2024县域消费升级发展趋势报告

县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？ 全国统一大市场加快建立下，县域消费成为扩大内需的重要着力点。近年县域消费升级趋势如何、未来蕴含哪些机遇？ 县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势 县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。随着农村人口不断向县城迁移，“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现均好于城镇；县域消费对于当地经济意义也在强化，第三产业占GDP比重升至44.8%。 县域消费不再拘泥于生活必需品，品类需求更加多元。2019-2021年，衣服消毒机、烘焙套装、空气炸锅等新型小家电，绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品迅速在县域普及，销售额年均增速处在100-324%区间。县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达40%。 县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。2019-2023年前三季度，县域居民生活服务消费订单占全国比重累计提升6.8个百分点至30.6%；其中美业、本地门票等服务订单增长更快，年均增速超40%。县域消费还由“重产品”向“重品牌”转变，近年来茶百道、海底捞等品牌餐饮门店数在五线及以下城市中快速增长。 县域消费升级，缘于电商等渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚 各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。随着互联网基础设施下沉，2021年县域网络零售额占全国比重升至33.5%，且消费对象加快向服务品类延申。县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，2023年乡村民宿增至33万间、三星及以上占比升至8.9%，旅游接待能力显著增强。 政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022年，农民工平均年龄上升6.3岁，外出务工占比回落4.6个百分点至58.1%，就近务工比例随之扩大、推动所在县域城镇化率加快上升。县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业、就业等政策激励下，全国返乡创业人数逐年上升、2022年达1220万人。这部分人群平均年龄34岁、较本地创业者更年轻，收入水平相对更高、消费习惯与一二线城市青年更加接近，是县域消费的重要“新兴力量” 县域消费习惯，或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进 受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按类型划分，我国先进制造业基地县域数量最少，但经济增长最突出、人口状况最好，2013-2020年GDP总和增长率6.32%、六普七普常住人口总和增速7.7%，显著高于其他县域。分省域看，浙江、江苏分别有25、23个先进制造基地县域，遥遥领先其他省份。 部分长三角地区“富县、强县”，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。如慈溪市较宁波市人均GDP、消费支出比值分别为1.06、1，但第三产业比重较宁波市低出11.4个百分点。东部县域人均收入水平更高，未来美业、运动健身等服务消费，家电、汽车等高升级意愿品类的增长潜力更大。 部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。2018-2022年，湖南、安徽、河南的制造业投资年均增速超10%，明显高于6.5%的全国增速；产业带动下，中部地区劳务人口省内流动占比显著提升。人口迁入下，县域餐饮消费扩容空间较大，米面粮油等民生类商品呈现“品牌化”的升级趋势。 风险提示 经济复苏不及预期，政策落地效果不及预期。 内容目录 一、县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势6 （一）县域是全国消费的基石市场，近年表现更具“活力”6 （二）县域消费朝着多元化、服务化、品牌化的方向升级8 二、县域消费升级，缘于电商渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚11 （一）电商等渠道下沉打破县域消费供给约束，极大激活了县乡居民消费潜力11 （二）县城是城乡人流交汇点、新兴产业下沉载体，消费需求不断集聚14 三、县域消费或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进17 （一）东部地区“富县、强县”更多，生活服务、汽车、家电等品类升级意愿更强17 （二）中部县域人口聚集力提升，餐饮扩容、民生类商品“品牌化”趋势更加确定20 四、生产高频跟踪：工业生产涨跌互现，建筑业开工有序回升23 五、需求高频跟踪：地产成交不及去年，需求继续回暖，BDI指数走强放缓27 风险提示32 图表目录 图表1：城镇化进程中，县域人口占比总体下滑6 图表2：县域人口不断向县城集中6 图表3：2016-2022年县级市占比持续提升6 图表4：县域社零占全国比重接近一半6 图表5：近年来农村居民消费支出增速持续高于城镇7 图表6：2021年起农村居民消费倾向基本恢复至2019年7 图表7：2010-2020年县域第三产业占GDP比重显著抬升7 图表8：2021年中部地区社零占GDP比重反超东部7 图表9：重庆市样本县社零占GDP比重为全国最高8 图表10：2019-2021年县域新型小家电销售增长迅猛8 图表11：2019-2021年县域休闲娱乐用品销售大幅增长8 图表12：2019-2021年县域服务消费高速增长9 图表13：县域中青年社交与精神消费支出比重高达40%9 图表14：2023年，农村居民服务消费明显反弹9 图表15：2019-2023Q3生活服务消费订单占比持续增加9 图表16：美业、门票、休闲娱乐销售增长更快10 图表17：不同性别消费者生活消费偏好存在差异10 图表18：新茶饮布局向低能级城市下沉10 图表19：海底捞五线及以下城市门店数增长更快10 图表20：五线及以下城市茶饮订单增速仅低于一线城市11 图表21：低能级城市海底捞销售额增速较高11 图表22：农村地区互联网普及率快速上行11 图表23：农村物流水平也在不断提升11 图表24：农村电商政策红利持续释放12 图表25：全国县域网络零售额保持较快增长12 图表26：2019-2021年县域网络零售占比持续提升12 图表27：县域网络零售主要品类有家具、服装、家电等13 图表28：华东地区县域网络零售额占全国比重最高13 图表29：2023年节假日乡村旅游总量较上年明显增长13 图表30：2023年携程平台乡村民宿数量创历史之最13 图表31：乡村三星级及以上民宿占比不断提升14 图表32：2023年乡村地区租车订单大幅增长14 图表33：近年来，农村居民收入稳步增长14 图表34：2019-2023年农村居民工资收入占比涨幅最大14 图表35：2020年以来中央及各地积极推进县域产业建设15 图表36：人口老龄化下，50岁以上农民工占比较快上升15 图表37：农民工平均年龄与外出务工意愿“负相关”15 图表38：安徽省农民工县域内就业比重显著提升16 图表39：部分劳务输出大省县域城镇化率加快上升16 图表40：近年来返乡创业人数逐年增加16 图表41：返乡创业人数已逾半数、且平均年龄较低16 图表42：回流青年家庭收入较高17 图表43：小镇青年生活成本、社会压力相对较小17 图表44：样本县中不同类型的县域数量17 图表45：先进制造业基地县域经济增长表现最突出17 图表46：先进制造业基地县域人口状况最好18 图表47：浙江、江苏的先进制造业基地县域数量最多18 图表48：宁波、扬州样本县人均GDP较其所在地市比值18 图表49：宁波、扬州样本县人均消费较其所在地市比值18 图表50：扬州市第三产业GDP占比明显高于其样本县19 图表51：宁波市第三产业GDP占比明显高于其样本县19 图表52：高人均GDP县域对应高生活消费支出19 图表53：县域新中产对房、车、家电等消费升级意愿更强19 图表54：2022年江苏省城乡居民的照相机、计算机、汽车等消费品拥有量差距较大20 图表55：部分中部省份制造业投资力度明显加大20 图表56：中部地区农民工省内流动占比显著提升20 图表57：近年来，部分中部省份县域人口净流入加快21 图表58：濉溪县较安徽全省经济差距缩小、消费差距扩大21 图表59：濉溪县较淮北市经济差距缩小、消费差距扩大21 图表60：相比经济差距，中牟县较郑州市消费差距更大22 图表61：社零总额前10“千亿县”中，仅1个中部县22 图表62：人口流入能够有效带动当地餐饮消费22 图表63：中部县域高端餐饮供给仍较东部有较大差距22 图表64：2022H1，普通县域消费者在米面粮油上的“品牌化”倾向更强23 图表65：本周，钢厂盈利率继续回落24 图表66：本周，高炉开工率小幅回升24 图表67：本周，钢材周表观消费季节性回升24 图表68：本周，钢厂社会库存转降24 图表69：本周，纯碱开工率持小幅回落24 图表70：本周，国内PTA开工率微跌24 图表71：本周，涤纶长丝开工率延续回升25 图表72：本周，汽车半钢胎开工率小幅上涨25 图表73：本周，铝行业平均开工率有所回升25 图表74：本周，电解铜开工率有所回调25 图表75：本周，电解铝现货库存量持续提升25 图表76：本周，社铜库存继续上涨25 图表77：本周，全国水泥粉磨开工率有所提速26 图表78：本周，全国水泥出货率延续回升26 图表79：本周，水泥库容比有所回落26 图表80：本周，水泥价格指数延续下行趋势26 图表81：本周，玻璃产量维持高位26 图表82：本周，玻璃周表观消费有所回落26 图表83：本周，玻璃库存延续累库27 图表84：本周，沥青开工率有所增加27 图表85：本周，全国商品房成交不及去年同期27 图表86：本周，一线城市成交较去年农历同期明显减少27 图表87：本周，二线城市成交环比有所回升28 图表88：本周，三线城市成交较前周有所增加28 图表89：上周，全国二手房延续回升、但不及去年同期28 图表90：上周，一线城市二手房成交环比也有回升28 图表91：上周，全国整车货运流量延续季节性回升28 图表92：上周，绝大多省市公路货运流量均有回升28 图表93：上周，铁路运输量大幅增加29 图表94：上周，高速货运量有所回升29 图表95：上周，邮政快递揽收量显著增加29 图表96：上周，邮政快递业务投递量也有增加29 图表97：本周，全国迁徙规模指数回落速度放缓29 图表98：本周，执行航班架次有所减少29 图表99：本周，全国样本城市地铁客流总量小幅上涨30 图表100：本周，大多样本城市地铁客流量环比有增加30 图表101：本周，全国拥堵延时指数小幅回落30 图表102：本周，样本城市拥堵指数涨跌各半30 图表103：上周，票房收入小幅回升30 图表104：上周，观影人数有所增加30 图表105：上周，乘用车零售量环比减少31 图表106：上周，乘用车批发量环比减少31 图表107：本周，出口集装箱运价指数延续回落31 图表108：本周，欧洲航线运价指数显著下滑31 图表109：本周，东南亚航线运价指数明显减少31 图表110：本周，BDI运价指数环比上涨31 一、县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势 （一）县域是全国消费的基石市场，近年表现更具“活力” 县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。2006-2022年，我国城镇化率上升20.9个百分点至65.2%、县域人口比重相应下降10.2个百分点至46.1%。城镇化进程中，大量农村人口向县城迁移，县级市数量也在增加；2022年末，我国县城人口占县域比重24%、较2006年上升7.9个百分点，县级市占所有城市比重56.5%、较2016增长1.8个百分点。随着“以县城为中心、以城带乡”的县域消费