基木鱼之声｜基木鱼内容型页面营销通案3.0
内容方向基木鱼落地页玩法Why?What？howto、howtobetter意识、认知教育从横及纵讲方法商业产品部：丁凡 Chapter1（基础篇）：WHY?基木鱼+内容 内容为王，大势所趋，全世界的媒体都聚焦内容量、质，百度在双场景中也积累的合理的标准国外5大媒体平台因劣质内容遭遇重创：对内容质量进行综合评分并施行奖优惩劣策略ü算法数值：选取内容形式&用户深层次互动指标ü算法机制：综合得分高的内容，可获得加权推荐，劣质劣质内容将会受到露出打压ü网民更加喜欢：被网民喜欢的概率高出74%ü媒体展现率更高：多20%展现ü投放计划ROI 更高：品牌影响力提升30%ü内容质量和广告相关度可以并行，并不相悖ü如果广告紧靠低质内容，超过80%的网民将会忽略广告。ü如果广告出现在低质内容旁边，62%的人将会停止现在使用的品牌。ü低质量的广告内容，将会让消费者不再使用产品ü围绕客群需求制作内容。IAS报告：高内容质量广告VS 低质国内广告场景投放环境敏感，对广告内容质量要求越来越高信息流、搜索场景提出用户体验标准。基木鱼亟需提升内容量&建立内容标准&质检工具19手百因内容遭遇重创，广告收入暴跌，对媒体地位影响巨大搜索场景的高体验要求质优简正智能匹配搜索结果&用户需求，智能化满足权威专业、丰富度深、有实用性、时效性达到NA 体验标准，交互简单、速度理想价值积极正向，无虚假欺骗和低俗信息流场景的高体验要求懂探优简推荐结果和用户需求匹配度推荐结果的多样性和新鲜感衡量结果的内容质量响应速度、稳定、易用性相关性（QlQ）页面质量(LPQ)时效性感知排序法律风险用户欺骗广告整体用户体验满足度打分准则结果页：需求判断->点击查看->满足度打分->问题标注内容审核、推荐、分发机制，对于全世界的媒体都影响巨大百度广告在信息流、搜索场景的自建站场景都积累了合理内容标准 搜索策略变化：新要求落地页无内容=无流量，高相关内容=高竞得率=高流量 一致性①通过搜索词与落地页内容直接匹配，计算相关性，得分较高的页面，流量竞得率更高，广告出现机率更大。②多个结构化内容可以进行动态内容优选，不同流量对应不同内容。③基于对人的需求和内容的相关性，完成人+内容的精准匹配。精准匹配关键词，展现相关性最高的落地页内容充分满足客户需求，而非南辕北辙，一致性差搜索词关键词创意LP内容用户需求满足计算相关性 提升基木鱼内容对于广告主、网民、百度都非常迫切流量获取效率低广告主获取线索的效率低广告主的生存？基木鱼全托节奏加快落地页无内容很紧迫，我们不仅仅要做，而且要跑的更快，运营手段更加强，覆盖面更加全，通过内容给广告主提供更多权益百度生存？长尾价值流量无法变现网民需求承接度低变现网民黏性减低媒体商业价值受挫广告主角度，需要关注落地页内容储备、提升商业网民黏性角度，运营需要Push 落地页内容提升 What?什么是内容型落地页？重定义：内容丰富且相关性非常高的可满足用户需求的系统可识别的结构化内容的落地页信息丰富相关度高系统可识别结构化量化表述：落地页相关性ü对于广告主提出了更高的要求，需要充分了解客户需求，传递更加丰富且相关性高的信息ü网民体验性，给出了更好的优化方案内容承接形式ü投放效率更高ü策略优化空间更大网民广告体验、广告触发&评定规则投放效率、系统长期效率 相关性指标解读严重不相关相关性较弱满足相关性ü落地页里完全没有关键词指向的相关内容。ü不能给用户提供任何有价值的参考信息。ü不满足用户的主需求，无法满足用户的潜在需求、替代需求、竞品需求ü落地页里有关键词指向的小部分沾边相关内容ü能给用户提供一定价值的参考内容信息，会给出上下游行业相关结果或者竞品结果ü只满足少部分用户主需求，但满足用户潜在需求、替代需求、竞品需求ü落地页里有关键词指向的强相关ü内容能给用户提供重要价值的参考内容信息，会从多维度给出行业相关的结果ü满足用户的主要需求或满足重要次需求在落地页面中承接关键词的结构化内容越多，相关性越高 需要让计算机相对精确的明白你在落地页中表达的信息图片型基木鱼单页，机器理解基木鱼页面内容率极差，页面相关性差，广告主流量竞得率低Step1：落地页获取ü自建站需要抓取（部分自建站有反爬）ü基木鱼直接进行数据传输Step2：页面内容识别ü纯图片：OCR技术，识别出文本内容，存在部分识别率失败率较高问题；受到图片清晰度（像素）、文字是否特殊、是否背景色、艺术字等影响；ü图文分离：结构化图文信息，便于系统识别理解。Step3：核心内容提炼ü拒绝堆砌关键词ü结构化内容表达，承载内容，便于系统理解Step4：计算相关性ü计算query和页面内容相关性ü业务端落地页表达相关性指标计算机识别理解落地页中图片表达内容，进行核心内容提炼并计算相关性图文分离（准确率100%）>纯图片（准确率90%）结构化图文信息>纯图片，在落地页表达中使用结构化内容 北京iso认证客户：聚焦落地页相关性，提升落地页相关性内容丰富度，消费+500%，展现+151%，点击+267%优化方法：Ø专名词：用行业术语进行内容描述，结合结构化图文样式呈现Ø地域词：增加全国业务描述数据效果：整体消费+500%，展现+151%、点击+267%关键词分析：相关性差的词为iso认证专名词、地域词专名词：iso18001、iso14001、iso9000专名词地域词：杭州iso、成都iso、山东iso、湖南iso等落地页为表单页，无相关内容修改前切词结果：Ø专名没法归类Ø地域问题：Ø落地页没有任何行业核心业务词的内容介绍修改后围绕相关性、系统机制，丰富静态落地页内容iso认证行业术语介绍客户行业背景经验对比关键词&落地页找到落地页中需要补充的关键词内容信息通过行业术语，进行结构化图文表达信息 优化过程实操层面存在的问题点？原有图片基木鱼页面分析&内容定位原有图片落地页图文分离、内容补充内容结构化呈现、表达如何分析？人效？如何在落地页中结构化呈现？组件如何搭配使用？针对同类内容，网民多元的搜索词，内容动态相关，如何实现？Step1Step2Step3优化步骤实操问题如何定位？内容哪里来？如何评估？如何优化？Step4测试思路？工具？监控指标？优化渠道/方法？精细化运营分行业内容如何做？基于落地页内容的一整套横向分析定位测试优化方法，纵向的行业内容方法论 Chapter2（HOWTO）-1：如何制作一个高质量内容落地页 高质量内容落地页的三个原则言之有物，和用户需求紧密结合，充分满足用户需求原则1：内容保证高相关性、用户画像性、权威性提升内容库组件引用率Ø提效、系统可识别Ø贴合系统策略原则2：结构化信息通过内容库组件表达不可因为提升相关性而忽略体验指标，将内容放置在用户浏览习惯区域Ø组件处于心理预期区，而不是长期置底，合适的内容出现在合适的地方Ø美观度，设计组件布局原则3：保证用户体验. 落地页内容优化三步曲内容丰富度+相关性+用户体验三高的内容型落地页ü落地页优化的核心是在于提升广告主的投放效果、ROI；提升网民体验&需求满足度。ü保证优化过程中新增内容满足相关性高的原则至关重要账户分析内容定位3问1聚类产出内容内容表达3个关注点Ø账户核心关键词、业务词是否在落地页中有内容承接？是否有可补充点？Ø遭遇流量瓶颈，长尾词是否账户中有内容承接？ü通过分词，定位核心&长尾内容类型①客户的客户核心关注的需求点是什么？②什么是打动客群留下线索的关键点、什么是他们核心关注的指标？③共性问题都有哪些？第一步得出的内容类型做匹配和补充。再通过query 匹配的百度词条前三条非广告内容结合业务梳理出核心内容。Ø1、结构化内容呈现ü通过内容组件进行结构化呈现表达Ø3、关注体验ü避免客群核心关注内容置底，客群强关注内容置顶展现Ø2、图文分离ü避免纯图表达落地页相关性优化卡片+账户分析深入客群需求调研，3问1聚类梳理核心内容 学历教育项目基木鱼——内容数据呈现页面分享【学历项目】：根据前卡丰富静态落地页内容，消费+107%落地页为图片，无相关内容问题分析内容组件=丰富静态落地页内容解决方案客户效果•将相关性差的关键词聚类，提炼要补充的内容主题•按主题补充图+文的结构化内容，摒弃长图做法优化页面带动账户消费增长,效果提升关键词为业务词、长尾高转词、地域词，但落地页追求转化率最优，缺乏内容相关性差关键词：•业务词：自考本科、专升本、学历提升•地域词：山东专升本、山东学历提升等•长尾高转词，学历提升那家机构好，学历提升方式问题：•客户追求页面转化率，经验判断表单页+咨询最优•页面长图为主，不利于模型进行内容理解账户优化后整体消费+107%，点击涨101%，acp-7.89%0500010000150002000025000050000100000150000200000优化前优化后消费&点击消费点击77.588.5050010001500优化前优化后ACP&线索量提升线索量ACP线索量+83% 律师行业落地页内容优化思路&效果数据内容型营销页案例UID：27914700 投放流量：搜索单位：天津一勤律师事务所行业：法律服务历史页面转化率8.85% 左右客户历史日均消费：2k 左右历史日均转化量：20-25历史转化成本：182扫码体验客户名称：天津一勤律师事务所广告主的核心转化目标为：表单提交成功，电话咨询、在线咨询、微信添加业务场景和内容填充：Ø业务场景：本客户为律师事务所，其核心诉求是通过电话、表单、微信获取线索，完成转化。Ø内容填充：由于客户属于法律服务类，添加产品组件填写实际案例，人员组件填写律师，添加问答组件契合网民搜索。律师行业官网切换基木鱼律所主打个人ID以及经典案例设计产品组件以及人员组件观察投放效果数据加入内容组件提升相关性举例：刑事辩护、非诉业务、婚姻家事等账户强相关性、大流量业务领域词产品组件设计筛选动态内容投放方法：落地页相关性诊断筛选出主需求大流量关键词案例+分析+转化修改后修改前www.tjyiqin.com消费CPA转化量展现点击CVR5.13-5.2619361.97182.661067353811988.85%5.28-6.1020794.55169.0612375576110111.17% 基木鱼内容库：助力内容在落地页结构化表达，一次创建，多次复用，同主体物料可共享内容类型现状介绍：1、商户信息（预期8月中旬上线）：包括公司信息、联系方式、荣誉及合作。2、文章（本周四全量推全）：文章标题、文章分组、文章编辑。3、产品（结构化页面、编辑器单页均可调用）：产品分组、产品标题、产品详情、卖点标签、产品价格等产品字段添加。4、问答（结构化页面、编辑器单页均可调用）：问答分组、问题描述、答案描述、问题推荐。5、服务人员（结构化页面、编辑器单页均可调用）：姓名、头像、岗位、从业年限、领域、学历、教育背景等人员信息。6、案例（仅编辑器单页可调用）：案例标题、内容输入、案例图片、简介。7、素材：目前有图片、视频素材，在页面编辑中上传素材后，会自动沉淀至素材库中。可在单页编辑、结构化页面编辑中循环复用。 高级玩家：根据query，动态匹配相关性最高的内容展现给网民，动态提升落地页相关性列表样式动态，敬请期待ing~页面单一变量模块页面其他位置都不变化，仅有问答、产品、产品详情变化。ü问答大卡ü产品大卡ü产品详情多内容储备有大量的内容储备：问答、产品、产品详情页如何添加进落地页？根据业务端相关性诊断，找出落地页中严重不相关、相关性弱的词，进行内容优化、进行内容添加。分词分析内容设计批量内容添加系统根据相关性动态优选适配客户场景：大量内容储备、有流量瓶颈、页面相关性差 广告主操作难点质量好的落地页？KA案例背景：落地页相关性指标，考验下载客户通用词操作难度优化中心提示难点（一）待修改页面多，工作量大难点（二）涉及关键词五花八门，页面优化无从下手产品机制：落地页相关性影响投放关键指标ü落地页质量直接影响转化率竞价排序公式CPC及oCPC第一阶段：ecpm=bid-*ectr**1000oCPC第
