01趣动品牌新增长抖音电商营销观察电商小助手 激发兴趣引领增长 超级福袋购物红包店铺粉丝券拼团裂变营销店铺新人券自有渠道券新人礼金惊喜场景券会员派样百亿补贴巅峰任务排位赛每日购物红包 bigday好物直播间品牌嘉年华全民任务赛巅峰任务赛商品种草短视频任务赛直播间引流短视频任务赛天天领红包跨店满减直播间红包专题榜单行业特色日专属话题专属挑战赛订单商品复购券会员开卡礼会员专享券会员抽签购 目 录趣有所获兴趣实力 收获节点营销生意经趣有所闻兴趣价值 从未停止被诉说趣有例量TOP100大促营销案例 向上再发力趣有成长兴趣创收 商家各有千秋序 言以兴趣为路径 助力各行业长效经营新常态下线上内容爆发式增长，消费者触点变得更多且更复杂，决策链路更加前置化。抖音电商在消费变革中不断发展，通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的个性化推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的“兴趣电商”形态。过去两年是抖音兴趣电商迅速崛起的两年，亦是众多商家、达人、机构、服务商在抖音电商中“寻找新突破、抢占新势场，实现新成长”的两年。抖音电商始终同合作伙伴们站在一起，通过不断完善各方标准，升级产品服务体系，致力于为商家提供良好的经营环境，为作者提供优质内容创作的沃土，为消费者带来良好的购物体验。随着兴趣电商的蓬勃发展，越来越多的商家、作者、机构、服务商成为了抖音电商的生态伙伴，和抖音电商一同成长，繁荣平台生态，激活兴趣电商生命力。作为兴趣电商时代的见证者与参与者，其核心竞争力值得被肯定，其胜利值得被看到。在618大促之际，抖音电商将携手合作伙伴，以成绩展示为核心，共同打造抖音电商优秀大促营销案例，让实力再发力，激发新生意。 05「趣」有所获06「趣」有所获认知重塑电商节点营销的概念与类别电商节点营销是由平台发起、商家深度参与的营销战役，以销量和客户的双重增长为核心目标参与角色广泛电商节点营销的基本概念节点营销的本质是一场营销战役。电商节点营销通常由电商平台方发起，涉及的行业和商家较为广泛，且与公共节日、电商行业特点、电商平台战略联系紧密，多表现为大规模的促销活动。直接参与者包括平台、商家、消费者和以各类服务商、创作者为代表的服务提供方对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。调研显示，提升成交额、加速新品爆发为代表的销量增长类目标获得了商家的广泛关注，相关选项的获选占比之和超93%，客户增长以73%位列其后。同时，也有一定数量的商家希望能通过参与电商节点营销提升店铺运营效率，扩大品牌影响力。商业目标的高度一致从根本上决定了平台与商家的深度协同。电商平台在策划节点营销时，通常会将交易额作为北极星指标，同时考虑到拉新、促活等用户运营指标的增长。因此，对倚重电商平台的商家而言，二者的目标高度一致。活动等级明确依据节点营销的商业目标，覆盖范围从大到小可分为全行业级、跨行业/行业级、跨类目/类目级，各级节点持续时间和影响范围不同电商节点营销的基本特征商家希望通过电商节点营销达成的目标阶段划分完整从商家经营视角看，一般包括筹备期、爆发期、沉淀期三个阶段营销手段多样倚重数字渠道，前期通过广告与内容与消费者沟通，进而运用满减折扣、限时秒杀、发券返现、搭售赠送、预定预售等促销手段于商城、直播间促成交易核心目标数据说明：基于抖音双11好物节商家调研数据二次整理 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日93%销量增长客户增长73%经营提效40%品牌传播30%01030204资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究趣趣趣「「有所获兴趣实力 收获节点营销生意经 07「趣」有所获08「趣」有所获公共节日节点行业共性节点抖音38节活动期间247亿+116亿29亿公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与。常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节，聚焦女性的国际劳动妇女节、母亲节等公共节日往往有较大的影响力，且多伴随假期，广大消费者可自由支配的时间较多，需求场景丰富多样，因此消费需求也更容易释放。以影响力最为广大的春节为例，2022年春节假期的全国非现金支付金额达到 14.9万亿元¹ ，规模可观公共节日本身有一定文化内涵，与电商平台希望向消费者传递的价值、商家所在行业及商品特征可深度结合。例如，抖音电商就在国际劳动妇女节期间设计了“天生乐活派”作为传播主题，彰显女性力量此外，许多其他类型的节点营销期间也会覆盖不少公共节日，并将公共节日作为子营销主题。2022年抖音38节“天生乐活派”内容营销示例公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节等；聚焦特定群体的妇女节、母亲节等电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机，多数电商平台都会参与其中常见的行业共性节点包括“618”“双11”“双12”等其中部分节点由平台专属节点演进而来平台专属节点平台专属节点是商家融入平台生态，共建用户心智，获取增长空间的重要行动平台专属节点由各平台根据自身战略制定，如亚马逊Prime Day、抖音818新潮好物节等电商节点营销的三大类别公共节日节点：文化内涵叠加假日消费习惯形成的天然增长期资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月1日-3月8日累计看播人次主话题内容播放量女性消费者数量同比增幅1-中国人民银行，2022年2月抖音818新潮好物节玩法设计浅析抖音818新潮好物节玩法设计浅析“双11”节点营销机会点浅析平台专属节点：价值主张与商业目标并重的特色消费节行业共性节点：行业势能聚集的全品类大促活动平台专属节点营销是帮助商家深度融入平台生态，共同建立用户心智，获取更多增长空间的重要行动。与公共节日节点不同，平台专属节点更符合“造节”描述，不仅需要考虑商家与消费者的参与意愿、时机选择和营销主题，还需要依托平台自身的差异化优势。因此，平台专属节点往往会成为领先玩家的业务护城河，平台价值主张也能最大程度地传递给商家和消费者。打造极致的用户体验是平台专属节点营销的出发点和实现商业目标的最短路径。以亚马逊为例，2015年起，围绕其会员权益打造的Prime Day凭借便捷的服务与较大优惠力度，助力平台持续以行业领先的NPS¹吸引商家和消费者。让消费者与平台实现共振²，是平台专属节点的长期目标。以抖音818新潮好物节为例，该节点对平台价值主张的传递与活动期间的商家扶持、用户权益深度融合，让更多商家和消费者与抖音电商生态建立了深度联系。电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机。2005年，全美零售联合会发起了最早的电商行业节点Cyber Monday3，自 此，电商行业节点开始走近大众视野。2009年起，本土电商先行者也开始尝试探索平台自有的节点营销活动。而随着互联网及移动互联网渗透率和移动支付渗透率的快速提升，电商行业规模不断扩大。由此引发的行业竞合关系升温 ，也让以“双11”“618”为代表的部分平台专属节点演变为我国电商行业的共性节点。对商家而言，尽管近年来行业共性节点的交易规模增速有所放缓，但巨大的行业势能依然是商家不可忽视的增长机会。同时，随着直播电商的兴起，更多平台开始获得商家重视，并成为节点营销的新选择。玩法设计出发点相关玩法示例关键结果基于平台特色的用户权益设计以真实、较大力度的补贴回馈商家与用户趣味、友好的用户互动方式平台红包直播间每晚放送“818”当日推出大量大额满减券 官方货品补贴于直播间下单自动优惠抖音商城百亿补贴集音符等简单明了的游戏玩法活动玩法的创新性和优惠是用户满意的重要原因激励与扶持成为商家最为满意的体验因子参与游戏的用户正向评价颇高抖音818新潮好物节多次下单消费者+296%同比增幅数据说明：关键结果分析基于消费者调研数据与用户原声二次整理，N=10,807；多次下单指下单次数>1次数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月数据说明：电商交易规模相关数据取自公开渠道，仅包括已公开交易规模的平台数据来源：星图数据；抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日“双11”全网电商交易规模，亿元“双11”全网交易规模同比增速，%8,6006,0003,953 2,954 20172018201920202021增速有所放缓，但仍有绝对的规模优势直播电商兴起，更多平台获得商家重视9,651 2021年“双11”期间67%34%52%43%12%直播电商交易规模+80%同比增幅抖音电商开播商家数+140%同比增幅抖音电商动销商家数+250%同比增幅1-福布斯；NPS（净推荐值）是反映用户体验的综合指标，广泛用于客户满意度和忠诚度研究2-共振（Resonance）在基于消费者的品牌价值模型中代表消费者与品牌最高层级的关系，表现为较高的用户复购意愿、推荐意愿等3-Cyber Monday即“网络星期一”，是海外市场最重要的电商行业节点，设立伊始旨在鼓励消费者于消费旺季感恩节周末结束后，通过数字渠道进行消费；据Adobe统计，美国网络星期一的交易额已超连续6年超过“黑色星期五” 09「趣」有所获10「趣」有所获价值分析抖音电商节点营销增长概况2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，助力更多商家实现增长抖音电商平台级节点营销增长情况2亿小时4.4万个抖音电商平台级节点营销活动一览（2021.2-2022.1）2021/0227-03082021/0430-05092021/0601-06182021/0801-08182021/0909-09212021/0929-10102021/1027-11112021/1201-12122022/0101-0116抖音38节抖音55潮购季抖音618好物节*抖音818新潮好物节*抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节*抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节*数据说明：带*节点为平台重磅节点；动销商家规模经过标准化处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年2月-2022年1月公共节日节点平台专属节点行业共性节点直播总时长单场直播交易额破百万直播间节点动销商家规模周期节点营销后平台水位增幅显著节点营销期间交易规模峰值频现2021年抖音电商交易规模与节点营销的关联浅析数据说明：交易规模走势经过缩放处理，仅反映趋势 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月9.29-10.1012.1-12.12抖音国庆新趋势周8.1-8.18抖音818新潮好物节4.30-5.9抖音55潮购季1.4-1.20抖音抢新年货节2.27-3.8抖音38节10.27-11.11抖音双11好物节9.9-9.21抖音中秋礼遇季6.1-6.18抖音618好物节抖音双12好物狂欢季抖音国庆 新趋势周+34%抖音55潮购季+18%前后2周水位增幅抖音38节+24%前后2周水位增幅前后2周水位增幅1-此处指节点营销活动结束后2周较开启前2周平台日均交易规模的增幅2-贡献率=2021年节点营销活动期间交易规模增量/2021年平台整体交易规模增量*100%抖音电商通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。但对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长：节点营销有效带动交易规模水位¹的提升。较传统货架电商，抖音电商更多地表现出节点营销后平台日均交易规模的增长。以2021年抖音国庆新趋势周为例，活动结束后2周内的日均交易规模较活动前2周提升了34%，进而与抖音双11好物节产生联动，推动11-12月平台日均交易规模再上新阶。关键节点营销活动对全平台商家交易额的增长贡献颇丰。 2021年，抖音抢新年货节、抖音618好物节、抖音818新潮好物节和抖音双11好物节4个年度重磅节点对平台交易规模增长的贡献率²超过25%。 11「趣」有所获12「趣」有所获展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销逐步推动了各行业的均衡