行业观察室｜教育线索有效性提升方案

教育行业线索有效性提升方案 教育及本地生活组2023.8 CONTENTS目录 教育客户所面临的行业现状背景 教育线索问题的类型与原因认识 举措基础：善用百度线索经营产品矩阵进阶：「回访-发现意向」深转投放 01背景：教育客户所面临的行业现状 需求侧 特点1：百度教培相关搜索量YoY上涨，新品类不断涌现 •以Q2月为例，2023年百度教培相关搜索量稳中有涨，其中成人教育PV年同比+6.8%•分业务线看，有80%+的品类实现年同比正向，新品类不断涌现 头部品类稳定增长 新品类持续涌现 特点2：用户搜索习惯趋向多样，认知词和学习词呈上涨趋势 需求侧 特点3：用户普遍有教培兴趣，但细分业务点的人群画像差异巨大 ②美容美发培训 ③会计培训 ①IT培训 高学历群体，寻求自我提升，强化竞争力 学历偏低的家长群体，为孩子前途而关注 年轻群体和在职人员，学历不限 纵观百度全域画像用户普遍存在教育培训相关兴趣和搜索/浏览行为 对教育有一般兴趣：82%对教育有明显兴趣：59% 供给侧 教育行业转化特点，带来无效优化的两大挑战 决策周期长 目标用户的门槛高 子业务间的壁垒高 付费者≠消费者 客户特点 ②留联后【回访环节】的折损率高 挑战 解法 02认识：教育线索问题的类型与原因 是什么 教育客户典型线上营销链路 是什么 教育行业不同线索类型定义：标准化标签 回访环节无效 咨询环节无效 l空错停：拨打后电子音提示为空号错号停机l未接通：回访4次35s未接通，如关机/不在服务区/拒接/忙号等l秒挂：网民短暂沟通后挂断（接通时长<=5s）l否认留咨询或无实际内容：非本人或无任何有效内容（含辱骂）l人群不一致-年龄：用户年龄与客户推广业务不匹配l人群不一致-学历：用户学历与客户推广业务不匹配l重复线索：该线索已在客户线索库，且业务端有去重表达 l骚扰攻击：明显恶意的攻击行为，常见形式包括乱码/表情/辱骂/话术库等l无实义对话：仅打招呼/仅激发代入/闲聊/逻辑混乱等l推广合作：广告推销或招聘等l业务不匹配：用户咨询问题与客户在业务端表达的推广业务完全不相关l人群不一致-年龄：用户年龄与客户推广业务不匹配l人群不一致-学历：用户学历与客户推广业务不匹配 回访环节有效 咨询环节有效 l回访-电话接通：电话接通5s以上，并排除上述各种无效情况l回访-信息确认：回访中确认是本人留咨、信息正确l回访-发现意向：网民有相关需求，有一定跟进价值l回访-高潜成交：网民预约到校或已经到校，有较大概率成单l回访-成单客户：网民完成合同签订或支付定金等动作 l正常沟通：网民与客服有正常互动，或提及与客户推广业务相关的内容（即使因为价格/业务细节不匹配/顾及隐私等原因而未留联）l留联：网民留下电话号码、微信或QQ号等联系方式 教育行业无效问题产生的原因 基础定向 流量(反作弊) 模型预估 03举措基础：善用百度线索经营产品矩阵 明确不要的人群先排除，剩下的交给系统 界定清楚，前置屏蔽 （1）流量触达 技巧1：人群不一致（学历、年龄等）咋排除？ STEP1明确需求 紧扣核心诉求，提炼出【明确无转化概率】的人群特征 业务端不支持的维度 业务端已支持的维度 n圈选维度 n观星盘 性别年龄兴趣地域设备属性(持续拓展中…) 教育水平收入水平人生阶段资产状况婚姻状况消费水平所在行业手机属性 用户属性 n屏蔽方式 STEP2采取对应操作 用户行为 搜索行为浏览行为再营销线下到访人群行为兴趣偏好 n其他个性化需求 •适用客户：有一定排除排除需求，但拓量意愿高、能接受少量人群溢出 •适用客户：高度追求精准投放，无法容忍任何溢出 行业定制人群包联合建模 （1）流量触达 STEP1明确问题 与百度内部重复 观星盘 （2）线索收集 添加验证组件，拦截无效 咨询 表单 电话 身份验证：过滤误拨、低意愿客户，不让其看到电话号码 通用咨询-防骚扰管理•系统防护策略或自定义规则， 用户验证 验证码输入正确方可联通客服 •智能验证（默认）：对系统判定异常的用户进行短信验证或随机验证•短信验证：所有用户都进行短信验证 无效剔除：将通过录音内容识别无效线索，并将无效线索从oCPC模型训练中剔除 智能客服-访客过滤机器人•机器人主动询问问题，当访客 回复满足条件时才转人工。 防骚扰设置：屏蔽重复号码 有效缓解恶意和无效咨询对客服人力的消耗 上述为营销通现有能力。自建站也可参照上述思路，自行添加验证组件 聆音，支持回访环节无效的自动赔付（空错停/未接通/秒挂） 根据客户诉求（咨询or表单or电话，有CRMor无CRM），选取合适的线索对接方式 无效线索问题反馈通无效赔付的申请流程 进阶：「回访-发现意向」深转投放 回访-发现意向 STEP1-什么样的投放包适合测试？ 测试门槛：连续一周，「留线索」投放稳定，且实际获取的日均回访有意向cv>=10 回访-发现意向 STEP2-如何确定合适的转化出价？ 以投放包内最近一周投放稳定的「留线索」转化成本为标的，可折算「回访-发现意向」的出价如下： 1.1~1.2的溢价系数 根据左侧数据，该客户测试「回访-发现意向」的理想出价为： 备注：溢价系数旨在快速冷启。待深转模型跑量稳定后，可酌情取缔。 回访-发现意向 STEP3-如何挑选合适的转化回传方式 •客户需在网民留联后的24h以内，确认是否有意向，并按指定方式回传至百度•注意：从「咨询/留联」切换「回访-有意向」时，需设置接入方式据为不限或基木鱼/爱番番/线索API。如仍只有咨询工具授权，将导致转化数据输入无法计入（教育客户常踩的坑） STEP4-成本稳定后，如何持续提升跑量能力？ p创意优化 p扩买词&匹配 •开启智能配图&动态标题•AIGC视频创意定制 •扩大买词，拓宽匹配模式，覆盖更多低意向的潜在人群•根据优化中心建议，合理放开否词，或高商否词回购•开启自动定向开关 p落地页优化 •精细化落地页配置，提升相关性 p专属扶持 p晚间/假期流量利用 •回访有意向的测试账户，可申请加强版boost扶持 •使用智能客服，提高晚间/假期流量利用 Thanks