护肤品行业及营销趋势报告

目录 护肤品行业概述及品牌分布 护肤品行业趋势 ◼趋势一：纯净护肤◼趋势二：功效先行◼趋势三：成分为王◼趋势四：情绪体验 国货护肤品牌营销策略分析 ◼自然堂◼薇诺娜◼百雀羚◼珀莱雅 优选行业案例展示 护肤品行业概述及品牌分布 中国护肤品行业发展正处于第三发展阶段，行业竞争激烈，技术水平提升，掌握更多核心专利，市场进入深耕阶段。 中国护肤品行业的发展，大体可以分为三个阶段： 第三阶段2002年以后 第二阶段1990年-2001年 第一阶段：1970年-1990年 处于发展期，国内诞生了更多的本土品牌，以广东的小护士、丁家宜为代表的；同时欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等品牌进入中国市场，促使国内护肤品市场格局发生变革 行业进入发展快车道，诞生了一系列和国际品牌抗衡的国产本土中高端品牌，竞争激烈，进入深耕细琢的时代。十四五规划提出中高端美妆赛道作为国家重点支持方向，利于增强我国美妆产业的技术水平和研发生产能力 处于萌芽期，以上海家化的郁美净、美加净等本土润肤品为代表 我国化妆品行业的热度持续上升，其中护肤品是化妆品行业中的最大细分品类。 得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%，高于社零整体增速4个百分点。我国化妆品零售总额呈递增态势。 而护肤品市场规模达到1820亿元，占比45%，是化妆品中最大的细分品类。 整体来看，经历多年发展沉淀后的国货护肤品牌拥有更高影响力；多品牌推出面膜、水乳等脸部护肤产品，少数品牌以局部护肤作为主打 护肤品行业趋势02 ◼趋势一：纯净护肤◼趋势二：功效先行◼趋势三：成分为王◼趋势四：情绪体验 趋势一：纯净护肤：消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重。 纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。 根据广东省化妆品协会发布的《化妆品纯净美妆通则》，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方成分、以及生产中不得将有害物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。 重点纯净护肤国产品牌：花皙蔻，创建国内纯净护肤原则，规范风险成分体系。 MCL花皙蔻品牌定位于东方纯净护肤，是一个以东方花植为核心原料的纯净护肤品牌。主打以东方花植疗愈东方肌肤，致力于为东方女性带来纯净护肤的品牌。 MCL花皙蔻创建国内首个“Clean beauty纯净原则”，包括真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机五大原则。 创建国内首份[2000+Never List风险原料清单]，规范了“6大风险成分体系”远超欧盟及国内禁用标准，提高了化妆品安全规范。 趋势二：功效先行：消费者购买美妆护肤类产品注重以效果为导向，效果评测和自用感受是选择护肤美妆产品的首要因素。 趋势洞察 趋势洞察 在被种草和购买正装之间，试用“小样”正在成为年轻消费群体做出消费选择的必经阶段。 选择更可信的测评进行效果的展示，更容易获得消费者认可。 案例展示 案例展示 珀莱雅双抗精华： 欧莱雅小美盒： 和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者接受。为了给“小样产品”打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格仅为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品。让消费者有了更多低成本试错的机会。 采用瑞士SGC检测机构进行效果认证。32名受试者使用28天监测使用效果。权威背书，数据详实，信息真实可靠。更容易获得消费者的认可。 受到新的护肤理念的影响，青年人群对于美妆护肤类产品的功能需求点更加集中在防晒和修护上。 趋势洞察 新的护肤理念更容易占领年轻用户群体的心智，形成强功能需求点。 防晒：防晒即抗老 在年轻人群体中，出现了抗老年轻化的趋势，其中最重要的就是一年四季都需要做好“防晒”。 修护：修护皮肤屏障 从根源解决皮肤问题，打造健康强健“皮肤屏障”。 趋势三：成分为王：消费者对于美妆护肤类产品的成分更加了解，明星成分成为重要的营销卖点。 趋势洞察 ⚫明星成分成为重要的营销卖点。 ⚫天然植物成分提取给消费者感觉更加安全。玫瑰、樱花、积雪草、山茶花、紫苏等植物提取成分是当下的热门成分。⚫稀有植物提取成分给消费者感觉更加高端，例如灵芝、黑松露等，是产品和品牌高端化需要突出的重要卖点。⚫核心成分具备强功效型的成分会更加吸引消费者。消费者对于添加剂量敏感度高，未来突出大剂量单一明星成分的单品更容易获得市场的认可。——社媒声量top5的强功效型成分：A醇烟酰胺玻尿酸水杨酸玻色因 在营销过程中突出大剂量强功效型成分，打造成分明星大单品。 水杨酸 玻色因 玻尿酸 烟酰胺 A醇 核心功效：祛痘（或黑头、粉刺、闭口），控油 核心功效：抗衰老，修复肌肤屏障，保湿 核心功效：美白提亮 核心功效：抗皱抗衰老 核心功效：塑形填充；补水保湿 阻止了黑色素往皮肤角质层转移；促进黑色素细胞的代谢；可配合酰本胺（阻断黑色素生成）使用。明星产品：OLAY玉兰油抗糖小白瓶；the Ordinary进口10%烟酰胺+1%锌净颜精华液 抗衰老、控制皮肤出油、抑制黑色素的生成；进入皮肤吸收生成A酸，加快皮肤新陈代谢，改善肤质，细致毛孔；促进胶原蛋白的生成，从而减少皱纹。明星产品：露得清a醇晚霜面霜；HBNa醇精华液 塑性填充：填充泪沟、法令纹、木偶纹等；补水保湿：形成锁水膜，减少肌肤水分流失，直达真皮补水。 具有深层次清洁皮肤的效果，而且还能促进脂质融合；修护痘肌，去除黑头闭口，预防痘痘，二次清洁，清理肌肤残留，溶解油脂，水油平衡。 促进胶原蛋白的合成，使肌肤更强韧有弹性，改善颈部细纹，预防衰老。比A醇温和，对敏感肌友好。明星产品：修丽可紫米精华10%玻色因溶液；欧莱雅20霜玻色因面霜 明星产品：润百颜玻尿酸水润次抛精华液 明星产品：美国stridex水杨酸棉片；理肤泉duo乳精华 趋势四：情绪体验：护肤品的气味在购买、使用、回购的过程中都发挥重要作用，在不同场景中有令人愉悦的气味体验 ◼购买：提升购买“第一印象” 消费者场景回述： 香味体验是护肤品试用的“第一印象”，令人印象深刻，带来愉快感受的产品会有更大的购买驱动 这个丝丝缕缕的香味弥散到这个房间里面，因为晚上其实护肤也是一种很沉浸式的体验，我会点香薰蜡烛就是要很放空，我什么也不想，我就护肤，其实我也有宙斯的美容仪，可以美容，我在那边很沉浸地护肤，不像早上因为很忙，可能就是很简单，但是晚上的话就是搭配一点工具搭配一点手法。 ◼使用：提升护肤过程体验 香味可以带给护肤过程愉快、放松的感官体验。早上面霜的香味希望是提振心气的；晚上晚霜的香味希望是疗愈放松的 ◼回购：显著影响回购率 消费者声音来源：时趣女性消费者洞察报告 香味体验不佳会明显影响回购率，甚至使用过程中途放弃 在 过 去 三 年 疫 情 期 间，不 确 定 性 增 强，消 费者 急 需 可 以 安 抚 情 绪。带 有“疗 愈”情 绪 的产 品 在 社 交 媒 体 上 的热度攀升： 趋势四：情绪体验：香味可适配不同性格、场景、情绪，且针对不同性别，年龄段的人群适配不同味觉体验区分产品 逐本之道九型植物人格复方精油 碧欧泉男士护肤 逐本之道以芳香基因学为灵感，并结合植物能量特质、嗅觉心理学，推出了九型植物人格复方精油新品。九型植物人格复方精油是基于九型植物人格而研发的，包括了春华、无恙、禅道、清欢、韶华、凌苍、知行、觉晓、山居等9款香型。不仅可匹配性格，还可匹配场景和情绪，例如出行、疲惫、紧张等。 针对男性的护肤品往往香气清晰明朗，大胆借鉴男士香水的风格，用来唤起男性消费者的护肤动力。碧欧泉男士水动力保湿乳以清新自然的柑橘古龙水香型，强调了轻盈的凝胶质地与清爽的肤感。净肤细致保湿露则是清爽通透的海洋香调，呼应了源自海洋矿物的护肤成分。针对成熟肌肤的蓝钻精华面霜，则使用了经典男士香水常见的馥奇香型，带有沉稳的雪松香味。 产品洞察：护肤产品可根据心情调配产品香气，也可出品和护肤品匹配的精油产品搭配使用 产品洞察：不仅女性对于护肤品气味有明确需求，不同性别，以及年龄阶段的消费者的情绪需求也不可忽略 国货护肤品牌营销策略分析 ◼自然堂 ◼薇诺娜 ◼百雀羚 ◼珀莱雅 数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎™是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。 自然堂营销：采用年轻人群中颇具影响力的流量明星代言、国民IP联名，美妆大V开箱等方式，提升品牌和产品曝光。 美妆大V开箱试用 IP联名：游戏IP 明星代言 #自然堂×王者荣耀联名礼盒# 流量明星代言 #14天修护抗老看得见# 联名王者荣耀IP，推出定制礼盒。从“保护肌肤脆弱屏障”为结合点出发，延伸到王者游戏中的保卫我方水晶。引起年轻泛游戏群体的广泛关注。 邀请王一博、罗云熙、赵露思等年轻人群中受欢迎的流量明星代言，提升品牌的知名度。 量化功效，强化重点功能成分记忆点，邀请博主试用、评测，效果真实透明。 薇诺娜营销：情感营销，讲述TA故事，用户抽奖，提升和TA粘性。 人群故事：年轻人 用户抽奖 #稳住，下一站# #寻找12位特护大使# 通过抽奖的方式，召集用户讲述自己和产品的故事：从第一次晒出无惧敏感的勇敢态度；到晒出帮助你舒缓敏感的产品修护力；到晒出你最种草的星品订单和开箱。提升用户的使用体验曝光，加强和核心用户之间的联系。 从肌肤“维稳”的卖点出发，延伸到年轻人面对生活中的困难和疑惑要“稳住”，拿出勇气和实力来消解困境，面对新生。 联合新世相、中国青年报等媒体一起探讨青年问题，邀请4位青年人面对的种种不稳定，由复旦大学中文系教授梁永安为其指引坐标、拨开迷雾。 百雀羚营销：国货老牌，营销注重提升品牌潮流属性，联名合作潮流综艺、艺术家、音乐人和IP，吸引年轻消费群体。 明星代言+热门综艺线下活动打卡 潮流艺术家联名 乐队+潮流IP联名 青年艺术家联名提升品牌潮流感和青年艺术家陈粉丸联名，融合剪纸艺术与时尚 撞 色 设 计，一 窥 东 方 之 美 的 前 沿 姿 态。赋能年轻，抗皱淡纹。逆龄而生，颠覆常规。还有联名礼盒周边产品。 流量明星代言借势热门综艺 乐队+潮流IP吸引年轻消费者关注今年夏天，百雀羚聚焦消费者户外野营需求，集结旗下明星产品组成「野营三部曲」，为消费者提供放心出门之选，同时联动五条人、线条小狗以及聚划算欢聚日，以「出发吧，阿帧」为主题，举办线上音乐直播派对+线下快闪店，吸引年轻潮流人群的关注。提升品牌趣味活力。 邀请王一博作为代言人提升品牌的知名度。突出老国货、新潮流的品牌特征。 借助其热门综艺《这就是街舞》发起线下活动“这就是雀舞”。在屈臣氏门店柜台举办街舞party，潮拍打卡，潮美妆造，潮玩手办领取活动。吸引潮流青年消费人群的打卡参加。 珀莱雅营销1/2：借节日营销讲述TA故事，直面TA问题，提升TA群体共鸣。 人群故事：学生群体 人群故事：妈妈群体 通过品牌TVC的形式讲述母亲节故事，让所有的家庭成员可以关注作为母亲角色的家庭责任，让更多的家庭责任不再仅是妈妈可见。 聚焦开学季，珀莱雅携手中国教育电视台特别推出反校园霸凌公益影片。提出霸凌不分大小，让社会层面可以了解霸凌，重视学生群体里的霸凌行为。 珀莱雅还联合壹心理共同制作《校园霸凌防范指南》，从心理学的角度，阐述校园霸凌的不同形式、发生原因、应