咖啡的觉醒年代系列（一）：如何看待中国咖啡需求的天花板？

标题：《咖啡的觉醒年代》研究报告概览

本报告致力于探究和解答咖啡行业的关键问题，旨在通过国际比较研究与深入的渠道和消费者调研，陪伴伟大公司和广大投资者共同成长，牢牢把握咖啡这一黄金赛道长达数十年的增长红利和投资机会。

主要内容概览：

一、收入水平对咖啡消费潜力的影响

• 关键判断：
  • 咖啡需求的培育不应依赖罐装和速溶咖啡，而是咖啡馆。
  • 咖啡馆的独特社交属性是推动消费者接触并逐渐对咖啡上瘾的最重要业态。
  • 青少年时期是咖啡消费培育的关键时期，中老年人对新事物接受度低。
  • 影响中国咖啡需求培育潜力的关键是咖啡馆价格与广大下沉市场青年消费者支付能力的匹配程度。

二、咖啡需求的主力人群

• 1990年后出生的人口是中国咖啡需求的主力军，人数超过4.8亿，被称为“咖啡世代”。
• 目标人群分布集中，收入较高地区的年轻人比例更大。

三、咖啡需求天花板的判断

• 成瘾性释放和代际群体更替是推动咖啡需求中期加速的关键因素。
• 日本、韩国、中国台湾的经验表明咖啡需求增长速度前期缓慢，中期加速，末期逐渐触及天花板。
• 考虑到中国咖啡风潮兴起时人口结构更年轻，社会更“内卷”，人均咖啡消费量天花板可能高于日韩。
• 对中国大陆咖啡消费量天花板的判断需谨慎对待80/70/60后咖啡消费的期望。

四、投资建议与启示

• 在全球化和互联网的影响下，中国咖啡行业具有独特特征，需结合个性化特征把握未来发展趋势。
• 考虑到中国咖啡行业特有的地理、经济和社会因素，对需求的预测应更为谨慎。

结论：

本报告认为，咖啡需求发展的规律在全世界存在共性，但中国市场的个性化特征需被重点关注，以准确把握咖啡行业未来的发展趋势。在面对咖啡消费潜力、主力人群及需求天花板的判断时，需结合中国特定的社会环境和经济发展阶段，采取更为谨慎的预期评估策略。