www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved护肤品行业及营销趋势报告 护肤品行业概述及品牌分布护肤品行业趋势国货护肤品牌营销策略分析目 录www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved◼趋势一：纯净护肤◼趋势二：功效先行◼自然堂◼薇诺娜◼趋势三：成分为王◼趋势四：情绪体验◼百雀羚◼珀莱雅优选行业案例展示 www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved护肤品行业概述及品牌分布01 www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved中国护肤品行业发展正处于第三发展阶段，行业竞争激烈，技术水平提升，掌握更多核心专利，市场进入深耕阶段。中国护肤品行业的发展，大体可以分为三个阶段：第一阶段：1970年-1990年第二阶段1990年-2001年第三阶段2002年以后处于萌芽期，以上海家化的郁美净、美加净等本土润肤品为代表处于发展期，国内诞生了更多的本土品牌，以广东的小护士、丁家宜为代表的；同时欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等品牌进入中国市场，促使国内护肤品市场格局发生变革行业进入发展快车道，诞生了一系列和国际品牌抗衡的国产本土中高端品牌，竞争激烈，进入深耕细琢的时代。十四五规划提出中高端美妆赛道作为国家重点支持方向，利于增强我国美妆产业的技术水平和研发生产能力 www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved我国化妆品行业的热度持续上升，其中护肤品是化妆品行业中的最大细分品类。2514261929923400402601000200030004000500020172018201920202021得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达 4026亿元，同比增 18%，高于社零整体增速4个百分点。 我国化妆品零售总额呈递增态势。 45%12%12%4%7%9%11%护肤彩妆洗发护发洗浴香水其他而护肤品市场规模达到 1820 亿元，占比 45%，是化妆品中最大的细分品类。数据来源：中国统计局数据来源：智研咨询单位：亿元 整体来看，经历多年发展沉淀后的国货护肤品牌拥有更高影响力；多品牌推出面膜、水乳等脸部护肤产品，少数品牌以局部护肤作为主打排名品牌成立时间认知指数好感指数拥护指数KLA品牌综合影响力1自然堂200189.88 98.00 93.49 93.80 2薇诺娜200888.11 97.33 91.74 92.43 3百雀羚193182.04 97.67 93.51 90.95 4WIS201391.47 97.33 82.61 90.86 5半亩花田201086.24 97.33 88.32 90.75 6珀莱雅200381.87 97.67 92.62 90.62 7丸美200081.82 98.00 91.22 90.30 8敷尔佳199679.26 97.33 93.80 89.95 9膜法世家200783.10 97.67 85.82 89.01 10高姿198679.28 98.33 88.64 88.76 11一叶子201476.50 96.67 93.64 88.70 12美肤宝199974.15 98.67 93.65 88.58 13御泥坊200683.13 98.00 82.79 88.23 14欧诗漫196878.31 97.67 88.80 88.23 15HFP201483.86 96.67 81.94 87.77 时趣洞察引擎国产护肤品牌影响力排行www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights ReservedKnow 认知指数Advocate 拥护指数Like 好感指数KLA 指数K指数：依据战役曝光量评估其在整体行业战役中的影响力水平；L指数：依据战役的综合点赞数评估其在整体行业战役中的影响力水平；A指数：依据战役内容数评估其在整体行业战役中的影响力水平。KLA指数：依据战役的曝光量、综合点赞数、内容数 综合评估战役影响力 www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved护肤品行业趋势02◼趋势一：纯净护肤◼趋势二：功效先行◼趋势三：成分为王◼趋势四：情绪体验 纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。根据广东省化妆品协会发布的《化妆品纯净美妆通则》，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方成分、以及生产中不得将有害物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。 54.49115.60204060801001201402020年2027年E2020 年和 2027E 全球纯净美妆市场规模（单位：亿美元）数据来源：美业颜究院《2021 纯净美容趋势分析及预测》10%90%90%的消费者希望美妆产品符合可持续、卫生生产标准。数据来源：WGSN x CBE《2022 关键趋势：亚洲纯净美妆的演变》趋势一：纯净护肤：消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重。www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved MCL花皙蔻品牌定位于东方纯净护肤，是一个以东方花植为核心原料的纯净护肤品牌。主打以东方花植疗愈东方肌肤，致力于为东方女性带来纯净护肤的品牌。MCL花皙蔻创建国内首个“Cleanbeauty纯净原则”，包括真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机五大原则。创建国内首份[2000+NeverList风险原料清单]，规范了“6大风险成分体系”远超欧盟及国内禁用标准，提高了化妆品安全规范。www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved重点纯净护肤国产品牌：花皙蔻，创建国内纯净护肤原则，规范风险成分体系。 选择更可信的测评进行效果的展示，更容易获得消费者认可。采用瑞士SGC检测机构进行效果认证。32名受试者使用28天监测使用效果。权威背书，数据详实，信息真实可靠。更容易获得消费者的认可。在被种草和购买正装之间，试用“小样”正在成为年轻消费群体做出消费选择的必经阶段。珀莱雅双抗精华：和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者接受。为了给“小样产品”打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格仅为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品。让消费者有了更多低成本试错的机会。欧莱雅小美盒：趋势洞察案例展示趋势洞察案例展示趋势二：功效先行：消费者购买美妆护肤类产品注重以效果为导向，效果评测和自用感受是选择护肤美妆产品的首要因素。www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved-- 新的护肤理念更容易占领年轻用户群体的心智，形成强功能需求点。数据来源：时趣洞察引擎时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告青年群体美妆护肤类产品Top 10 功能需求点关注指数防晒：防晒即抗老在年轻人群体中，出现了抗老年轻化的趋势，其中最重要的就是一年四季都需要做好“防晒”。修护：修护皮肤屏障从根源解决皮肤问题，打造健康强健“皮肤屏障”。趋势洞察受到新的护肤理念的影响，青年人群对于美妆护肤类产品的功能需求点更加集中在防晒和修护上。www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved ⚫明星成分成为重要的营销卖点。护肤美妆品类热门成分配料词云⚫天然植物成分提取给消费者感觉更加安全。玫瑰、樱花、积雪草、山茶花、紫苏等植物提取成分是当下的热门成分。⚫稀有植物提取成分给消费者感觉更加高端，例如灵芝、黑松露等，是产品和品牌高端化需要突出的重要卖点。⚫核心成分具备强功效型的成分会更加吸引消费者。消费者对于添加剂量敏感度高，未来突出大剂量单一明星成分的单品更容易获得市场的认可。——社媒声量top5的强功效型成分：A醇 烟酰胺 玻尿酸 水杨酸 玻色因 趋势洞察趋势三：成分为王：消费者对于美妆护肤类产品的成分更加了解，明星成分成为重要的营销卖点。www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved数据来源：时趣洞察引擎时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告 抗衰老、控制皮肤出油、抑制黑色素的生成；进入皮肤吸收生成A酸，加快皮肤新陈代谢，改善肤质，细致毛孔；促进胶原蛋白的生成，从而减少皱纹。A醇核心功效：抗皱抗衰老玻尿酸核心功效：塑形填充；补水保湿水杨酸核心功效：祛痘（或黑头、粉刺、闭口），控油玻色因核心功效：抗衰老，修复肌肤屏障，保湿烟酰胺核心功效：美白提亮明星产品：露得清a醇晚霜面霜；HBNa醇精华液塑性填充：填充泪沟、法令纹、木偶纹等；补水保湿：形成锁水膜，减少肌肤水分流失，直达真皮补水。明星产品：润百颜玻尿酸水润次抛精华液阻止了黑色素往皮肤角质层转移；促进黑色素细胞的代谢；可配合酰本胺（阻断黑色素生成）使用。明星产品：OLAY玉兰油抗糖小白瓶；the Ordinary进口10%烟酰胺+1%锌净颜精华液具有深层次清洁皮肤的效果，而且还能促进脂质融合；修护痘肌，去除黑头闭口，预防痘痘，二次清洁，清理肌肤残留，溶解油脂，水油平衡。明星产品：美国stridex水杨酸棉片；理肤泉duo乳精华促进胶原蛋白的合成，使肌肤更强韧有弹性，改善颈部细纹，预防衰老。比A醇温和，对敏感肌友好。明星产品：修丽可紫米精华10%玻色因溶液；欧莱雅20霜玻色因面霜在营销过程中突出大剂量强功效型成分，打造成分明星大单品。www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved www.social-touch.comCopyright © Social Touch. All Rights Reserved趋势四：情绪体验：护肤品的气味在购买、使用、回购的过程中都发挥重要作用，在不同场景中有令人愉悦的气味体验◼使用：提升护肤过程体验香味可以带给护肤过程愉快、放松的感官体验。早上面霜的香味希望是提振心气的；晚上晚霜的香味希望是疗愈放松的◼购买：提升购买“第一印象”香味体验是护肤品试用的“第一印象”，令人印象深刻，带来愉快感受的产品会有更大的购买驱动◼回购：显著影响回购率香味体验不佳会明显影响回购率，甚至使用过程中途放弃在过去三年疫情期间，不 确 定 性 增 强，消费者急需可以安抚情绪。带有“疗愈”情绪的产 品 在 社 交 媒 体 上 的热度攀升：近11个月香薰蜡烛小红书笔记获赞情况去一年，B站情绪类美容护肤视频热度攀升数据来源：心创供应链 2023护肤品开发趋势报告这个丝丝缕缕的香味弥散到这个房间里面，因为晚上其实护肤也是一种很沉浸式的体验，我会点香薰蜡烛就是要很放空，我什么也不想，我就护肤，其实我也有宙斯的美容仪，可以美容，我在那边很沉浸地护肤，不像早上因为很忙，