灵活用工行业研究系列——2023年社区团购行业发展与合规经营研究

1 2目录一、研究背景与意义.........................................................................................3二、发展历程及商业模式..................................................................................31.行业波澜起伏，疫情带来契机，巨头纷纷入场..................................32.模式独树一帜，用户量大精准，场景刚需高频..................................43.缩短供应链条，利用店长资源，造就竞争优势..................................9三、机遇、挑战与合规...................................................................................111.机遇，驱动持续，习惯培育，行业空间可期..................................112.挑战，竞争加剧，优势劣汰，急需提升内功..................................133.合规，问题频发，监管趋严，税务合规迫切..................................15四、行业发展建议..........................................................................................181.供应链是核心壁垒，长期看管理，短期看团效................................182.团长环节仍不可替代，但需聚焦优质团长.......................................193.平台赋能团长仍需提升，重点是仓储分拣及售后环节.....................20薪宝科技-华南理工大学零工经济研究中心简介..............................................21薪宝科技企业简介..........................................................................................24 3一、研究背景与意义社区团购是社交电商领域近年兴起的一种重要商业模式，其服务半径以1-3公里内的社区为主。社区团购于2015/16年萌芽与起步，2017/18年加速发展，2019年行业遭遇洗牌整合，但2020年新冠疫情期间消费者外出受限，社区团购凭借主营生鲜品类及“团购+预售+自提”的商业模式，高效满足消费者对日常生鲜食品的无接触购物与配送需求，使得行业迎来一波爆发式增长。与此同时，社区团购的流量洼地价值吸引了互联网巨头的关注，巨头纷纷入场并投入大量资本进入社区团购赛道，让市场又迎来一波新的发展，并带来更加激烈的竞争。随着各大平台加速圈地，市场竞争越发激烈，补贴烧钱大战鏖战正酣，部分平台低价倾销等不合规经营问题逐步暴露，最终引起监管层关注并出手整治。综合来看，社区团购行业正处于高速发展阶段，但市场竞争亦越发激烈，企业未来应该如何把握战略制胜点及如何低成本实施合规经营，将是每一家社区团购企业急需解决的重要问题。因此本文将对社区团购的行业发展、商业模式等进行分析，并对行业面临的机遇、挑战以及合规问题进行总结，最后就企业未来的战略制胜点及合规经营解决方案进行建议。二、发展历程及商业模式1.行业波澜起伏，疫情带来契机，巨头纷纷入场社区团购萌芽于2015年，在2016年起步发展，2017-2018年在资本推动下迎来第一次爆发发展，大量社区团购平台相继成立，但进入2019年行业泡沫退去，大量平台遭遇资金链断链或退出市场，行业迎来洗牌整合。随着新冠疫情爆发，国内多个行业遭受重创，但社区团购行业却迎来了难得的发展机遇。2020年新冠疫情爆发期间，居民外出受限，社区团购平台高效满足了居民对日常生鲜的无接触购物与配送需求，因而在疫情期间得以逆势快速发展。与此同时，社区团购流量洼地的价值充分显现，并吸引了美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷布局入场。2015-16年，行业处于萌芽与起步期，虫妈邻里团、农特微商、你我您相继成立。2017-18年，行业处于加速与第一波爆发期，兴盛优选、十荟团、食享会等大量平台相继成立。 42019年，行业进入洗牌期，松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购。2020年，巨头入局，美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷布局社区团购赛道。中国社区团购发展历程资料来源：东北证券2.模式独树一帜，用户量大精准，场景刚需高频（1）“拼团+预售+自提”是商业模式主要特点社区团购模式下，团长通过微信群形式推荐商品给用户进行拼团预售，用户通过小程序、APP等进行下单支付后，社区团购平台汇集订单并向商品供应商订货，随后通过自有或第三方配送至团长处，最后用户上门自提。根据公开资料显示，约98%的微商转型为社区团购的经营模式，其中以生鲜团购为主。相比其他社交电商模式，社区团购的创新在于其通过“团长泛熟人圈”进行低成本裂变获客、运用“预售拼团”提前锁定用户需求形成批量采购降低商品采购成本，最后通过“缩短供应链及利用团长物理资源”降低履约成本，通过三方面商业模式创新，降低用户综合购物成本，为用户带来价值。社交电商主要类型及特点（2）团长作为关键节点链接平台与消费者 5社区团购通过团长实现平台与消费者的紧密链接。团长扮演着三类重要角色，对社区团购平台价值链中的获客、仓储分拣及售后等核心环节起到关键作用。首先，团长作为平台重要的获客渠道，利用自身熟人圈及店铺流量为社区团购平台实现低成本获客引流；其次，团长作为社区团购平台最后一公里服务的关键点，对自提点仓储分拣起到重要作用，并极大影响用户购物体验；最后，团长在平台售后服务中处于关键位置，对用户售后体验具有明显影响。社区团购六个主要业务流程中有4个均涉及到团长环节，具体如下：①获客，团长通过微信群推荐商品给周边消费者；②下单，用户在社区团购平台小程序或APP下单及支付；③订货，社区团购平台汇总订单，向商品供应商订货；④配送，平台将商品通过自营或第三方物流配至团长处；⑤提货，用户前往团长处自提商品；⑥售后，用户通过团长获取售后服务。社区团购商业模式图数据来源：东北证券（3）零售店店主及宝妈是团长主要群体目前社区团购团长以线下零售店店主和宝妈群体为主要群体。根据调研机构数据显示，团长以零售店店主为主占比约73%，宝妈占比约27%。①对于零售店主团长，优势在于零售小店接近消费客群，具备天然流量获取优势，同时小店作为自提点更方便商品存储与自提；但小店团长面临对社区团购业务投入精力不足、合作心态纠结，对手平台容易“抢人”的劣势。②对于宝妈团长，优势在于宝妈团长更容易构建已婚已育妇女朋友圈，而社区团购本身主打日常消费品类，面向对象主要是已婚妇女，因此宝妈团长的渠道具备精准的社群营销价值；但宝妈群体面临专业性不足、缺乏充足空间作为自提点的劣势。 6社区团购团长构成资料来源：新经销、东吴证券零售店主与宝妈作为团长优劣势零售店主宝妈优势流量获取优势、更合适的自提点精准社群营销价值劣势精力不足、合作心态纠结、竞争程度大专业性不足、缺乏充足空作为自提点（4）三四线中青年已婚女性是主要用户群社区团购用户具有十分清晰的用户画像，主要与其主打生鲜品类及日常买菜场景有关。调研数据显示，社区团购用户中女性用户占比高达83%，已婚用户高达92%，而30-49岁用户占比高达68.9%，同时三四线城市用户占比高达70%。由此可见，三四线中青年已婚女性用户是社区团购的主要客群。通常此类用户群是家庭中日常食品购买场景的核心群体，且对商品价格敏感性相对较高；平台普遍主打低价实惠生鲜食品，正是瞄准该类人群高频刚性需求，这亦是社区团购平台普遍以发展宝妈作为团长的原因。社区团购用户性别与婚姻 7数据来源：新经销社区团购用户年龄分布数据来源：新经销社区团购用户地域分布数据来源：新经销（5）日常食品采购为主场景，主打低价实惠生鲜品类调查数据显示，社区团购消费者在2020年购买过商品的品类前三位分别是生鲜水果、粮油调味及零食饮料；消费者使用社区团购平台原因主要是商品价格实惠，占比超过50%；与其他生鲜模式对比，社区团购配送时效最低，但商品的低价实惠弥补了其配送时效不足，与其他模式形成差异化定位。由此可见，购买生鲜水果、粮油调味及零食饮料等日常食品是社区团购的核心场景，用 8户最看重商品价格实惠。2020年中国社区团购消费者购买品类调查数据来源：艾媒咨询、东吴证券中国社区团购使用原因调查数据来源：艾媒咨询、天风证券不同生鲜电商模式配送时长配送时长代表企业O2O平台1-2小时京东到家、美团闪购前置仓模式30分钟-1小时每日优鲜、美团买菜仓店一体化30分中-1小时盒马先生、7fresh社区团购模式隔天兴盛优选、多多买菜数据来源：艾瑞咨询 93.缩短供应链条，利用店长资源，造就竞争优势（1）缩短供应链层级降低加价率，实现商品“低价”传统生鲜流通领域，从原产地到零售门店经历多层加价。根据咨询公司测算，传统生鲜供应链整体加价率在45%（其中一级批发商加价10%，二级批发商加价15%，小规模批发商加价20%）。社区团购平台通过缩短生鲜供应链层级，实现“供应商-物流-消费者”直接连接，大幅提供生鲜供应效率并同时实现降低整体加价率。根据咨询公司测算，社区团购中间渠道加价率仅为17-20%，远低于传统生鲜供应链。传统生鲜供应链VS社区团购生鲜供应链数据来源：亿欧智库，东北证券（2）履约成本优势降低用户购物总成本社区团购履约成本优势来自其重构人、货、场的价值，重构物流供应链最后一公里的配送仓储分拣的实现形式，通过充分利用团长空闲人力资源以及仓储物理资源，实现履约成本相对优势，进而实现用户购物总成本下降。 10不同生鲜电商模式履约成本（元/单）数据来源：安信证券综合来看，社区团购行业在2020年爆发式增长既有自身模式的创新，亦有外部偶然利好因素及资本助攻所致，并可归纳为以下五方面：第一，减少供应链流通环节，降低整体加价率。相对传统生鲜供应链，社区团购大幅缩小中间环节，降低渠道总体加价率，让用户在商品价格上直接受惠。第二，利用团长闲置资源，降低最后一公里服务成本。相对其他社区生鲜模式，社区团购平台充分利用团长闲置的物理与人力资源，实现最后一公里服务成本的下降，进而实现用户购物总成本下降。第三，用户群体基数大，需求刚需高频。社区团购主要面向三四线中青年已婚妇女，其用户群体数量巨大且对低价实惠食品的日常购买刚需高频。第四，疫情催生行业风口，行业获难得机遇。新冠疫情使得消费者对日常食品无接触购买与配送需求大幅增加，使得行业获得难得的发展机遇。第五，巨头入场加速市场渗透，用户习惯得到培育。社区团购流量洼地的价值吸引各大巨头争相入局，大量资源被投入市场，用户习惯得以培育，并提升市场渗透率。社区团购发展驱动因素 11三、机遇、挑战与合规1.机遇，驱动持续，习惯培育，行业空间可期（1）业务场景刚需高频，生鲜线上化提升空间大社区团购主营生鲜品类，受生鲜购买场景刚需高频及生鲜线上化进程推进利好，未来社区团购行业增长空间可期。市场调查机构预计，2020年生鲜电商行业市规模超过4000亿元，同比增长达45%；2023年生鲜电商市场规模预计将超过8000亿元。中国生鲜电商市场规模数据来源：艾瑞咨询、欧睿、安信证券、东北证券各类商品线上化率数据来源：艾瑞咨询、欧睿、安信证券、东北证券 12（2）用户习惯快速培育，有利市场渗透率提升根据咨询及调查机构数据显示，疫情期间通过线上购买生鲜水果的用户大幅增长27.6%，远高于其他品类；同时有73.1%的移动互互联网用户表示曾使用过社区团购APP。