持续改进产品与服务。此外，创新的体验设计能让企业在市场中脱颖而出，从而区别于竞争对手，并进一步促进销售增长。 降低客户获取成本03 通过实施企业驱动增长的战略，企业可以通过提高客户留存和口碑推荐来降低 CAC（获客成本），从而有助于减少整体营销和广告开支。例如，一家提供优质客户服务和支持的企业更有可能保留住客户并促进其重复购买。这些忠诚的客户还可能将他人推荐给该企业，从而减少了依赖昂贵的广告和营销活动吸引新客户的必要性。 提升客户生命周期价值04 客户生命周期价值（CLV）是指在与企业建立关系期间，单个客户为企业创造的总收入总和。通过提升整体客户体验，企业能够鼓励复购，并减少客户流失，从而提高CLV。 PART. 02企业在体验优化过程中的挑战 上一章节中，我们为大家介绍了宜家的体验玩法。不知道你有没有听说过，宜家推出的 3D AR 应用，名为 IKEA Place，能够更便利地让人们在购买之前把心仪的家具虚拟放在自己的房间，查看效果和尺寸。 1.定义与评估2.正确理解你的用户3.改变企业工作惯性4.说服其他团队通力协作5.找到科学的策略 其实，宜家带给我们的增值在于它帮助广大消费者解决了一个头疼的问题：大多数消费者不具备设计师的眼光和能力，也无法精确丈量家具的尺寸，常常发生买回去和房间不协调、尺寸不合适的家具。 聊到这里，你可能开始思考，宜家是如何洞察到这个令无数消费者头疼的问题的呢？类似细节的洞察，容易获取么？在企业想要落地体验驱动增长战略的路程中，都存在哪些困境？ 为了帮助企业落地体验驱动增长的战略，网易云商需要先掌握大家在过程中可能面临的挑战，才能做到对症下药。以下是我们总结的比较普遍的困境，方便大家自检～ PART. 03网易云商「体验增长」方法论与解决方案 定义与评估挑战一 我们要知道，体验对于体验感受的终端 - 消费者来说，是一个全方位的、综合的、动态的软性 & 感性数据，并非由几个数字可以表述，所以在体验优化过程中对体验的定义和对优化的评估是摆在企业面前的第一个挑战。 正确理解你的用户挑战二 用户研究对于体验提升至关重要，但是根据团队规模的不同，在用户研究过程中，企业可能会遇到无法获取准确数据、用户期望不断变化的问题。例如，不准确或不完整的数据分析可能导致错误的洞察。又或者是这些分析数据分散在多个平台，导致难以构建全面的客户画像，并理解他们的痛点。 1.网易云商「体验增长」方法论2.“左手”之VoC洞察辅助业务决策3.“右手”之AIGC赋能体验增长4.零售行业「体验增长」观察 改变企业工作惯性挑战三 想要优化体验并不是一个或几个部门的改造就可以实现，它是整个企业通力协作后的结果，这与数字化的挑战如出一辙 - 即集约化（集中要素优势、节约生产成本、提高单位效益），需要将各个业态、事业公司、业务部门有机整合，统一数据、统一标准、统一管理、统一流程，这对企业的工作惯性有很大挑战。 说服其他团队通力协作挑战四 通常体验优化会由一个部门来承担，但又涉及到多部门的协作配合，当每个部门完全独立运作时，很难向其他团队解释为什么体验的优化很重要。因此跨部门协助、协调机制、管理抓手、管理界限也是一大挑战。 找到科学的策略挑战五 当有一套相对完整的体验优化体系后，如何定位问题、瞄准问题、改善问题，应该需要有一套与企业现状相匹配的科学的方法论，这套方法论的形成可以是内部独立完，也可以借助外部力量。 网易云商「体验增长」方法论 众所周知，人是高等动物，对一个品牌对一个产品的体验感知也是很多因素叠加构成的。产品质量不好不买，产品质量好价格太贵不买，产品质量好价格合理但服务态度不好不买，其他都很好物流等很久还没到货买了都给你退掉。 今年我们提出「体验驱动增长」这个理念，是企业之前不重视用户体验，不重视用户声音，现在开始重视了？ 并不是这样。回顾过去二十年，互联网模式带来了用户体验升级，企业之间的竞争冒出一个新名词 “卷”，老百姓得到了实惠，消费者非常直观的感受到了 “用户是上帝”是怎么样的体感。 因此体验是由若干个元素组成的，不用层级的用户每一项元素的销转影响程度还不一样，简单抽象一个公式： 我们的理解是，没有最卷，只有更卷，企业对用户体验的重视程度越来越高。 A（群体）* 品牌体验 *0.1（体验影响购买决策的程度分）+A（群体）* 产品体验*0.3+A（群体）* 销售人员态度 *0.1+ …… +B( 群体 ) …… = 成交概率得分；然后还有推导销售额的公式，推导成本收益率的公式等等。 举个例子： 某款汽车刚出来的时候，大家都觉得非常好，即便是开盲盒也有非常多的用户毫不犹豫的下单，但到了第一批车主交付的时候，因为车机体验非常差，各种软件不好用，甚至还出现打不开车门，半路软件控制无故熄火等现
