东南亚外卖平台报告4.0

2024年1月 关于墨腾创投 长期关注海外高速发展市场，利用在地资源、团队和执行经验，孵化自有、合资或合作项目，制定方案协助海外市场探索者和投资者决策与落地 商务考察 momentum.asia 目录 Momentum Works 2024. All rights reserved. The materialcontainedin this document is the exclusive property ofMomentum Works. Any reliance on such material is made at theusers’ own risk. 1.东南亚外卖平台发展概况2.2023年关键趋势3.主要玩家及战略4.放眼全球：主要外卖平台战略分析5.结论 报告亮点 报告中，我们将解析： ●东南亚外卖市场主要动态市场规模、增长率、主要趋势、生态参与者、一线经验等●头部玩家的重心和战略●全球地区主要外卖玩家：挑战、策略、竞争格局 Momentum Works 2024. All rights reserved. The materialcontainedin this document is the exclusive property ofMomentum Works. Any reliance on such material is made at theusers’ own risk. 1.东南亚外卖平台发展概况 2023年东南亚外卖平台总GMV同比增长5%，增幅和前一年持平 2023年，东南亚大部分主要国家的外卖市场规模增长都非常平缓，增幅在个位数；只有总量最小的越南市场取得了显著的增幅（同比增长近30%）。 值得注意的是，菲律宾由快餐连锁独立运营的外卖规模显著-这部分不属于本报告计算的外卖平台GMV范围，我们估计其规模应该相当于平台总GMV的1/3。 平台方面，Grab总的市场占有率继续提升到55%，并且在东南亚最大的几个市场继续保持领先-包括新加坡、马来西亚、菲律宾以及印尼；虽然外界对Shopee的注意力主要放在他们在电商方面和TikTok Shop的竞争，但ShopeeFood其实取得了不错的增长；泰国的LINE MAN也在2023年积极推进增长，实现两位数的增速。 2023年年底DeliveryHero集团旗下的Baemin退出越南市场、而Foodpanda也在寻求收购方。预计2024年市场将会进一步整合，竞争格局将继续变化。 Momentum Works 2024. All rights reserved. The materialcontainedin this document is the exclusive property ofMomentum Works. Any reliance on such material is made at theusers’ own risk. 2. 2023年关键趋势 餐饮业复苏但竞争加剧，以下趋势预计持续至2024年 趋势#1：餐饮行业已整体恢复至（超过）疫情前水平，但从业者感受不一 餐饮消费已经复苏。2023年东南亚餐饮服务支出总额终于超过了2019年疫情前的水平 ，很多大型餐饮运营商都看到了明显的增长。一位经营印尼连锁餐厅的朋友告诉我们：“对餐饮来说，2023是非常好的一年。从数字上看，称得上是第一个完全走出疫情低谷的年份。” 但许多高端餐饮的感受则不同。2023年有多次媒体报道中高端餐饮认为比2022年更具挑战性，很多中高端餐饮品牌暂停扩张新店并努力削减成本。可能的原因是宏观经济的不确定性和通货膨胀导致中产阶级用餐者对价格敏感，因此在奢侈消费上更加谨慎。 趋势#2.1：一些最近在东南亚亮相的中国餐饮连锁品牌 继麻辣烫、火锅和酸菜鱼在本区域大受欢迎后，这些新进军东南亚的连锁餐饮能否继续取得成功、甚至进一步影响当地饮食文化？ 西少爷：连锁肉夹馍品牌，在当地市场定位为“中式汉堡”；2021年进入北美市场，2023年进入新加坡 瑞幸：中国最大的咖啡连锁，门店数超10000家； 库迪：由瑞幸咖啡前创始人创建，全球门店数超6000家； 呷哺呷哺：吧台小火锅，在中国拥有1000多家门店； 2023年首次出海新加坡，目前已开设30家门店 2023年进入新加坡，并计划扩张到马来西亚和泰国 2023年进入东南亚的印尼、泰国、越南、马来西亚和新加坡 趋势#2.2：中餐出海为本地业界带来了新的理念 包括品牌形象、营销策略、运营、技术、经营模式，以及相应的服务体系： 趋势#3：门店运营采用数字化管理方案 1.从产品的角度看餐饮运营 2.从员工和组织的角度看餐饮管理 连锁餐饮通常门店数量多且分散、员工多且流动性高，要做到高效运营并不容易： 门店管理上采取的不同方案： 墨腾《2023年东南亚食品外卖平台》报告曾提到，东南亚的餐饮数字化解决方案非常分散、碎片化，鲜有一体式的系统。2023年，这一问题仍然存在 © Momentum Works来源:墨腾洞察 趋势#4：外卖平台的差异化战略 Grab更加专注于核心外卖业务 推动广告业务和优惠服务降低了其他业务的优先级（例如云厨、前置仓和POS机系统） Gojek新任CEO重新调整战略，出售Tokopedia 在我们此前的2023年东南亚外卖平台报告中提到过，实现盈利是当时所有东南亚外卖平台的最主要关注点。 是否也会脱手包括外卖业务的Gojek？ ShopeeFood整合为Shopee整体战略的一部分不再单独提出 在2023年，大多数平台都已经在各自不同的定义下实现了盈利（参见22页）；在此基础上，各家平台采取的进一步战略方向各有不同。不过，整合仍然是一个共同的主题。我们将在4.1以Delivery Hero作为案例展开分析。 LINE MAN通过收购强化生态系统 收购了POS公司FoodStory以及支付公司Rabbit Line Pay的多数股权 Delivery Hero希望剥离“利润较低“的市场 Baemin退出越南市场，集团试图出售Foodpanda东南亚业务 © Momentum Works来源：行业访谈；墨腾洞察 Momentum Works 2024. All rights reserved. The materialcontainedin this document is the exclusive property ofMomentum Works. Any reliance on such material is made at theusers’ own risk. 3.主要玩家及战略 Grab继续扩大其领先优势，而LINE MAN和ShopeeFood增势明显 在东南亚，Grab在各种外卖平台中始终保持并不断提升市场占有率领先地位。 LINEMAN和ShopeeFood在2023年均有明显增长，分别在多方竞争的泰国和越南市场继续成为Grab的主要竞争对手。 专注于印尼市场的Gojek的GMV则略有下降。最近，Tokopedia和TikTokShop印尼业务合并之后，我们不能排除两种可能的后续发展：1）GoTo集团脱手持续亏损的电商部门可以为Gojek提供更多资源；2）GoTo集团重审其战略，并重启在2021年黄掉的Gojek与Grab的整合谈判。 Foodpanda的德国母公司DeliveryHero集团试图脱手东南亚整体业务，这应该是Foodpanda业务量和市占率过去两年持续下滑的主要原因。 被传言和阿里巴巴商谈收购饿了么的字节跳动，有没有可能也看上Gojek呢？ 主要平台盈利能力显著提升 各平台整体盈利能力 净收益为正 正如先前所述，在过去两年资本市场大环境下，大多数东南亚主要的外卖平台已经实现了某种形式的盈利。 在东南亚，Grab已经在集团层面实现了调整后的EBITDA盈亏平衡；GoTo承诺在2023年第四季度实现相同的目标（GoTo将在2024年3月发布2023年第四季度的财报）。Foodpanda的母公司Delivery Hero在2023年也实现了调整后的EBITDA盈亏平衡-他们在东南亚的亏损可以由韩国和中东业务来补偿。 2自由现金流为正 1经调整EBITDA盈亏平衡 这些平台都将努力在2024年实现正自由现金流，部分平台将能够实现这一目标。然而，根据美团和Uber的经验，持续盈利并不是必然的。 主要平台的领导者在2023年如是说… Yod ChinsupakulWongnai创始人(2010-至今)CEO, Line Man Wongnai(2020-至今) Niklas ÖstbergCEO, DeliveryHero (2011-至今) Patrick WalujoGoTo集团CEO(2013-至今) 李小冬（Forrest）冬海CEO(2009-至今) ...我们需要变得更加精简、高效，成为一个高绩效的组织。我们需要在未来通过精心选择每个领域的合适角色、团队规模和组织设计的方式提高组织结构效率 GoTo现在拥有更坚实的基础，我们相信这种合作关系将为我们的电子商务、生活服务和金融科技业务带来许多好处 我们希望利用我们超过1000万的LINE MAN和Wongnai用户、超过50万的商户以及超过10万的骑手的力量，为所有用户营造一个舒适的交易体验。随着RLP（Rabbit Line Pay）的加入，我们相信LINE MAN Wongnai具备优势，能够实现泰国经济的数字化转型 我们距离实现使命仍然任重道远。我们可以做得更好，造福超过东南亚五分之一的人口……为了实现这一目标，我们必须为消费者提供更实惠的服务，同时使我们平台的司机和商户赚取更多收入 ...（新员工）可能还没有经历过我们的全面战斗模式……可以向我们的老员工了解一下他们的奋斗故事……这种资源节约和效率，以及我们天生的战斗精神和对市场的深入了解，使我们不输给任何竞争对手。 -关于第一季度裁员致员工的信中 -在九月全员信中，宣布进入“全面战斗模式” -宣布TikTok Ship印尼和Tokopedia合并 -收购Rabbit LINE Pay的声明 - Grab 2023第四季度财报会议 如何寻找增长点? 2023年东南亚外卖平台的三大增长点： 1.如何扩大用户基数? 主要城市 通过针对性的产品和服务吸引大城市中大量未触达的消费者群体（更多细节见下一页） 向小城市下沉 尽管外卖业务已经渗透至泰国所有省份，但越南和印尼等地主要平台仍在向小城市下沉 游客 LINE MAN已经在泰国建立了全中文界面和菜单的微信小程序，服务于中国游客 1.通过差异化的服务吸引付费意愿低的用户 标准定价 2.广告：为什么它能够成为外卖平台的重要收入来源 一个大型的外卖平台对商家以及餐饮或消费品品牌而言是一个优质的广告渠道，原因如下： -高质量受众：拥有大量积极用户基础，且具有在特定餐饮领域消费的意图；-数字接触点：用算法根据用户位置和购买行为数据进行精准推送；-效果广告，贯穿用户整个购买过程； 像亚马逊、阿里巴巴和美团这样的大型交易平台都从广告中获得了大量收入。这一点确凿无疑。 在东南亚，对品牌方而言，优质的在线广告选项除了谷歌脸书可能还有TikTok外是有限的。所以， 品牌将外卖平台作为广告渠道的一个选项自然而然。 有效的广告根据地点、时间和用户偏好有的放矢 另一方面，在外卖平台上投放广告成效如何将取决于平台的用户基数、产品和执行效率。 …下面展示的是无效的，无的放矢的广告 2.广告：品牌方与小型餐饮商家有不同的需求 大型餐饮连锁 快消品牌 专注于品牌广告以加强品牌存在感和展示新产品或活动；品牌方也可以投放效果广告 专注于提升产品可见性和产品促销，推动品牌建设与特定产品的需求，例如：在用户点餐配送时，促使消费者加购一罐可口