2023年中国动画电影市场研究报告

RESEARCH REPORT ONCHINESEANIMATIONFILM MARKETIN2O23 2023.6 01 中国动画电影市场概况 02 动画电影制作现状 目录 03 动画电影观众内容偏好 04 动画电影营销策略分析 动画电影发行策略分析 PartOne 中国动画电影市场概况 OverviewofChineseAnimationFilmMarket 国产动画电影打破次元壁，进入新国漫崛起初期 新国漫崛起2015年至今 探索期2009~2014年 瓶颈期1995~2008年 跨时代之作《西游记之大圣归来》破土而出，打破国产动画的票房天花板，标志着国产动画进入面向全年龄受众的新国漫崛起时代。此后的《大鱼海棠》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》等里程碑式影片不断缔造市场奇迹，燃起了观众对本土国产动画的热情和信心。 白银期1970~1994年 亲子动画井喷式发展由小银幕进军大银幕基于系列动画IP改编的动画内容不断创造国产动画票房纪录。该阶段的国产动画陷入了低幼、劣质的标签桔。 萌芽到黄金期1922~1969年 民营资本全面开放的产业化模式在中国内地平铺，对外开放加速好莱坞、日本动画传入，对国内动画产业发展带来巨大冲击，继而陷入瓶颈期。中国动画出现严重断层，但也不乏商业化探索的成功案例，如《宝莲灯》。 文革后的复兴时期中国动画迎来白银时代。该阶段诞生了近200部动画作品，在题材内容、艺术形式和制作技巧等方面取得了新的成果。如《哪吒闹海》使中国美术电影的国际影响力进一步提升。 国产动画经历萌芽期蓬勃发展的黄金期在世界动画影坛占据一席之地。水墨、剪纸、木偶等多样化的艺术创作形式，展现了中华五于年的历史积淀，标志着中国动画电影不平凡的脚步。 中国动画电影市场占有率10~15%，仍有较大发展空间 近8年中国动画电影市场份额保持在10%~15%，但受单片影响大盘有所波动。2016年《疯狂动物城》《功夫熊猫3》两部影片贡献动画市场四成，将年度动画电影票房拉升至70.1亿；2019年的《哪吒》带动全年动画电影产出达117.7亿； 与北美相比，近9年北美动画市场份额保持在15%～20%左右，市场份额均超中国，表明中国动画市场仍有较大发展空间。 过亿票房动画以15~20%的数量贡献动画市场动画电影市场集中度高75%~85%的票房 供给数量方面，疫情以来，动画电影市场数量供给呈现不稳定状态：疫情前中国动画电影供给数量保持在60部左右，2019年供给达到峰值。疫情后，动画供给出现明显断层，特别是2020年上映动画电影仅34部 动画电影票房保持较高集中度：过亿票房动画以15~20%的数量贡献动画市场75%~85%的票房。特别是2019年19部过亿动画贡献动画市场票房93%。 国产动画影响力显著提升 国产动画的影响力在显著提升。特别是2019年以后，国产动画市场占有率已超60%； 进口动画一方面受疫情影响，近两年引进数量有所下滑，另一方面单片票房表现有所降低 进口动画以美国、日本为主，票房贡献进口动画的90%以上 持在进口动画市场票房的60%以上： 日本动画迅速崛起：进入2023年，1-5月日本动画贡献了进口动画片总票房的83%。其中，《铃芽之旅》《灌篮高手》等日本动画取得了票房新突破。标志着日本动画已经成为进口动画中不可或缺的重要组成。 动画电影制作现状 Current Statusof AnimationFilmProduction 动画电影按核心受众属性可分为亲子向、全年龄、年轻向三类 亲子向为主国产动画以亲子向为主美国动画引进以合家欢日本动画则主要为年轻向 国产动画从数量上仍然以亲子向为主：全年龄向和年轻向动画数量较少，但本体内容优势明显。如《哪吒》《罗小黑战记》等，不断突破票房天花板。而亲子国产动画，除《熊出没》系列外，票房普遍在2亿以下美国动画的引进主要以合家欢、亲子类为主：精品化制作及合家欢类属性及是美国动画在国内票房成功的关键因素；日本动画以年轻向为主：其次是全年龄，体现了日本本士接受度较高的动漫文化氛围。 《白蛇2》 美国动画迪士尼是美国进口动画的头部主出品厂商 数量上，迪士尼近9年引进动画数量最高，其次是哥伦比亚、环球影业、照明娱乐；票房贡献上，迪士尼、照明娱乐、哥伦比亚对美国进口动画的票房贡献最高，三家累计票房贡献近9年美国进口动画总票房的71%。尤其是迪士尼动画，票房占到了美国进口动画总票房的47%，片均票房4.4亿。 日本动画高票房体量日本进口动画主要来自经典动漫IP改编 品，及知名漫画家执导 日本是动漫接受度较高的国家，动画电影的票房成功主要源自于日本成熟的动漫产业所提供的充足IP，以及日本行业土壤培育的优质动漫电影制作团队。从历史数据看，头部日本动画主要来自经典动漫IP改编及知名漫画家执导。 日本动画 数量上，东宝近9年引进动画数量最高，其次是东映、SHIN-EI、安尼普：票房贡献上，东宝对近9年日本进口动画的票房贡献最高，占比38.6%；其次是东映，票房占比18.2%；SHIN-EI，票房占比13.8%。 国产动画超八成观众表示头部国产动画已接近甚至超过好莱坞水平，年轻、 TAP线城市观众的态度更为积极 ●近年国产动画迅速发展，单片票房不断突破天花板。历史动画电影票房TOP15影片中，国产片占9席81%的观众表示头部国产动画已接近甚至超过好莱坞水平，其中25岁以下年轻观众、一线城市观众认为“超过好莱坞水平”的比例相对更高，均占到了三成以上。 国产动画传统神话改编类国产动画票房优势明显 国产动画以IP改编类票房优势最为突出：近9年IP改编类国产动画以47%的数量贡献82%的国产动画票房； ·IP改编类动画以动漫改编类数量占比最多、传统神话改编票房最具优势：动漫改编类动画数量占IP改编类国产动画的47%，但票房优势不及传统神话改编，票房5亿以上影片均来自《熊出没》系列。而传统神话改编类国产动画以其大众耳熟能详的故事，受众基础更为广泛，近9年以17%的数量贡献国产IP改编类动画票房的54%，如《哪吒》《姜子牙》《白蛇》系列等爆款项目。 国产动画系列动画票房优势明显，以三成的数量贡献国产动画总票房超七成 国产系列动画票房优势远超非系列动画：特别是亲子向动画，系列与非系列在动画数量和票房上呈明显倒挂状态。亲子向系列动画以31%的数量贡献34%的票房，而非系列亲子动画以58%的数量占比，仅贡献了8%的票房；国产系列动画仍然以亲子向为主，非亲子向系列动画数量较少，但票房势能强劲：其中，全年龄系列动画以2%的数量贡献大盘35%的票房，年轻向系列动画以1%的数量贡献大盘5%的票房。 国产动画封神 系列为国产全年龄系列动画开山之作，居国产系列动画票房首位 国产系列动画以亲子向为主，且除“熊出没”系列外，亲子系列片均票房体量均在2亿以下非亲子向系列动画中，《哪吒》的“封神”系列作为国产全年龄系列动画的开山之作，居国产系列动画票房榜首：年轻向系列动画代表作主要为《白蛇》《新神榜》系列。 国产动画 光线、华华强动画、追光是国产动画的头部主出品厂商 数量上，光线影业在国产动画品类上的布局数量最多，近9年共上映12部国产动画；其次是华强动画，其主要IP“熊出没”系列除2020年外每年上映1部；排名居次席：道光自开启“白蛇”系列后，逐步向年轻向动画转型，累计票房居市场第三。 PartThree 动画电影观众内容偏好 AudienceContentPreferencesofAnimationFilm 国产动画整体印象富有中国传统文化和东方美学魅力是国产动画的优势所在： 故事内容简单、套路是当前国产动画存在的主要问题 题材元素偏好 动画电影按题材可分为幻想类和现实类：其中，充满喜剧元素、富有想象力的动画题材元素最受观众青｜ IP改编偏好 以中国传统神话为主流的公共IP，以其广泛的受众基础，票房优势明显 公共版权IP具备广泛受众基础，票房优势明显：公共IP以其天然的国民度、话题性等，具备较高的“营销潜力”，代表项目《哪之魔童降世》、《姜子牙》、《西游之大圣归来》、《白蛇·缘起》等不断突破票房天花板， 非公共IP受其原IP受众规模属性及内容改编质量影响，票房体量差距明显：非公共IP往往因其受众局限在固定领域，未形成大众层面的广泛认知，而对影片票房加成比例相对较低。 公共IP 非公共IP 以文学、动漫、游戏、电影等某一领域IP为基础向动画电影载体做开发。 以知名度较高的公共IP为原型，从不同角度进行诠释、重新焕发生命力。 游戏改编 IP改编偏好基本贴合原著，并在此基础上做扩充或演绎的改编方式最受观众期待，改 编容错率相对较低：照搬原著、脱离原IP故事的全新改编风险相对较大 在世界观、人物、故事架构符合原著基础上做扩充或演绎的改编方式最受观众期待，改编容错率相对较低：代表作品《哪之魔童降世》对哪降生、海边玩耍、拜师学艺等经典情节做了重新演绎了原IP的故事脉络，塑造了全新世界观，代表作品《姜子牙》《白蛇?缘起》。 情感诉求偏好现实生活共鸣、自我价值认同等情感表达更具有普世性且“与我有关 能够与观众形成强烈的共情连接，撬动更高票房增量 现实生活共鸣、自我价值认同最具有普世性，且“与我有关”：如《雄狮少年》表达了追逐梦想与现实生活间的选择，《《哪吒之魔童降世》表达了我命有我不由天的个人价值观。其中，女性、25岁以下年轻观众对现实生活共鸣、自我价值认同的偏好度相对较高 角色形象偏好角色是电影传递情感价值观的重要载体，独特性的角色形象更容易形成 观众对影片的认知 由浅入深是观众认知影片的路径：观众认知影片往往从角色外在视觉元素开始，通过角色形象、行为、性格等外在信息层层深入，并最终借由角色感知影片传递的情感价值观内核； 具有独特性的角色形象更容易令观众形成对影片的认知：独特性、差异化的角色给观众带来新鲜感，进而令观众对影片产生深刻认知。如哪吒的烟熏妆、大圣的落魄形象、小青的火辣身材等，形象鲜明、颠覆传统，令观众印象深刻。 角色形象偏好 “角色有成长”是角色设定的关键：幽默、正能量等鲜明立体的角色性格最受观众期待 “角色有成长”是角色设定的关键：观众最期待在影片中看到角色的成长。如哪吒的从叛逆随落到逆天改命，大圣的从孤独冷漠到自我救续；观众期待的角色形象具备鲜明立体的性格特点：“勇敢正义”“气质幽默”“乐观豁达”“勤奋努力”等幽默、正能量的角色性格最受观众期待。 画面制作偏好细节丰富、中国美学风格的画面制作最受观众期待； 随着技术的不断成熟发展，33维制作深受观众认可和青 观众对国产动画在画面制作上的期待主要集中在细节丰富、具有中国美学风格上：技术应用方面，随着国产动画制作技术的不断提升，3维制作在细节和特效上更加精致，进而收到观众青 开发重点针对亲子观众， 设计孩子偏TP动画开发选择孩子熟悉的IP动画/敌事，好的角色形象，故事创作长幼皆宜，将更具有市场潜力 例占54%，其次是“父母和孩子共同决定”，占比39%；长幼皆宜、孩子熟悉的IP、角色形象设计吸引孩子对亲子观众影片选择有重要加成作用，其次是影片教育意义和故事。 开发重点针对非亲子观众， 故事是驱动影院观影的主要因素其次由IP改编、特效制作在动画品类开发中更为重要 故事是非亲子观众走进影院的最主要驱动因素：与其他真人电影的主要观影动机一致；IP改编、特效在动画电影开发中更为重要：观影驱动力高于真人电影 PartFour 动画电影营销策略分析 AnalysisOnMarketing StrategyofAnimationFilm 观众对动画电影包容度高，依靠口碑撬动票房逆袭的难度相对更大，TP拓因此强有力的营销宣传尤为重要 不同票房体量动画片的美誉度均远超过市场平均水平，表明观众对于动画电影在口碑评分上的包容度相对较高，也意味着动画电影依靠口碑撬动票房逆袭的难度相对更大。 营销卖点策略针对亲