户外运动用品 头豹词条报告系列

户外运动用品行业分类 户外运动依据自然性特征并结合不同资源类型，将户外运动项目分为水上项目、陆上项目、空中项目、组合项目，随着近几年户外运动的快速发展，种类不断增加，在此基础上可将户外运动细分成水上项目、陆地项目、 山地项目、空中项目、冰雪项目和组合项目。由户外运动项目催生出品类繁多的户外用品，对户外运动参与者提 [3] 供保护和辅助，户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、配件类和器材类。 户外运动分类 水上项目主要在各类自然水域场景开展，可进一步细分为水上项目、水中项目及水边项目。其中，水上项目包括冲浪、帆船、游泳、水上摩托艇等，水中项目包括水肺潜水和自由潜水等，水边项目则包括野钓、垂钓等。 水上项目 陆地项目的细分项目极多，是大众接触最多的户外运动项目，包括露营、徒步、定向越野、户外游戏等。 陆地项目 山地项目中最普及的项目为徒步登山，其他项目则对专业性具有要求，如攀岩、探洞、山地自行车等，具有一定危险性。 山地项目 户外运动用品分类 空中项目可按项目开展高度分为高空项目和低空项目，高空项目包括高空跳伞和滑翔伞，低空项目包括蹦极和翼装飞行。空中项目的体验价格相比其他户外运动项目更高。 空中项目 冰雪项目是指在冰雪场地上进行的各种体育竞技活动，包括滑雪、滑冰、冰球、短道速滑、速度滑冰、花样滑冰等，这些项目通常需要在冬季进行。2022年冬奥会的召开为冰雪项目带来了前所未有的热度，包括滑雪、滑冰、冰球等受到公众更多的关注。 冰雪项目 组合项目指在各类拓展基地或举办赛事区域开展的项目，如场地拓展、野外拓展和探险越野赛等。 组合项目 户外运动用品分类 户外运动用品分类 主要的背包品类有登山包、骑行包等，其特点是结实耐用、且容量较大。 背包类 具有与户外运动相匹配的功能和防护作用，配件类种类繁多，涉及到对应运动的具体功能，如冰锥、护目镜等。 配件类 器材类是指那些用于满足居民日常生活以外的便携式物品，其范围涵盖自行车、滑翔伞、帆船、帐篷等多种工具。 器材类 近年来，随着新兴户外运动的兴起，户外运动行业从最初的小众运动逐渐成为全民运动，参与者从最初追求“专业”、“刺激”到追求“社交”、“放松”，从挑战自然、征服自然到亲近自然、享受自然，户外运动用品 始终以运动专业性为核心，但其颜值和格调正愈加受到重视，受众亦从传统的专业人士开始向全民发展，因此以“大城市年轻女性”为主的消费者开始成为主力军，随着国家政策的持续加码和户外运动场地设施持续增加，户 外运动普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业将持续发展，迎来黄金时代。 运动为核心，多种元素悄然兴起 运动是行业的核心价值体现 受众极广 专业场景和休闲场景都有各自的受众，小众市场和大众市场并存 户外运动用品受众面广主要在于户外运动场景多，且不同圈层的人均能从中获得满足感。专业人士可从征 服高难度自然环境中获得挑战自我的满足感，对装备和专业水平均有较高的要求；而对大众而言户外运动 亲近自然或是探索城市角落的一种轻松的运动社交方式。 消费者画像为大城市青年女性 年轻人成主力军，大城市人群占比多，女性占比大 年轻人为新时代户外运动主力军，女性参与比例显著提升，大城市引领潮流。1.2018年，60后与70后的户外消费者占比高达74.7%，90后及以下仅占6.8%，2022年，90后占比高达44%，是如今户外休闲活动的 主要参与者。80后作为亲子客群的主要构成部分，以41.6%的比例成为户外休闲活动的第二大群体，户外活动呈现年轻化趋势；2.与传统的户外活动男性玩家居多相比，新兴户外休闲运动如精致露营、浆板瑜 伽、郊野徒步、飞盘等新兴户外活动吸引了大量女性玩家参与，占比高达66%；3.一线城市是众多项目的 发源地，目前新一线城市以上客源占比65%，二三线及以下的城市客源占比35%。 户外运动行业的黄金时代将到来 持续发展，黄金时代将来临 随着中国人均居民收入的逐渐提高及基础设施的完善，现阶段中国大众已具备全品类户外运动的消费水平，且在供给侧方面，场地设施逐渐完善，城市边缘地带更易到达，户外运动产业将迎来快速爆发。体育 总局、发展改革委等八部门联合印发的《户外运动发展产业规划（2022-2025年）》指出，到2025年，户 外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模将超过3万亿元。 萌芽期 20世纪80年代户外专业赛事开始出现，主要以登山、滑雪等活动为主，形式较单一。 户外运动开始在中国发展起来，且危险系数高，参与者多为高收入群体，户外运动用品市场基本被国 外品牌占领。 高速发展期 2005~2013 2005年4月，国家体育总局将山地户外运动设立为正式开展的体育项目，标志着中国户外运动步入发 展快车道。与此同时，户外运动用品的品类数量开始快速增加。 中国本土运动品牌开始加入市场，户外运动从小众运动逐渐被大众所知，呈现井喷式增长。 震荡期 2014~2021 各项户外运动全面开花，轻型户外运动开始在大众消费群体中迅速传播，但户外运动用品企业受库存 和品类调整影响，行业开始进入调整期。 以飞盘、露营为首的轻型户外运动开始占据户外运动用品市场，用户开始扩大，不再是中高收入群 体。 成熟期 2022~至今 2022年国家体育总局、国家发展改革委等部门印发《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，将户外运动作为主要发展对象。 国家战略支持叠加全民健身的高潮，户外运动更加细分，需求会持续扩大。 户外运动用品产业链分析 户外用品产业链的上游主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶等原材料，中游是制造商及品牌商，下游是零 售商和消费者，包括三夫户外等专业零售商和天猫等电商平台。 由于户外运动用品的原材料对专业性有要求，如防水、防晒等，因此产业链中专有技术及差异化服务是决定 议价能力的关键因素，上游企业通过提供差异化功能的原材料来保持竞争优势，如台华新材通过生产锦纶66、 DTY等高附加值产品，其产品力让其在产业链中获得高议价能力，2022年的毛利率为21.69%，同行业平均毛利率仅为10%；中游是制作商通过提升OEM生产比例和先进生产设备来获得高利润，如浙江自然与客户在产品设 计、研发生产等领域深度合作，不断升级品类、扩展新品；与此同时，浙江自然还进行垂直一体化的生产布局，实现从原材料到中间材料到制成品的全过程自控自制，最大程度优化生产成本，其2018-2021年毛利率维持在 35-40%左右，同行业公司毛利率平均值约21%；下游零售商通过扩展渠道和多品牌多品类专业优质户外运动用品，及举办各种类型户外运动赛来获得消费者青睐，如三夫户外拥有30余家国际一流水准的专营店，营业面积超 过14,000余平米，代理经营国内外300多个专业户外运动品牌的产品，充分满足户外爱好者对野营、登山、攀 岩、跑步、滑雪、自行车、自驾车、休闲旅行等活动的一站式购物需求，每年举办上百场大型赛事，参与者达30 万人次。产业链中游品牌正向全产业链拓展，如中游品牌牧高笛，其主营分代工贴牌和自主品牌，2022年代工 [9] 贴牌营收占比70%，自主品牌占比30%，线下门店211家，增长点来自自主品牌。 上 产业链上游 生产制造端 原材料供应商 上游厂商 浙江台华新材料股份有限公司 浙江华生科技股份有限公司 广东新会美达锦纶股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料。1.目前中国纺织行业产业链较为成 熟，市场处于充分竞争状态，因此上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品，如布料或塑胶上的耐磨性、轻量化等户外运动品所需功能。如高端气密材料领跑者华生科技产品的核心技术 产业链中游 品牌端 中游制造商及品牌商 中游厂商 浙江永强集团股份有限公司 浙江正特股份有限公司 浙江大自然户外用品股份有限公司 查看全部 产业链中游说明 中游是制造商及品牌商。1.中游户外运动用品制造商行业集中度不高，竞争较为激烈。户外运动用品制造商多数以出口为主，客户多为海外知名品牌商及零售商，浙江自然、扬州金泉、浙江正特等头部 制造商海外收入均超70%，且客户为全球知名公司迪卡侬、SEA TO SUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、历德超市等。中游品牌商呈金字塔型竞争格局，头部由少数国外高端品牌构 成，其产品价格高，底部由中国本土品牌构成，品牌数量较多。由于中国企业进入户外运动用品市场较短，中高端市场几乎被海外品牌垄断，近年来中国品牌如牧高笛、探路者凭借不断提升的产品力和 品牌调性逐渐提升价格带，跻身中高端市场。2.中国大部分户外品牌仍处于低端市场，其技术含量不 足，产品同质化严重。头部品牌始祖鸟、猛犸象客单价为1,605元和1,663元，而中国品牌客单价多为100元左右，骆驼、牧高迪、探路者、挪客等客单价可达到200元以上，其中全系攀登产品品牌凯乐 石客单价达到732元，已跻身中高端市场，但对比始祖鸟和猛犸象等头部品牌仍存在差距。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 下游零售商及消费者 渠道端 产业链下游说明 下游零售商既包括专业零售商，如迪卡侬、三夫户外、美国的REI等，还包括综合性零售商，如沃尔 玛、山姆、家乐福等。1.相比于海外户外零售商而言，中国零售商的体量小且产品覆盖不足。截至2022年年底，中国唯一上市户外零售商三夫户外门店分布在全国13个省份、18个城市，共计54家线 下店，而迪卡侬在中国拥有240家商场实体店，遍布中国约88个城市。2.户外运动消费者多为大城市青年女性，根据马蜂窝公布的数据，2022年，户外运动参与者90后占比高达44%，女性玩家占比高 达66%，新一线城市以上客源占比65%。户外用户多以休闲娱乐为主，因此在选择运动装备时，会更注重吸湿排汗、温控、除异味、耐磨、防泼水等功能，因此功能性服装的需求持续旺盛，冲锋衣在 2022年第三季度同比增长达到88.8%。 户外运动用品行业规模 中国户外运动行业目前正迎来高速发展期，尤其是精致露营、冰雪运动、飞盘、陆冲等玩法的兴起使室外运动更加大众化，从最初追求“专业”、“刺激”到追求“社交”、“放松”，并且更加注重户外装备的颜值与格 调。除此之外，户外运动参与人群呈现年轻化、城市化、女性化的趋势。2022年中国户外运动用品市场规模为 1,900.42亿元，同比增长21%，2018-2022年CAGR为27.1%，预计到2027年市场规模将达到2,800.5亿元。 户外运动用品能迎来新发展主要原因有：1.随着2020年宏观环境的影响，跨省跨国旅游受到长途旅游的限 制，市郊、乡村成为更多人的选择，因此露营、徒步、飞盘成为消费者的选择，其专业性要求较低，且能满足居民社交放松的需求，根据南方民报调查数据，露营、徒步、登山等户外活动人数比例均超过30%，其中露营最为 出圈。2.国家政策的大力支持和体育赛事的热度不减，近年来国家出台一系列政策均对户外运动的发展做出指导，其中《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》更是为户外运动发展指明了目标，到2025年，户外运动 参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。与此同时，冬奥会等赛事受到全民关注，滑雪等户外运 动走进大众视野，大大拓展了户外运动的渗透率。 户外运动用品市场规模 4星评级 户外运动用品市场规模 [10]1：http://www.stats.g… 2：南都民报国家统计局山… [11] 户外运动用品政策梳理 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《国务院办公厅关于促进全民健身 和体育消费推动体育产业高质量发 国务院办公厅 2019-09 该意见制定一系列产业发展计划及促进消费计划，包括以资源禀赋为依托，引导足球、冰雪、山地户外、 政策内