行业观察室｜教育行业-课效通产品应用攻略

介绍：课效通产品大方向是什么？ 选课：同行投什么？用户搜什么？ 录课：哪些字段会影响产品效果？ 推广：如何最大化获取产品权益？ 课效通：从以广告元素开展营销动作，到围绕课程展开营销动作，重塑投放 不改变教育广告主投放设置，存量计划切换不影响历史数据，仅做课程标记，增加课程相关权益 课效通：围绕“人-课-场”，重塑投放模式，打造教育行业全链营销解决方案 为什么要有课效通？ 课效通是什么? 选课阶段 基于“人·课·场”三个维度，解决教育客户在选课和推广阶段难题，打造教育行业全链产品解决方案 •什么样的课程，能在百度投放的又稳又好？•用户最近对什么样的课程感兴趣，可以来开发？ p从产品概念上，课效通通过更好地理解使用百度的用户（人），客户推广的内容（课），在对应的流量场景（场）打造推广解决方案，来提升教育客户在百度的投放效果p从产品逻辑上，课效通产品通过绑定课程、做更多投放标的的表达，提升系统对广告和对用户的认知、提升用户与广告主匹配效率 推广阶段 •新建单元冷启慢，跑了半天还没消费？•做了好多基建，但跑量上没有任何提升？ 课效通：选课中心、课程管理、课程推广三大核心产品力，助力效果提升 三大能力-选课中心：告诉你在百度场景什么课有机会 选课中心的核心价值？整合百度全域数据，精准洞察用户需求，解决你选课难的问题 ？什么样的课适合在百度推广 潜力课程从用户需求和课程供给来看有潜力的课程 基于搜索query和百度在投的相关课程数量，总结潜力类目 •爆款课程 《3元10天爆款小白理财训练营》 三大能力-选课中心：高效管理课程，全方位掌握课程投放情况 课程管理的核心价值？提供课程录入和课程管理工具，让课程的信息、投放数据一目了然 课程录入提炼课程关键字段，支持单一或批量录入 课程罗盘 按课程维度来展现推广效果，哪些课程好一目了然 •课程少：by case新建录入•课程多：excel批量录入 •哪些课程投的好：追加预算和基建•哪些课程投的不好：对应调整或更换课程 三大能力-课程推广：信息流场景上，更好的找到TA、激发TA 信息流场景之更好的找到TA通过课程信息更好的理解客户的业务和用户，实现高效链接 三大能力-课程推广：信息流场景上，更好的找到TA、激发TA 信息流场景之更好的激发TA通过课程信息，自动生成各类视频组件和磁贴，提升广告对用户的吸引力 三大能力-课程推广：搜索场景上，挖掘更多潜在人群 搜索场景之更好的找到TA基于课程信息匹配潜在用户，提升弱意向人群识别精准度，保质保量 课效通应用场景：涵盖存量课程、新课开发两大场景，助力业绩提升 尚未确定课程/有余力开发新课，希望先明确目标课程，再进行投放 产品案例之存量客户提效：信息流场景 客 户 简 介 投 放 课 程 为中 老 年 声 乐 培 训， 投 放 业 务 为 基 础 唱 歌 技 巧 课 ，客 户 对 百 度 新 产 品 非 常 感 兴 趣 ， 愿 意 尝 试 新 产 品 、 新 链 路 投 放 效 果 创 意 样 式 操 作 设 置 课程定向抢先跑出35%消费，先行获取人群留资后助力模型学习，前端线索成本下降8% 课程设置 选择最核心的唯一类目“声乐培训”，上传匹配的设计图封面 投放策略 多个账户测试，核心账户程序化投放，打开自动定向，定向和出价全放开 课程标题 6天声乐技巧课 监控策略不限制预算，持续放量 课程亮点 快速入门轻松简单 产品案例之旧计划放量：搜索场景 客 户 简 介 投 放 课 程 类 目 为家 长 教 育，客 户 在 信 息 流 课 效 通 体 验 较 佳 ， 很 愿 意 尝 试 搜 索 。 搜 索 投 放 验 证 课 效 通 放 量 效 果 明 显 。 投 放 效 果 创 意 样 式 操 作 设 置 课程专属定向辅助客户在点击率、转化率和转化成本均有明显优化效果 课程设置 选择最核心的唯一类目“家长教育“，并针对课程标题和描述精细装修 投放策略 直接复制现有计划的买词投放课效通，为后期对比提供数据参考 课程内容创意前置： 监控策略双周观察期，后转符合预期无限放量 产品案例之新开课程探索：搜索场景 客 户 简 介 投 放 课 程 类 目 为国 画 培 训，客 户 在 信 息 流 课 效 通 体 验 较 佳 ， 很 愿 意 尝 试 搜 索 ， 并 用 新 开 课 做 尝 试 。 搜 索 投 放 验 证 课 效 通 放量 效 果 明 显 。 创 意 样 式 投 放 效 果 操 作 设 置 课效通线索成本与后转客户均满意，持续拓量和拓新课 课程设置 选择最核心的唯一类目“国画培训”，并针对课程标题和描述精细装修 投放策略全新买词、全新创意录入 课程内容创意前置： 监控策略双周观察期，后转符合预期无限放量 卖点标签 课程类型 授课特色 适合基础 课效通：产品操作流程 选课 录课 推广 操作入口：信息流、搜索-销售线索营销目标 操作入口：基木鱼-内容中心-产品-新建产品 课程录入的信息会直接影响到定向、课程创意等，需认真填写所有字段—— 评估现状是否需要系统推荐课程，并确认课程类型—— 爆款课程：目前在百度内其他同行投放消费较多的课程，评估自己是否需要开发 潜力课程：目前百度内有搜索量，但很少同行投入的课程，可评估自己能否开发 课程类目：直接影响课程广告的定向课程名称和配图：会在创意侧以磁贴形式展现，因此图片需完整无截断，建议使用设计图片+营销文字，突出课程亮点 选择销售线索营销目标，计划启用产品分组/产品库，单元关联课程产品 课效通：快速挂课工具 网站链接营销目标的计划切换为课效通计划（不改变历史数据和其他设置，仅增加课效通权益） 批量关联课程 第一步：将网站链接计划批量加入线索智投项目 1.新建项目或编辑已有项目项目 第二步：挂接产品1.发布项目后，出现弹出提示支持快捷挂接产品 如在切换或新建过程计划单元中，未选择’立即关联‘课程产品，可前往【推广单元】进行补充批量挂接。1.选择需要挂接产品的单元：批量编辑->关联产品 2.点击‘立即关联’，右侧侧拉bar选择需要关联产品的单元3.点击’确认‘完成挂接 2.选择关联产品库3.选择要加入项目的计划，发布项目4.加入项目的计划会变成销售线索营销目标 2.无法批量关联产品的限制：a.所选单元已有关联产品b.所属计划关联的产品库不一致 课效通：核心Q&A 问：课效通产品价值、为什么要推课效通 答：从百度自身出发，课效通其实主要是希望产品化收拢教育全行业课程sku，根据整体课程分类进行更深层的产品迭代；从客户角度出发，课效通能让客户在常规流量的基础上，通过课程专属定向能力，协助冷启放量和降本（是“协助”不是“决定”） 问：课效通如何自检自查设置？怎么投放课效通？ 答：课效通与常规广告计划投放整体思路较一致，只需要提前在“基木鱼-内容中心-产品”建立【线上教学】课程，再在建计划时启用“产品分组”，单元绑定“产品（课程）”即可。要注意，在搭建课程时，类目要选择单一类目，否则会影响课程定向准确度 问：课效通现在有什么好的案例吗 答：目前课效通在成人英语培训、家庭教育、国学培训、声乐培训等多个课程sku均验证正向，并验证课程专属定向消费平均可占课程计划消费的35%。课程定向抓取的人群先行冷启产生转化，因此能有效协助客户降本提量 问：使用课效通投放广告，但是冷启和拓量没有明显感知是什么原因（课效通广告没量是什么原因） 答：多为素材重复、定向窄、出价低等导致。使用课效通，可以有课程专属定向消费，但不改变原有常规流量通路，课效通是协助冷启放量，不是决定性因素，因此很依赖账户基建，建议前两周放开定向、出价等并持续更新优质差异化素材投放信息流广告 选课中心：应用攻略 参考同行课程开发更多爆款课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 爆款课程解析 教育行业信息流高消费课程近期集中在：养生、社工、英语等类型 拓课思路 1、和自己同类型的课程 例如养生类课程，有中医养生、太极养生、气血饮食调理养生等多种类型，同行的高消费一定程度上反应这用户关注程度，可根据实际情况是否考虑新开课程 2、和自己不同类型的课程 例如叛逆少年课程与注意力培训不相关，但面向的人群较接近，说明相关人群多，有进一步优化提量的空间 选课中心：应用攻略 参考同行课程开发更多潜力课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 潜力课程解析 教育行业信息流潜力课程近期集中在：书法、理财、兴趣、早教、视频剪辑等 拓课思路 1、和自己同类型的课程 例如音乐培训的管类培训，面向的人群同样可以学习钢琴、吉他等相关乐器，该客户可开发更多潜力课程 2、和自己不同类型的课程 例如写作培训具有成为爆款课程的潜力，该类型人群同样会关心孩子的兴趣教育、健康心理教育等等 选课中心：应用攻略 参考同行课程开发更多爆款课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 爆款课程解析 教育行业搜索高消费课程近期集中在：留学、技校、考研等 拓课思路 1、和信息流同类型的课程 例如英语培训，在信息流和搜索均是高消费课程，在百度搜索+浏览的人群重合度更高，英语相关的除了单词、口语外，还可以开发如听力等更多课程 2、相关类型人群课程 例如暑期留学类用户需求高涨，留学类用户除了关系留学本身外，是否还关心留学相关问题（语言、证书、作品集……） 选课中心：应用攻略 参考同行课程开发更多潜力课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 潜力课程解析 教育行业搜索潜力课程近期集中在：证书备考、美妆培训、事业单位培训等 拓课思路 1、和自己同类型的课程 例如音乐培训的管类培训，面向的人群同样可以学习钢琴、吉他等相关乐器，该客户可开发更多潜力课程 2、和自己不同类型的课程 例如写作培训，面向人群是青少年家长，具有成为爆款课程的潜力，该类型家长同样会关心孩子的兴趣教育、健康心理教育等等 选课中心：应用攻略 参考同行课程开发更多潜力课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 热门类目①解析 教育行业近期热门搜索聚焦学历、国学、英语、驾驶、投资等 拓课思路 1、同类课程放量 在热门类目中，与已经开发的课程如果相符，近期可适当放量，抓住教育周期热度 2、用户关心的方向延伸 例如驾驶培训是近期热度TOP8的类目，除了驾驶培训教育广告主可以加大放量外，也可以分析暑期驾驶人群的特征，做更多周边服务课程 课程录入：注意事项 课程录入信息直接影响定向和创意组件尽可能详细、真实的填写课程信息 图文结合，越详细、课程信号越多，能精准匹配的人群更多，建议可以包含： 用户痛点：追溯用户对此课程感兴趣的核心原因——如职业培训的多数客户希望能够高薪就业创业、财商培训的客户希望能提升个人理财能力，满足直接目的，直达用户需求 商家解决方案：针对用户的痛点，能给到什么教学方案，能解决哪些问题和需求课程目录：此商品的课程内容（需包含课时、课程节数、课程内容），注意无论是正价课还是体验课，均需要内容说明清楚 课程优势：课程亮点的拆解——如是否是业界名师授课、是否有专业的合作机构/学校、课程是否受到业界证书或好评、授课环境、课程内容依据的理论基础是否有名等等 服务流程：用户拍下此商品后，如何获取课程、如何学习等 注意点：购买前后需要关注的重要内容（如强调是在线课、体验资料等） 课程录入：注意事项 课程推广：将课程价值发挥最大化 •课效通不改变原有投放链路和流量场景做好基础物料搭建，才能最大化发挥课效通产品价值 •单元层级绑定课程产品请务必关联课程~只有关联课程，才可以享有课程专属的权益