游戏行业深度报告AI生成3D：关注游戏行业“AI拐点”

投资建议：我们认为“AI生成3D”是今年生成式AI发展对游戏赛道有重要影响的一环，特别是当前3D数据资产和技术持续积累、“AI生成视频”快速发展。“AI生成3D”的突破将对游戏产业产生实质性影响，这种变化不仅是在降本增效，还体现在游戏产业趋势的变化下。 建议重视如下思路：1）继续重视小游戏平台价值，以及具备优秀的发行和运营能力的公司，推荐恺英网络，受益标的世纪华通；2）具备突出3D开发能力或优质IP的大型游戏公司，推荐三七互娱、完美世界、吉比特，受益标的腾讯控股、网易；3）积极布局AI的游戏公司，受益标的巨人网络、掌趣科技、昆仑万维；4）MR及3D资产产业链相关公司，受益标的恒信东方、丝路视觉、凡拓数创、视觉中国。 游戏产业呈现3D化、UGC化、碎片化趋势，而“AI生成3D”与这一趋势高度相关。①3D建模已经成为头部游戏产品主流；②头部游戏产品中玩法型游戏占比高，平台提供基础玩法，用户自己生产内容； ③小游戏平台持续崛起。目前看来，生成式AI技术在游戏行业的应用还未触及到核心的3D生产环节，若“生成3D”技术得到突破，在B端能够改变游戏的生产流程、提升产品迭代速率，在C端能够产生真正的“低门槛、高质量”的游戏UGC工具，丰富游戏UGC供给生态。 从数据和技术积累两个角度，“AI生成3D”或许已经触及突破边缘。 数据上，致力于标准化3D格式的AOUSD持续扩充成员规模，NVIDIA也积极完善相关生态，官方规划在2024年底前完成对核心规范的反馈，Objavers-XL达到ImageNet同等素材规模，且已经催生出一些产品；技术积累上，“视频生成”类AI工具快速发展，与“3D生成”可互相促进。近年来的DUSt3R、TripoSR、英伟达ACE、谷歌Genie，均展现了某一方面的突破。 若“AI生成3D”突破，落地在游戏产业层面将利好四个方向。①需要大量3D资产的“开放世界”游戏将首先受益；②改进后的“AI UGC”工具将催生更多、更好的游戏UGC；③基于“创意兑现”，部分游戏公司的重心可能放在发现、对接发行、运营优秀的潜力项目，小游戏平台也有望成为“游戏版抖音”，价值进一步扩大；④需要3D资产的MR平台或能改进基础设置和获得新的交互方式。 风险提示：“AI生成3D”技术推进放缓，相关公司项目产品推进不及预期。 1.游戏产品的趋势：3D化、UGC、碎片化 1.1.3D化：3D建模成为头部产品标配 头部手游已经进入全面3D建模时代。根据sensor tower发布的统计数据，过去48个月中，曾进入全球手游收入top10的游戏共38款，上榜超过10次的游戏有16款，其中大多都涉及到3D建模，7款游戏为绝对头部，上榜超过30次，其中5款游戏依赖于3D建模视角（《王者荣耀》《绝地求生》《ROBLOX》《原神》《PokemonGO》）。随着手机终端的性能提升和价格下降，玩家游玩3D游戏的门槛在持续降低，而3D在画面展现的丰富度和美观度上要优于传统2D，自然会受到更广泛玩家群体的认可。 图1：全球手游收入top10上榜30次以上游戏（红色柱体为3D视角） 图2：3D视角游戏《王者荣耀》与《绝地求生》 图3：《金币大师》同样用到简单3D建模 1.2.UGC化：平台提供基础玩法，用户自己生产内容 游戏本质是“内容”和“玩法”的体验，后者可重复体验，更容易留住用户。游戏玩家在游戏中希望收获好的内容认知或是游玩体验，大多数游戏都可以在“内容”或“玩法”的二元划分中找到自己更偏向的一级。 从近年来的头部游戏产品来看，偏向“玩法”属性的明显更多，如《王者荣耀》《绝地求生》等，这些游戏并不重视故事性，玩家重复体验相似的玩法；而“内容”属性的包括《原神》《PokemonGO》等，玩家更关注主线故事或人设故事的体验。 图4：全球手游收入top10上榜8次以上游戏的内容/玩法划分（红/蓝） 具体而言,“内容”就是要“讲好一个故事”，游戏通过线性叙述（如各类单机游戏）、丰富而具体的人设（如二次元向、收集类）等获得玩家的认同，因此游戏运营方要持续进行内容更新和投入，如不断推出新内容、资料片，从而延长游戏的内容时长，留下玩家，因此大型MMORPG的主线剧情会持续更新，如《剑网3》需要运营团队十几年来持续保持每年2-4次的资料片更新频率，《魔兽世界》的每次更新都伴随着大量的主线剧情的更新，给用户以“追剧”般的体验。 而“玩法”核心是“一次好的体验”，玩家重复游玩相似的内容，只是过程和结果不尽相同，玩家希望从游戏中收获的是体验或成就，关注玩法的创新性、体验的顺畅性，所以如MOBA、“大逃杀/吃鸡”类等游戏，每个赛季的更新主要是推出新主题、新英雄/装备、新装饰/商品，从而丰富玩法中的各类元素，核心工作量在于对游戏模型的更新。如《王者荣耀》每3个月为一个赛季，最新的S34赛季，贴合新春时期，采用了“天穹节”的设定，相应推出了一系列皮肤、战令计划、组队功能方面的更新，而核心玩法或者剧情并没有大幅变化。 图5：《剑网3》过去13年的资料片更新 图6：《王者荣耀》S34赛季更新内容集中在皮肤、战令、组队功能等 UGC已经成为过去十年新玩法出现的重要来源。近年来的头部游戏中，“MOBA”、“大逃杀/吃鸡”、“自走棋”等玩法占据重要位置，相对传统的MMORPG、三消、卡牌等玩法，已经成为了重要的游戏类型，这些玩法都是脱胎于玩家的二次创作，或是借助成熟游戏中的UGC功能，是玩家创意的体现，玩家会通过MOD的形式修改游戏的外观或玩法，一些游戏产品官方直接提供各类UGC板块，如地图编辑器、创意工坊等，玩家可以通过对游戏提供的现有元素进行组合，设计出新的玩法，再进行发扬光大，形成了最后商业成熟的玩法。 表1：近年热门玩法类型、由来及代表作品 如“MOBA”就是来自《魔兽争霸》的地图编辑器。“MOBA”也被称为“类DotA”，其原型来自经典即时战略游戏《魔兽争霸》中地图编辑器的一张地图《defense of the ancients》，该地图奠定了上中下三路防守、攻破对手大本营、操控单一英雄升级和购买装备等基本玩法要素，经由《Dota》、《Dota2》《英雄联盟》《王者荣耀》等产品一路发展至今，核心玩法基本没有改变，可以说“MOBA”的核心就是来自玩家创意。 再比如“大逃杀/吃鸡”玩法来自《武装突袭》的玩家MOD。“大逃杀/吃鸡”出处是日本电影《大逃杀》中提到的竞争淘汰机制，游戏《武装突袭》的DayZ MOD设定了拾取随机装备、压缩生存空间、最后一人胜出的玩法，爱尔兰玩家格里尼做了进一步设计，将原MOD中的僵尸元素剔除，形成了如今拾取枪械和物资、对抗其他竞争者的形态。之后《DayZ》独立成为一款游戏，这种玩法也出现了更多竞品，如《H1Z1》《PUBG》，甚至手游端的《小米枪战》《荒野行动》《和平精英》，在这个基础上也增加了很多其他元素，衍生出包括《APEX》《堡垒之夜》《永劫无间》之类的“吃鸡+”的玩法。 图7：《魔兽争霸》的地图编辑器 图8：《武装突袭》中的“大逃杀”MOD开局前设定 除了玩法外，玩家也可以通过逻辑和剧情触发的方式创造内容。如《魔兽争霸》的编辑器提供了剧情触发的选项，通过角色的动作设计和镜头设计，玩家可以调整画面观察视角，使用3D模型演绎事先编辑好的剧情。像素风的模拟创意游戏《Minecraft》中，大量玩家借助基本元素搭建自己的地图世界，制作游戏，甚至制作剧集内容，如2014年由神游八方制作的《我的三体》第一季，前8集由初期团队借助《Minecraft》的游戏引擎制作而成。 图9：《魔兽争霸》地图编辑器可以通过镜头设计制作剧情 图10：《我的三体》第一季前8集借助游戏《Minecraft》制作 1.3.碎片化：小游戏崛起，适合更广泛受众的轻量需求 由于网络基础设施改进和供给的极大丰富，移动互联网用户注意力被短视频为代表的碎片化内容进一步分散。从使用时长占比上看，短视频的时长占比从2019年的15.2%逐年提升到了2022年的28.5%，即时通讯与在线视频的时长占比被相对压缩。 图11：中国移动互联网细分行业用户使用时长，短视频占比持续提升 类似短视频，小游戏由于轻量化、便捷的特点，近几年活跃度明显提升。 用户规模角度来看，截至2023年6月，微信小游戏累计服务用户超10亿，MAU超4亿，背后是截至2023年达到30万的庞大开发者群体。 图12：微信小游戏活跃度持续提升 抖音方面，截至2023年12月，抖音DAU超6亿，其中小游戏人群占比49%，抖音小游戏DAU达3亿，相比2021年的0.8亿增幅超过200%。 抖音小游戏榜Top50中，一半左右的游戏为偏轻度玩法。近两年来抖音小游戏活跃用户增长迅速，2023年增速较上年增加近3倍。 图13：抖音小游戏榜TOP50产品玩法分类 图14：抖音小游戏活跃用户规模迅速增长 小游戏吸引了更多原本不玩游戏的用户，扩大了游戏基本盘。根据微信公开课PRO，微信小游戏的用户中，游戏流失用户及非游戏用户来源占比分别为41%和22%，仅37%为原本游戏活跃用户。 图15：微信小游戏用户来源 小游戏玩家付费仍有提升空间。在2022年的调查中发现，纯小游戏付费用户单价整体较低，53.2%只玩小游戏的用户每月在游戏中消费金额不到50元，相对而言，纯APP游戏的付费用户中70%以上的月花费超过50元，说明近期还在培养消费习惯的阶段。 图16：各类用户平均每月在游戏里的花费金额 微信小游戏市场或将在23年达到400亿，关注变现成长趋势。小游戏依托微信、抖音等超级流量平台，借助“点击即玩”的轻量模式，快速触达大量用户，又以简单、快节奏、高粘性的玩法留存，用户规模长足增长，市场已经迈过了发展的早期阶段，微信小游戏市场规模预计2023年可达400亿以上，增速达50%，体现了这一细分方向的潜力。 图17：微信小游戏市场规模估算 2.“AI生成3D”作用于核心环节，可影响B/C两端 2.1.目前生成式AI多作用于游戏的脚本、原画设计等环节 游戏产品是文本、图片、音频、视频、动画、编程代码等多种内容形式的综合，从规划到上线运营涉及复杂的生产过程，一般而言可划分为四个环节： 1）概念阶段，主要是文字形式，如各种提案、脚本的文档，策划人员需要讨论并确立游戏项目的玩法、世界观、风格等主基调方向，从而完成系统、剧情、关卡等内容的策划工作，为后续的正式开发奠定基础，因此该内容需要尽量详细和严谨。 2）demo开发，一般涉及简单的开发工作，开发者会做出一个“草稿”从而对策划概念进行验证和调整。 3）开发阶段，一旦确认游戏的方向，产品进入正式开发，就涉及到程序（代码）、美术（图像、3D、视频）、音频音效等多个生产环节，中间也会有各种测试，这一阶段也是游戏生产需要人员、时间、金钱最多的环节。 4）上线运营阶段，游戏开发完毕后上线，进入宣发和运营状态，游戏产品与其他内容产品的一个巨大差异在于，其上线后仍然需要持续更新和维护，如推出新资料片、新的付费项目等，或多或少仍然涉及各类开发工作。 图18：游戏从构思到上线的环节众多 生成式AI经历一年多发展，但目前仍主要用在文本、图像环节。游戏行业使用AI由来已久，如画面渲染、程序逻辑等环节，AI可以辅助提升效率，而随着2023年ChatGPT为代表的生成式AI大发展，这种辅助作用呈现扩大化、低门槛化的趋势。由于AI在不同领域发展水平不一，在游戏的不同环节发挥的作用也有不同。 脚本设计、文档写作、智能NPC：相对最成熟的文本类AI（ChatGPT、NewBing、文心一言等）已经可以较好的胜任脚本写作等工作内容，甚至一定程度上接管智能NPC的角色。 代码编写：GitHub Copilot等AI依据庞大的代码数据训练基础，能够一定程度上扮演程序员的辅助角色。 美工：画图AI如Midjourney、SD、DALL-E等也已经能够较好完成任务，AI绘图已经较多用于素材、原画、宣传图等 视频动画：Runway、Pika等工具