建立商业媒体战略 - 现在和将来

商业媒体增长2商业媒体的崛起3、广告商想要什么？5当前的商业媒体机会是什么？6商业媒体数据的作用7商业媒体活动的最佳实践9未来证明你的广告13词汇表16 商业媒体增长 到2027年，全球商业媒体广告销售额预计将超过220亿美元-自2022.1以来增长超过86％此外，非现场广告销售额将推动这一未来增长;预计2024年同比增长30％。虽然现场安置将继续构成大部分支出。到2023年，它们将在2023年占85.5％，并将在未来几年保持在80％以上（2027年为81.3％）。 在网上购物方面，消费者越来越远离亚马逊和谷歌。研究表明，越来越多的消费者开始在零售商和品牌网站上购买。事实上，在开放网络上花费的时间超过了在亚马逊和谷歌等市场和搜索引擎上花费的时间。根据YoGov的数据，只有34％的消费者在线时间花在有围墙的花园中。 商业媒体的崛起 根据消费者行为趋势，品牌和零售商正在拥抱不断增长的商业媒体机会。 调查了IABEurope发布的媒体买家对商业媒体的态度的研究发现，绝大多数（92％）的品牌已经与零售商建立了广告合作伙伴关系，以通过这些零售商的网站和应用程序吸引客户。 在卖方也观察到了类似的采用水平。ExchageWire和PbMatic最近发布的一份报告发现，91%的欧洲零售商预计到2024年将维持或增加其商业媒体投资，根据Forrester和PbMatic的研究，零售商计划在2023年8月至2024年的12个月内将其媒体商业业务翻一番。此外，80％的零售商也愿意与第三方技术提供商合作，以帮助他们进行商业媒体工作。这些零售商技术合作伙伴关系的发展对于商业媒体的发展至关重要，因为它使规模较小的垂直零售商更容易进入市场并与较大的参与者在公平的竞争环境中竞争。 随着我们迈向2024年及以后，商业媒体的买方和卖方之间的紧密联系为零售营销人员提供了一个真正的机会，可以使用第一方，符合隐私的销售数据来统一和加强营销工作。在日益分散的媒体环境中，这使商业媒体在渠道选择方面处于非常有利的地位。 灵活性和平衡是关键 在商业媒体中，没有隐喻性的一刀切的跳线。品牌需要采取灵活的方法，并适应零售商的需求和期望。当双方的期望、专业知识和洞察力相互理解和欣赏时，就会出现最好的合作伙伴关系。 技术合作伙伴将是使零售商和广告商能够在广告和客户对其购买路径的满意度之间取得适当平衡的关键。实时导航可能很棘手，这是技术通过提供一种自动化方法来不断最大限度地提高可用库存的有效性而有所帮助的地方。 在买方方面，未来几天的关键挑战将是克服卖方不断增长所带来的不可避免的碎片化和复杂性。拍卖包装和商业媒体市场使买家能够通过提供单点访问来避免在庞大的供应链中导航的困难，这为商业媒体购买增加了巨大的价值。 本指南介绍了媒体购买者如何成功利用商业媒体机会，并构建可扩展的、以隐私为中心的受众策略。 广告商想要什么？ 在商业媒体领域，我们看到两种主要类型的广告客户：◾特有品牌：这些品牌已经在零售商上销售其产品 根据lAB欧洲零售媒体机会在欧洲指南： properties.Brandsactiveincommercemediacouldalsopreparedtousedatacleanrooms:thesetoolscanhelpbrandsseehowmuchoftheiraudiencewasreached,forexample,orwhichbrand-builtaudience 第三方cookie，可能是商业媒体投资的重要驱动力。 他们表示，在第三方cookie被弃用后，他们认为商业媒体是他们广告策略的关键部分。 ◾非特有品牌：这些品牌是尚未通过零售商销售的品牌，或者来自相关的相邻类别（例如金融服务，汽车制造商等）。其中许多品牌都意识到零售商拥有有价值的数据，并且可以在零售商的平台上找到受众。 正在将预算从传统渠道转移到商业媒体。此外，根据最新的Forrester研究，85％的广告商正在从“现有的购物者/贸易营销预算”中获取商业媒体的预算。 当前的商业媒体机会是什么？ 商业媒体受众扩展允许买家访问和接触高级库存中的高价值第一方购物者受众，以在开放网络中实现ROI。 关键优势 商业媒体拍卖套餐和市场对于在为其商业媒体活动购买库存时希望获得更多控制和透明度的买家来说，是理想的选择。高级定位选项使媒体买家能够通过跨库存定位消费者来提高计划活动的效率通过垂直、受众或其他大规模的人口统计数据。 商业媒体市场 商业媒体拍卖包装 一个私人市场，广告商可以在高级库存可用于开放市场之前访问高级库存，并且还可以通过应用商业媒体数据集和买方自己的第一方数据来策划该市场。 媒体购买者可以从庞大的全球商业数据集和他们自己的第一方数据中管理高效受众。 商业媒体数据的作用 商业数据与编程工具相结合，提高了广告的有效性和效率，它使营销人员： Commercedatareferstopurchaseandintentdatathatprovidesinsightsinsightsintoconsumerbehavioursandjourneysthatcanbeusedtodeliversuperiorresults.Examplesofcommercedatainclude: ◾更好地了解受众和消费者行为，更准确地预测广告驱动的结果◾更有效地接触特定产品的市场消费者◾展示最佳产品，并根据每个印象设置最佳出价价值成本比◾提高销售额，增强忠诚度，吸引新客户◾实时衡量绩效并优化营销活动 Bigger更好 ◾页面视图◾产品视图和添加到购物车/购物篮数据◾在线和离线购买数据◾广告点击率和点击率(CTR)◾来自发布者的上下文数据，例如URL、上下文类别和关键字◾产品详细信息，如类别，SKU，价格和描述◾标识符，如哈希电子邮件、哈希电话号码和访客ID（如存储在第一方Cookie中的随机ID） FIRST-Party是最好的 使用第一方数据实现了最佳的可寻址性和个性化。 在快速发展的媒体和监管环境中，品牌需要确保在与目标受众互动的同时，拥抱隐私优先的心态。通过应用来自第三方数据提供商的商业信号，买家可以扩展其隐私友好的广告策略，并通过利用准确，相关，互补的消费者信息吸引大量新受众。 移至供应侧的值 在公开交易所购买时，您可以访问大量的印象。通过卖方定位，您可以直接在卖方应用您的营销活动定位，并通过DealID激活这些印象。卖方定位工作在各种格式，包括网络显示，移动，应用内和连接的电视（CTV）无缝的广告体验。 通过在卖方应用受众定位，买家可以在所有环境中提高其第一方和第三方数据段的匹配率。这种方法最大限度地扩大了针对这些受众的规模，通过消除浪费的支出来推动更有效的跨媒体CPM，并为品牌提供额外的品牌安全保护。 商业媒体竞选活动的最佳做法 CASE#1汽车广告 目标 拥有年轻家庭的环保消费者 一家汽车制造商希望将新型电动汽车推向市场。 解决方案 使用数据提供程序创建区段： ◾家用车辆驾驶员的DVLA数据（驾驶员和车辆许可机构数据） ◾在市场上的汽车意图◾向从可持续品牌购物的家庭提供数据 如何激活 ◾SingleDealID利用PubMatic方面的目标来提高比赛和获胜率◾拍卖套餐，包括具有直接集成的高级出版商，以及我们的碳高效流媒体解决方案与SeenThis一起减少整个活化过程中的碳排放 CASE#2快速移动消费品品牌 目标 对健康饮食感兴趣的活跃成年人 谷物品牌希望利用超市购物者数据来推动新产品发布。 解决方案 ◾与PubMatic合作，针对多个分类类别的第一方零售受众、谷类购物意向者和积极健康的生活方式购物者◾使用零售商的数据来识别谷物购物者（目标品牌和竞争对手）◾通过查看其他健康食品/SKU的购物者进一步扩展◾从替代商业媒体网络数据中创建与目标受众一致的其他非地方性细分；健身服装购物者，自行车购物者，活跃的度假游客，活跃的家庭等。 如何激活 ◾两个交易ID（1个用于超市购物者数据，1个用于非地方性购物者数据）将针对PubMatic的高级视频库存◾与买方团队合作，根据其他策略的NielsenDAB标签来衡量到达结果 CASE#3圣诞节礼物给一个品牌 目标 主要家庭购物者年龄在25-55岁之间 一个著名的香水品牌希望从10月中旬到12月中旬推出他们的圣诞配件系列，以在营销日历的这个重要时刻提高知名度和销量。 解决方案 使用一些主要零售商的第一方数据来了解购物者： ◾符合人口统计概况◾购买奢侈品牌商品开和关类别◾季节性购买礼品 如何激活 单一交易ID利用PubMatic方面的定位来提高匹配率和获胜率，并考虑数据隐私◾拍卖套餐，包括优质出版商◾ CASE#4圣诞节零售商的礼物观众 目标 在该零售商购物的品牌忠诚者，以及竞争对手零售商的品牌客户 零售商希望通过以下方式运行品牌合作社礼品优惠平台内外的美容CPG，以提高意识以及在线销售和安装。 解决方案 ◾使用第一方和第三方数据来识别新的和失效的客户以及在竞争对手零售商处购物的品牌忠诚者创建区段，以解决零售商的现有/新/失效客户 如何激活 通过个性化消息定位每个受众细分市场，以解决他们所在的购买渠道部分 你对商业媒体的未来有什么兴奋？当它来到商业媒体时，你想看到更多的东西？ 未来证明你的广告 随着更多的垂直专家进入各个市场，商业媒体格局将继续分散。随着行业的成熟，零售商和出版商将从这种“对冲”方法中受益，在这种方法中，数据以受控的方式共享，而不是每一方都保持自己的围墙花园，这可能会阻碍增长。无论发生什么，这对商业媒体行业至关重要。 有什么更好的数据来表明哪些商品和服务 maybuy,thanshopperbehaviouraldatafromretailers?CommerceMediaisaboutusingdeterminicaldata(i.e.whichcategories,brandsorproductshavecustomersbuyedorconsideredbuying)totargetindividualswithvariousmessagesalongtheirpathtopur通过提供更多的受众来源，更多的购买平台，以及更多的广告格式来服务。动摇其仅作为较低漏斗广告的声誉，并挑战行业规范，它已经在挤压购买漏斗。这种演变令人兴奋，但需要在一个空间中从有助于简化访问和激活的解决方案中取得平衡不可避免地变得更加复杂。 -营销人员，代理商，零售商，技术提供商和行业协会-继续紧密合作。成功的关键要求是术语标准化，稳健的归因模型和一致的衡量标准。保持正确的平衡 营销人员和零售商之间的目标将是避免过去错误的关键，并确保整个供应链和消费者之间有健康的信任水平。 GUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/13 ” 你对商业媒体的未来有什么兴奋？当它进入商业媒体时，你想看到更多的东西吗？ 发展的步伐和参与的扩大令人兴奋，因为它带来了机会。能够在广泛的零售合作伙伴中大规模提供相关的第一或第三方受众，为买家提供选择和规模，以符合隐私和更可持续的方式在正确的时间向正确的受众传递他们的品牌信息令人兴奋，使商业媒体格局更加动态和以客户为中心。来自数据合作伙伴的第三方受众的增加使零售商可以在现场和离线以及现场扩展受众范围。 我们希望看到更多的选择、一致性和透明度。选择(和扩大的供应)，倾向于商业媒体的更广泛的职权范围，远远超出零售。我们需要记住，这种广度可能会使计划复杂化，因此应确保有效地对供应进行分层和分组。还需要在消息传递和定位方面的一致性或全渠道一致性。如果我们能够提供跨库存细微差别的定位和消息传递，它应该允许更好的交叉功能。 最后，透明度，因为通过在渠道和零售商之间共享学习，那么衡量将更加有效。 你对商业媒体的未来有什么兴奋？当它进入商业媒