2023双十一爆品前瞻
炼丹炉分析师团队 CONTENTS/目录 02 04 行业大盘趋势 疫情后经济表现整体平稳，2023年上半年社会消费品总额同比增长8.2% 2022年双十一期间，服装鞋包、运动户外、美妆护肤、家用电器、文化玩乐等大类表现亮眼 各行业大类下出现不同消费趋势，重点关注热门高增长行业 文化玩乐 运动户外 户外运动在年轻群体中成为潮流，运动户外行业随之兴起。2022年双十一期间运动鞋销额达103.4亿、自行车/骑行装备/零配件行业同比增长80%。 生活水平的提高，消费者追求精神的愉悦。文化玩乐大类中，宠物行业增长迅速，2022年双十一同比增长19.6%。宠物行业趋势上行，进入精细化、科学化。 家用电器 美妆护肤 家电表现出消费分化现象，在白电品类上，呈现套系化、高端化，大家电销额同比成长17.2%；在厨小电品类上，则是追求性价比，销额达到22.9亿。 美妆护肤一直是大促节日的主力行业，在2022年双十一期间销额占比高达29.9%。其中，国货品牌做出了贡献，国货在美妆护肤行业的崛起值得关注。 2023年高增长行业线上销售保持稳定增长 数据来源：炼丹炉大数据、国家统计局数据平台：淘系平台取值区间：2022年12月-2023年9月 各行业大类下出现不同消费趋势，重点关注热门高增长行业 2021年中国城镇家庭中宠物猫的数量是5806万只，犬的数量是5426万只，宠物猫超过宠物狗成为第一大宠物。随着养宠人群的年轻化，宠物猫所需的精力、成本、空间远比宠物狗要小，预计宠物猫消费市场将持续领先宠物狗市场。 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2023年9月 户外骑行成为新潮流，骑行服饰/骑行装备高速增长 骑行爱好者男女比例接近，各年龄阶段分布均匀。在骑行服饰/骑行装备品类下，消费者偏爱重功能、重外观、重场景的商品。 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2023年9月 随着消费者旅游出行的消费增加，护肤行业旅行装/体验装销额大幅提升，消费需求高 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2023年9月 大家电行业科技化、一体化，洗烘套装增长态势向好 当今智能化浪潮已涌入千家万户，特别是工作压力大的都市白领，解放双手、省心省力的产品，更容易让他们获得松弛感，哪怕价格不低，也愿意真金白银购入。 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2023年9月 热门品牌分析 02.1 品牌榜单速览 2022年双十一期间，宠物行业国产品牌替代化进行中，进口品牌占据猫主粮行业头部 皇家品牌在2022年双十一中以成分营养健康的品牌形象得到认可 小红书平台皇家品牌消费者声量 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：小红书取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 2022年双十一期间，户外行业逐渐由小众运动发展为“大众化”运动，国内外品牌被大众熟知 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 永久自行车品牌在2022年双十一中以便捷、适合户外的品牌形象得到认可 小红书平台永久品牌消费者声量 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：小红书取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 2022年双十一期间，美妆护肤大类国际大牌占据前列，国货品牌崭露头角 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 皇家品牌在2022年双十一中以成分营养健康的品牌形象得到认可欧莱雅品牌在2022年双十一中以修护、抗老功效好的品牌形象得到认可 小红书平台欧莱雅品牌消费者声量 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：小红书取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 2022年双十一期间，家用电器行业下国产品牌在大家电与厨房小电器中均占领主要地位 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 国产家电海尔在2022年双十一中以适合家居、高性价比的品牌形象得到认可 小红书平台海尔品牌消费者声量 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：小红书取值区间：2022年双十一活动期间（2022年10月24日-2022年11月11日） 02.2 黑马品牌拆解 薇诺娜在自身产品力+营销力兼具的双重助力下，连续霸榜大促活动 专注敏感肌肤的功效性护肤品牌 细分人群 •价值：研发适合敏感肌的护肤品 •愿景：以云南高原植物活性功效解决肌肤问题 营销热点 •使命：解决中国人常见的护肤问题 专业背书 •医研共创：与皮肤科专家合作开发 薇诺娜精准洞察消费者敏感肌群体的需求，专注于敏感皮肤护理，市场空间大 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台、小红书取值区间：2022年9月-2023年9月 薇诺娜以云南特色植物成分占领敏感肌细分高地 薇诺娜在科研创新上已经形成极具竞争力的壁垒。截至目前，品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准，另于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文，为品牌持续创新研发产品夯实了基础。 为打造兼具功效性与安全性的产品，薇诺娜一边依托云南丰富的植物资源，筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究，并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新深耕学术；一边联动国内外皮肤学专家合作多中心效果观察，直至产品安全性和功效性获得充分验证。 薇诺娜敏锐捕捉“国货”、“联名”等营销热点 薇诺娜X迪士尼 薇诺娜XMANNER 宣传“国货之光” 今年618薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，在品牌系列活动的助推下，薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。 薇诺娜×MANNER联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁限时登陆MANNER各大门店。活动一经官宣，便吸引了一众消费者到MANNER门店打卡，多家MANNER门店的「云南之光」酒香桂花拿铁一度售罄。 资料来源：炼丹炉大数据，公开资料数据平台：抖音平台 以皮肤学专家为代表的高势能人群铺设专业流量，打造产学研医模式 据品牌介绍，薇诺娜的产学研医模式，进行的是以皮肤学临床需求为导向的研发。而这也从模式制度上天然地影响了薇诺娜以制药的标准研发化妆品。在行业同质化的营销手段中，薇诺娜凭借与以皮肤学专家为代表的高势能人群的背书合作，不仅做出了差异化，也给做出了品牌如何建立科学传播体的绝佳示范。 资料来源：炼丹炉大数据，公开资料数据平台：小红书 爆款产品解读 03.1 爆品榜单速览 在2022年双十一期间，“猫经济”占据宠物行业榜单前列 阿飞和巴弟猫粮在配方与工艺方面适应猫宠痛点 商品名称：【囤粮套餐】阿飞和巴弟E76益生菌冻干双拼猫 粮通用型鸡肉猫粮8kg 品牌：Alfie&Buddy/阿飞和巴弟 针对痛点： •猫咪消化能力弱，适应肉食•消费者注重养宠的科学与营养 核心卖点： •鲜鸡肉配方•冻干工艺•添加益生菌•适用各种猫咪 户外运动风潮下，在2022年双十一期间变速山地自行车受欢迎 云霄山地车以高性价比为主要优势，在山地车中销量高 商品名称：山地自行车男款变速减震青少年单车24寸26赛车男士女初中学生成人 品牌：云宵 针对痛点： •学生群体消费能力低，需要高性价比自行车•在骑行潮流下，入门骑行者选择中低价山地车•通勤、出游多场景交通工具 核心卖点： •物美价廉，性价比之选 •多档配置供选择 美容护肤行业商品升级创新，消费者重视商品功效 欧莱雅安瓶面膜创新配方与形式，在护肤行业脱颖而出 商品名称：欧莱雅安瓶面膜玻尿酸补水保湿抗皱紧致护肤舒缓修护 品牌：l'oreal/欧莱雅 针对痛点： •敏感皮肤补水修复•日常保养温和补水 核心卖点： •三重玻尿酸配方，温和补水•15分钟针对性急救护理•创新膜液分离，保持活性 大家电行业在2022年双十一期间，洗烘一体机随着品类快速发展占据榜首 小天鹅洗烘一体机瞄准方便卫生、大容量的消费痛点 商品名称：【浣彩】小天鹅洗衣机全自动10KG大容量家用 洗烘一体机617 品牌：小天鹅 针对痛点： •工作繁忙，没时间洗护衣物的上班族•家庭成员多的家庭，需要大容量洗衣机•阴雨天气多地区居民，需要衣物烘干除菌功能 核心卖点： •洗烘一体化•10kg大容量•全时巡航除菌 03.2 黑马产品拆解 米蓓尔“蓝绷带”大促节点多平台营销产品特点 商品名称：米蓓尔蓝绷带涂抹面膜补水保湿提亮修护舒缓紧致抗初老华熙生物日常价格：¥149/110g针对痛点：熬夜党皮肤粗糙暗黄、毛孔粗大；上班族工作压力大垮脸初老显现，干纹细纹增多；黄黑皮提亮嫩肤刚需核心功效：熬夜急救、去黄提亮，细腻毛孔，舒缓镇定，温和抗老核心成分：蓝铜胜肽、矩阵玻尿酸、孔雀石、双重植物萃取、亚马逊白泥产品背书：华熙生物旗下品牌，知名头部网红推荐 淘系平台多手段促销优惠，大促期间销量升高 抢先预订定金使用翻倍：通过预定付定 阶梯式满减 加入会员 金的方式，来预估将有多少人会购入产品，及时调整推广策略 领取优惠券：加入会员将会发放优惠券，引导吸引顾客加入会员，为以后做准备 使用“沉没成本”的原理，来提高用户客单量 资料来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台 基于需求痛点创作内容以加强用户代入感，使购买行为更具指向性 品牌官方店高频直播常态化，自播成为新销售渠道 米蓓尔官方旗舰店通过高频直播常态化销售，一方面可对产品内容进行深度讲解，另一方面给用户即问即答，线上导购的高体验感 资料来源：炼丹炉大数据数据平台：抖音平台 合作抖音腰部以下KOL，作品内容为双十一优惠情况获得曝光的同时，易受消费者信任 腰部达人不同方式反复宣传优惠福利 资料来源：炼丹炉大数据数据平台：抖音平台 运营建议 基于人群特征，匹配高潜力“爆品” 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2023年9月 不同价格产品组合搭配，形成引流款、福利款、爆款、明星产品等不同价格维度构建的组合带货体系 传统电商平台调整商品标题、主图，强调商品核心卖点、紧扣消费者优惠心智 资料来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台、抖音 抖音电商重视直播带货渠道，直播实时画面与引流短视频全面布局 社媒营销人群“破圈”，由“在搜什么”到“想看什么” 想看什么 在搜什么？ 结合适用场景切入 双十一热门内容方向与搜索高热度话题引流，多场景/功效细分人群重复触达 扫码进群，获取直播专享福利包
