企业竞争图谱：2024年运动户外 头豹词条报告系列

企业竞争图谱：2024年运动户外 头豹词条报告系列 文上·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-09-26未经平台授权，禁止转载 消费品制造/纺织服饰 摘要运动户外行业以增强体质、娱乐休闲为目的，涵盖徒步、露营等多样活动，近年来因健康理念普及、消费升级而兴起，呈现高端化、年轻化、日常化趋势。国家政策支持推动行业快速发展，市场规模显著增长，预计未来将持续扩大。区域特征明显，欧美及中国东部沿海为消费热点，中国生产端优势显著。行业增长动力来自居民收入增长、健康意识提升、融资热潮及企业积极布局，未来将在政策红利下进一步繁荣，市场潜力巨大。 行业定义[1] 运动户外活动指以增强体质、娱乐休闲或探险体验为目的，在自然环境中进行的各种运动，如徒步登山、野外露营、远足、水上活动和空中跳伞等。这些活动在户外的陆地、水域或空中进行，涉及的装备也相应地分为陆地、水上和空中运动用品。近年来，随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，健康生活理念越受重视，户外运动逐渐成为一种流行的健康社交活动。 行业分类[2] 按照项目地点的分类方式，运动户外行业可以分为如下类别：水上户外运动项目、空中户外运动项目、陆地户外运动项目；按照消费者消费水平的分类方式，运动户外行业可以分为如下类别：豪华型、标准型、经济型；按照时间长短的分类方式，运动户外行业可以分为如下类别：短期市场、中期市场、长期市场；按照项目特点的分类方式，运动户外行业可以分为如下类别：高端、中端、低端；按照组织形式的分类方式，运动户外行业可以分为如下类别：团队市场、散客市场。 运动户外行业基于时间长短的分类 行业特征[3] 运动户外行业的特征包括“高端化”、“年轻化”、“日常化”趋势、国家政策利好、区域性。 1“高端化”、“年轻化”、“日常化”趋势 在政策推动、产业发展和市场需求的共同影响下，户外运动行业正迅速普及至更广泛的群体，展现出高端化、年轻化和日常化等多元化发展趋势。1）高端化：产品平均价格上升，反映出市场对高品质户外运动装备的需求日益增长；2）年轻化：18-29岁年轻人群占比近四成，已成为户外运动市场的主要消费群体； 3）日常化：户外运动正逐渐融入日常生活，不仅泛运动场景下的细分市场呈现出快速增长的态势，而且专业运动品类如运动沙滩鞋和冲锋衣裤等正逐渐被应用于日常生活场景。 2国家政策利好 国家对体育健身领域的持续关注和政策支持，运动户外行业呈现蓬勃发展态势。国家体育总局出台了《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，明确提出到2025年，户外运动产业的总规模将突破3万亿元人民币。此前，国家体育总局在2021年10月发布的《“十四五”体育发展规划》中，已经为体育产业设定了5万亿元的宏伟目标，并期望居民体育消费总规模达到2.8万亿元以上。这些政策的相继推出，不仅为体育产业的持续增长提供强劲动力，也为全民健身活动的普及和户外运动行业的蓬勃发展创造有利条件。 3区域性明显 户外运动用品行业具有较为明显的区域特征。1）从消费端来看：户外运动用品的消费受到多种因素的影响，包括地区的经济发展水平、居民的生活水平、消费习惯以及地理环境等。在欧美等发达国家和地区，户外运动有着深厚的群众基础，并且居民具有较强的购买力，这使得这些地区成为全球户外运动用品的主要消费市场。在中国，东部沿海地区和一线城市由于较高的经济水平和居民收入，户外运动用品的购买力较强，且随着居民健康意识的增强，消费需求正持续增长；2）从生产端来看：得益于中国完善的产业配套和突出的生产制造能力，国际客户通常都会在中国寻找合格供应商，建立稳定合作关系。 [3]1：https://mp.weixin.…2：https://www.gov.c…3：COSTF大户外产业展，… 发展历程[4] 中国运动户外行业的发展可以分为3个历史时期：萌芽期（1956-1990年）、启动期（1990-2000年）、高速发展期（2000-至今）。目前，国家已出台一系列利好政策推动中国运动户外行业的发展、提供政策保障，预计2025年，户外运动产业的规模将达到3万亿元人民币以上。 萌芽期 1956~1990 中国的户外运动发展起源于登山探险活动，20世纪50年代，全球范围内掀起一股攀登8000米以上高峰的浪潮，这一时期被誉为“喜马拉雅的黄金时代”，中国自1956年组建第一支登山队伍。中国户外运动早期发展主要由专业的登山运动员和探险家推动，其贡献为民间户外运动的普及播下全国性的种子。 启动期1990~2000 20世纪90年代初期，随着登山协会和户外俱乐部在各大城市的兴起，各种户外活动如登山、徒步、攀岩和皮划艇等开始被广泛组织和推广。中国现代户外运动的真正起步是在90年代中期。活动参与者不再是专业的探险家，而是普通爱好者。 21世纪后，中国户外运动行业经历迅猛发展，各类协会和俱乐部的兴起如同春笋般涌现，促进了户外运动爱好者群体的壮大。这些组织不仅推动登山、徒步、马拉松、骑行、滑雪、皮划艇、滑翔伞、定 向越野等多种户外运动的普及，还实现了对自然景观的全方位探索。 自2005年国家体育总局正式将山地户外运动纳入体育项目以来，户外运动在全国范围内得到了快速推广，标志发展进入新的阶段，由上至下地促进了户外运动的社会普及。当代中国的户外运动正逐渐步入一个以休闲和健康为核心的新时代。 产业链分析 运动户外行业产业链上游为原材料供应环节，主要作用是提供金属、塑料、纺织等基础原材料；产业链中游为产品制造环节，主要作用是设计、生产户外运动用品，以及进行品牌推广和市场分销，参与者主要为运动户外用品企业；产业链下游为销售与消费环节，主要作用是通过连锁商超、品牌专卖店等零售渠道将产品最终销售给消费者，参与者主要为运动户外场地运营商、户外内容平台，户外活动/赛事组织等。 [6] 运动户外行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 上游：原材料纺织、钢铁供应链完善，产量位居世界第一，正经历数字化转型。中国已建立起一套全面的钢材、纺织品和化工产品原材料供应体系，能充分满足户外运动行业的生产需求，在数字化转型为方向，数实融合成为新型工业化的时代特征下，纺织、钢铁行业正经历数字化转型，具体为：1）纺织：产量上，从2013年到2022年，中国的纤维加工总量4,850万吨提升到超过6,000万吨，占全球纤维加工总量的一半以上，位居世界第一；数字化转型上，纺织行业是最早开展两化融合实践的产业之一，目前纺织行业智能制造就绪率达14.6%，高于全国13.1%的平均水平，且中国政府发布《建设纺织现代化产业体系行动纲要（2022-2035年）》将促进数字经济和纺织产业深度融合发展行动作为七项重点行动之一；2）钢铁：产量上，2023年，中国粗钢产量领跑全球，占全球总产量的一半以上，比重达到53.86%；数字化转型上，已有93.9%的钢铁企业将数字化转型融入企业总体发展战略规划中，且中国政府发布《原材料工业数字化转型工作方案（2024—2026年）》，制定明确目标。 中游：国外品牌占据中高端市场，中国自有品牌毛利率低，主要位于低端市场。中国户外用品市场形成以国际品牌为塔尖的金字塔式竞争结构，其中高端市场被具有深厚历史和技术积累的欧美品牌如始祖鸟和土拨鼠所主导，享有较高的品牌溢价。本土品牌主要集中在泛户外、露营和垂钓等细分市场，虽然起步较晚，但部分品牌如牧高笛和探路者正通过提升产品品质和品牌形象，逐步在中高端市场占据一席之地。在大众市场，本土品牌骆驼和思凯乐以高性价比的产品受到消费者青睐。尽管国产品牌在品质上不断提升，部分 产品价格甚至达到万元级别，但中国运动户外企业的毛利率普遍不高，例如牧高笛的毛利率约为30%，扬州金泉的毛利率约在20%，低于行业平均水平。[6] 产业链上游 生产制造端 原材料供应环节，主要作用是提供金属、塑料、纺织等基础原材料。 上游厂商 浙江台华新材料集团股份有限公司 浙江华生科技股份有限公司 广东新会美达锦纶股份有限公司工会委员会 查看全部 产业链上游说明 中国纺织、钢铁等原材料供应完善，其产量世界领先。 中国已建立起一套全面的钢材、纺织品和化工产品原材料供应体系，充分满足运动户外行业的生产需求。钢材和铜作为全球市场上的大宗交易商品，锦纶化纤、纺织品、塑料作为石油化工产品，其价格波动通常与国际政治事件、宏观经济状况及市场供需关系紧密相连。目前，中国在纺织和钢铁领域的生产能力依然保持世界领先地位，具体为：1）纺织：中国主要纺织产品，包括化纤、纱线和布料等，呈现持续增长态势，产量稳居世界第一。从2013年到2022年，中国的纤维加工总量4850万吨提升到超过6,000万吨，占全球纤维加工总量的一半以上，2023年中国产业用纺织品行业纤维加工总量达到2,034.1万吨，同比增长3.8%；2）钢铁：2023年，中国的粗钢产量领跑全球，占全球总产量的一半以上，比重达到53.9%。中国宝武钢铁集团以超过1.3亿吨的粗钢产量位居全球首位，安赛乐米塔尔和鞍钢集团以6,852万吨和5,589万吨的产量分别位列第二和第三。 受国家政策影响，钢铁、纺织产业正经历数字化转型。 数字化转型为方向，数实融合成为新型工业化最鲜明的时代特征，中国纺织和钢铁行业受益于国家政策的支持，正经历数字化转型，旨在提升生产效率、减少成本，并更精准地适应市场需求。具体为：1）纺织：纺织行业作为传统的劳动密集型行业，市场竞争激烈、高污染高能耗、工艺流程复杂。同时受人力成本上升、贸易是最早开展两化融合实践的产业之一，纺织行业智能制造就绪率达14.6%，高于全国13.1%的平均水平，例如在印染数字调色方面，绍兴环思与盛虹集团打造的盛虹智慧印染工业互联网平台可以实现工艺自动化、信息化和质量的全程管控，目前，已有3000个企业用户入驻平台。企业使用平台后染色一次成功率提升约15%，生产效率提高15%，用工减少20%，能耗降低10%，供货周期平均缩短2天。在政策方面，中国政府发布《建设纺织现代化产业体系行动纲要（2022-2035年）》，将促进数字经济和纺织产业深度融合发展行动作为七项重点行动之一；2）钢铁：2023年，在基础建设方面，93.9%的钢铁企业将数字化转型融入企业总体发展战略规划中，并持续投入大量资金实施数智化改造升级项目；在综合集成方面，500万吨规模以上钢铁企业基本实现 管控衔接、产销一体和业财无缝；在协同创新方面，钢铁企业均能在不同程度上实现与上下游客商在线协同，其中，与供应商实现订单协同的企业占53.1%。在政策方面，2023年9月，工信部办公厅发布《钢铁行业智能制造标准体系建设指南（2023版）》；2024年1月，工信部等九部门发布《原材料工业数字化转型工作方案（2024—2026年）》，提出2026年关键工序数控化率达到80%，生产设备数字化率达到55%，3D岗位机器换人率达到40%的目标。 产业链中游 品牌端 产品制造环节，主要作用是设计、生产户外运动用品，以及进行品牌推广和市场分销，参与者主要为运动户外用品企业。 中游厂商 通达创智（厦门）股份有限公司 浙江威邦科技股份有限公司 查看全部 产业链中游说明 运动户外行业分为垂直一体化经营、单一制造商、制造-批发、分销商四大商业模式。 运动户外行业主要分为垂直一体化经营、单一制造商、制造——批发、分销商四种模式。1）垂直一体化的经营模式：以集成化的运作模式为主要特征，企业通过整合生产、物流和销售流程，采用外包与自建相结合的方式，以及结合加盟和直营的零售策略，以实现品牌价值最大化。这种模式被大多数国际和中国知名品牌所采纳；2）单一的制造商模式：本土多数户外装备制造商采用ODM或OEM方式，以赚取生产环节的增值利润为主要目标，面对原材料供应商和一体化经营者的竞争，这些企业议价能力受限，利润空间受压，ODM模式要求制造商具备较强的研发和生产能力，而OEM模式则要求生产商按照品牌商的设计进行生产；3）制造——批发模式：部分生产低端户外用品的企业，因品