品牌健康合作关系模型、洞察及建议

项目背景 疫情后期，中国经济缓慢回升。然而，品牌仍面临业务复苏缓慢的问题。营销人员仍然缺乏信心，在营销投入上也比较保守。”降本提效 “仍是营销的主要驱动力。 以提高营销效率和效益为最终目标，市场主迫切希望寻求一种可持续的、健康的品牌合作关系，以应对不断变化的市场形势，更好地支持其营销投资。 品牌如今面临的主要挑战是什么？‘物有所值‘是追求品牌健康的合作关系的唯一标准吗？品牌需要不同服务供应商在哪些邻域提供支持？营销人员可以采用何种合作模式和机制来提高营销效率和效果？ 通过和不同行业高管的深入访谈，结合胜三全面的营销资源的分析，我们总结了当今营销面临的主要挑战，以及如何打破这些营销壁垒，推动长期健康品牌合作关系的一些模型，洞察和建议。 报告概要 1. 不断变化的市场形式 - 营销面临的主要挑战 2. 打破营销挑战壁垒 - 品牌健康合作关系模型、洞察及建议 不断变化的市场形式营销面临的主要挑战 市场概况中国经济的正常化 从宏观经济角度看，中国经济呈现出积极的复苏势头。然而，居高不下的失业率和停滞不前的CPI仍会进一步削弱消费者的信心。 中国零售市场逐步复苏，主要由餐饮服务、奢侈品和服装食品带动。 经济前景不明朗带动理性消费行为。考虑到当前的经济环境，消费者正在减少非必要支出。 数据参考 营销面临的主要挑战 胜三在营销领域里有着跨品类的持续的项目积累，同时每年我们也会和上百位不同企业的营销专家进行探讨，洞察和总结不断变化的营销环境下的核心挑战和趋势。在此项研究中，要特别感谢以下四位营销专家的深入见解：李志刚（嘉士伯集团，中国市场总裁），冯恩（三星电子，大中华区首席市场官），李选平（林肯中国，市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁），宋娟娟（蒙牛集团，市场资源管理部负责人） 营销面临的主要挑战1 市场信心不足，趋于多元化投资与保守投资 尽管经济环境 “缓慢上升”。品牌仍对经营业绩缺乏信心，从而影响了营销预算的投入。 营销面临的主要挑战2 平衡品牌营销VS效果营销，长期投资vs短期投资 由于商业竞争压力增大，效果营销预算呈上升趋势。 然而，成熟的高营销预算品牌仍倾向于在品牌和效果营销投资之间取得平衡，而中小预算品牌则更多地投资于效果营销。 市场营销高管寄语：“ 在众多的碎片化的传播资源中，我们始终是保持着比较冷静的审视态度来进行筛选和投入的，当前趋势下，互联网风潮的褪去让流量祛魅，而不唯流量论也是我们一贯的做法，我们的投入始终聚焦在与品牌力打造相契合的资源上，追求长远的强品牌力塑造。 大家一味关注降本增效，追求以效果为导向的同时，也容易让品牌主丧失品牌力长效的增长。 深入洞察市场把握机会点、实现品牌力长效增长 R3做法 背景 成果 行业品类消费类电子品牌 市场和消费者洞察 推动品牌力的长效增长 通过持续的市场调研和对不同消费者画像的深入分析，识别核心的营销机会点 通过精准的市场定位和有效的广告投放，不断增强品牌与消费者之间的联系 背景信息 在一个对媒体投放高度依赖的行业中，客户持续面临着如何通过差异化营销脱颖而出的挑战。品牌致力于，在喧嚣的多媒体环境中，通过技术精准营销，以对喜好&习惯各异的消费者进行精准营销，使每一分投入都转化为最大的品牌价值 广告效果与·策略性评估 从数据中把握营销机会 洞悉市场动态，为品牌策略实施提供了明确的方向 持续追踪广告反响，同步调整策略以适应消费者喜好。结合线下活动分析，优化未来营销决策 提升广告有效性 这些洞察成为了品牌的有力抓手，极大地增强了未来广告投放的针对性和有效性 精准追踪目标客户反馈 密切监测消费者反馈，提供关键洞察，为品牌长期增长提供了数据驱动的指导 营销面临的主要挑战3 营销三大关注点 （营销投资回报率评估，效果的衡量，碎片化的媒体环境） 营销投资回报率评估、效果衡量和碎片化的媒体环境仍是品牌面临的主要挑战。 市场营销高管寄语：“ 全方位渠道的选择越来越多。尤其是线上到线下（O2O）的平台，即是购买的平台，也是品牌露出的平台。以前主要是天猫京东，现在大平台流量下降，也出现了更多更分散的其他平台。品牌投入力度逐步加大。如何有效评估在不同平台的投入是个持续的挑战。平台产出是否对标，有效性KPI如何设定，内容的有效性，传统意义上衡量广告的方式方法是否能用上。目前还没有看到完整链路的KPI。 案例二 营销投资逐个击破、掌握市场动态以驱动营销回报率 R3做法 成果 背景 行业品类消费品集团 梳理营销投资，判断风险在“抓大放小”大原则下，R3 ROI的显著提升 综合的内外部优化措施，包括对外部信息的有效整合与管理体系的细致优化，有助于全面提升运营效率，并推动整体投资回报率的增长 帮助该集团梳理各版块营销投资，并根据企业现状、外部趋势、行业数据综合评定其风险，并制定优化路径 背景信息 该消费品集团随着高速的业务增长，其花费也达到了较高规模，而日益增长的营销资产投入及日益复杂的结构也为其带来了诸多管理挑战 管理方法的有效优化 “检视-洞察-学习-优化”逐个击破各投资板块 新流程显著提升决策效率和团队合作，内部决策链路和职能分配及外部代理商协调均得到细致优化，整体工作效能得到加强 利用R3独有的营销咨询数据库及工具，帮助该集团诊断营销资产，并通过市场对标及内部洞察进行问题发现及探索，最终针对于每个特定的营销资产提出了在多个层面的结果方案，包含职能设计、流程优化、数据库建立及管理工具等 透明度增强 增强了价格管理及信息流通的透明度，有效降低管理风险 营销面临的主要挑战4 多样化的消费者触点，不断上升的数据壁垒 不同媒体平台上的消费者接触点分散、孤立且复杂。不断上升的数据壁垒问题也在不断降低品牌方对营销投资的控制力。 微信的公众号，视频号，私域社群铁三角 微信月活13.13亿， 视频号使用时长是去年同期的3倍 小红书推出“KFS“的种草整合营销方法论 遵循用户浏览和搜索逻辑，让优质内容借势小红书营销产品， 更多层次触达、转化、卡位人群，不仅提升营销效率，同时引导向转化购买的最终一步迈进 优质内容精准触达，如何强化搜索转化是组合的关键 科学测试&定向放大内容覆盖度 搭建内容策略&生产内容 卡位需求&抢占赛道 •目标受众提效触达•放大内容价值，增加长尾流量•拉长笔记生命周期 •科学匹配达人•优质内容助推内容爆点 •靶向式触达卡位•有效提升用户搜索•带动后端效果增长 市场营销高管寄语：“ 与媒体的合作要走定制化趋势，千人千面。阿里系头条系等，都在强调更加精准的投放，可是提供给广告主的往往只是套餐的权益。但是现在在各个媒体信息壁垒下，信息保护法的驱动下，广告主的“营销权力”进一步被削弱。 传播渠道的碎片化乃至粉尘化发展，各媒体创新乏力，互联网红利终结等等也给我们的资源投放带来巨大的挑战，消费者信息接触渠道越多，能够影响他们在决策路径上的触点也越多，如何能更精准的触达更多的目标受众，如何能在现有传播资源中实现突破做到更有效的与消费者心智共振，就是我们营销资源投放要解决的一大难题；资源精准，数据横向打通，资源优化。与平台的谈判逻辑等都需要产生变化。 案例三 全面优化社交媒体营销，驱动社交营销效能增长 R3做法 成果 背景 行业最佳实践参考 行业品类汽车集团 针对性的市场实践扫描 针对性的策略支持，确保营销决策与行业领先标准一致 吸收行业领先的营销实践，深入分析竞争对手策略和市场趋势，为营销决策提供洞察支持 背景信息 无论是在支出规模还是管理复杂性方面，KOL支出逐渐在客户的营销中占据主导地位。客户面临管理复杂性提升和效果优化的双重挑战。 支出效能的提升 360°社交营销透明度诊断 通过优化管理和调整流程，用更少的预算撬动目标客户的精准触达 对过去两年的KOL支出进行了全面评估，包括成本、费用及其绩效。明确与市场标杆的差距，并为优化策略提供数据支持 容有效性的最大化 确保每次社媒投放都能产生最大的影响力和参与度 管理流程和工具的建立 面对不断增长的预算压力和管理挑战，集团急需通过外部情报的洞察与内部流程的全面优化，实现成本的有效控制与效率的提升，以增强未来营销活动的精准性和影响力。 依托于在诊断的基础上，R3根据客户的营销目标和团队现状，重新设计了内部协作最优流程。并且还开发了一套实用工具以支持流程改进 管理工具的定制化创新 开发了新工具，支持策略执行和持续的流程改进 营销面临的主要挑战5 社交平台的独特属性，有针对性的消费者洞察，关联内容，精准流量 识别不同社交媒体平台的独特属性价值，发现真正的消费者洞察。并据此制定相关的内容策略，以推动精准的流量。“ 市场营销高管寄语： 对于成熟品牌。重点是内容和口碑。红书抖音微信公众号，网站论坛各有不同，应该做什么内容。BGC, PGC, UGC,内容如何规划。营销预算怎么分配。细节上如何操作。需要好的代理商去规划这些。 对于社交媒体代理商的要求，需要在理解品牌的整体要求下，把握好Dos and Don’ts, 如何抓住社交渠道新奇的特性并和传播品牌正面信息能量上做到一个平衡。既不是照搬传统媒体活动投放的模式。也不是单纯的对品牌策略传播主线的一个延展。 年轻人的意识形态。和年轻人的知识获取不一样，年轻人在移动互联的信息摄取非常碎片化。年轻人喜欢纯粹没有见过的东西。年轻人的风格多变，新奇，交友圈非常的垂直化。如何精准触达年轻人群并真正抓住他们的心理去定制相应的内容去吸引他们。 营销面临的主要挑战6 营销数字化进程 营销数字化仍是大势所趋，但不同营销领域的发展和准备情况却有很大差异。 市场营销高管寄语：“ 这两年很明显在加大直播电商投入。另外就是这两三年公司内部成立了专门的直播电商数字营销部门，目前更多与天猫等电商平台合作。 用户精细化运营是趋势。通过捕捉新消费需求，紧贴用户偏好，不断研发产品。一方面，通过对消费习惯、商品偏好、复购留存等消费者画像数据进行综合分析，判断其客群购买力与消费偏好，挖掘消费者更多个性化的需求；另一方面，将会员层级细分，实现千人千面精细化运营，从而形成以消费者为中心，覆盖消费者全生命周期的全场景分析，以此为依据快速研发迭代打造差异化产品。 营销面临的主要挑战7提高营销效果的营销工具 越来越多地使用营销工具来帮助提高营销效果，如内容标签、DMP（数据中间平台）、CDP（客户数据平台）、第三方数据供应等。“ 市场营销高管寄语： 公域私域的数据整合，非同源数据如何建模打通，结合所在行业诀窍的营销知识图谱，这是提升营销技术能力的三个基础工作。 营销面临的主要挑战8 新技术带来新的营销形式 新技术带来新的营销形式，以吸引和丰富客户体验，如元宇宙、虚拟代言人等。 市场营销高管寄语：“ 广告的展现方式更加多样化，创新广告形式将不断涌现。技术提升所带来的必然。数字广告肯定会突破 “广告位的边框 ”。 营销面临的主要挑战9 营销协同，从品牌到内容再到销售平台的打通 “通过创造更多营销机会来增加品牌曝光率和销售机会，从而实现营销投资回报最大化。营销预算分配需要涵盖三大领域：品牌曝光、内容管理和销售平台。 市场营销高管寄语： ·跨界营销。如何跳出传统框架，有效利用跨界营销等方式放大投入的资源，同时利用品牌方和其他品牌跨品类的力量。 ·品牌、营销内容，销售间大家怎么去协同，而不是各自为战，不能电商团队做电商，品牌团队做品牌，需要有相互的协同。 •品牌需要共识基础，不能把大部份或所有预算放某一个大平台上，三个领域，品牌展示、内容运营，销售平台都要覆盖。 营销面临的主要挑战10 客户体验管理，从公域流量到私域流量，客户忠诚度，数据隐私 “随着中国消费者更加谨慎地消费观念，提供无缝、无摩擦的客户体验，已成为帮助吸引和留住消费者的关键差异化因素。(在这种情况下，从品牌浏览和研究、购买渠道到送货和客户维护，每