抖音电商大促营销宝典-抖音电商

趣动品牌新增长 序 言 目 录 以兴趣为路径 助力各行业长效经营 有所获 新常态下线上内容爆发式增长，消费者触点变得更多且更复杂，决策链路更加前置化。抖音电商在消费变革中不断发展，通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的个性化推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的“兴趣电商”形态。 兴趣实力 收获节点营销生意经 过去两年是抖音兴趣电商迅速崛起的两年，亦是众多商家、达人、机构、服务商在抖音电商中“寻找新突破、抢占新势场，实现新成长”的两年。抖音电商始终同合作伙伴们站在一起，通过不断完善各方标准，升级产品服务体系，致力于为商家提供良好的经营环境，为作者提供优质内容创作的沃土，为消费者带来良好的购物体验。 兴趣价值 从未停止被诉说 随着兴趣电商的蓬勃发展，越来越多的商家、作者、机构、服务商成为了抖音电商的生态伙伴，和抖音电商一同成长，繁荣平台生态，激活兴趣电商生命力。作为兴趣电商时代的见证者与参与者，其核心竞争力值得被肯定，其胜利值得被看到。 TOP100大促营销案例 向上再发力 在618大促之际，抖音电商将携手合作伙伴，以成绩展示为核心，共同打造抖音电商优秀大促营销案例，让实力再发力，激发新生意。 兴趣创收 商家各有千秋 认知重塑电商节点营销的概念与类别 电商节点营销的基本概念趣 电商节点营销是由平台发起、商家深度参与的营销战役，以销量和客户的双重增长为核心目标 趣「有所获 「兴趣实力收获节点营销生意经 节点营销的本质是一场营销战役。电商节点营销通常由电商平台方发起，涉及的行业和商家较为广泛，且与公共节日、电商行业特点、电商平台战略联系紧密，多表现为大规模的促销活动。 电商节点营销的基本特征 活动等级明确 参与角色广泛 依据节点营销的商业目标，覆盖范围从大到小可分为全行业级、跨行业/行业级、跨类目/类目级，各级节点持续时间和影响范围不同02 直接参与者包括平台、商家、消费者和以各类服务商、创作者为代表的服务提供方01 营销手段多样 阶段划分完整 倚重数字渠道，前期通过广告与内容与消费者沟通，进而运用满减折扣、限时秒杀、发券返现、搭售赠送、预定预售等促销手段于商城、直播间促成交易04 从商家经营视角看，一般包括筹备期、爆发期、沉淀期三个阶段03 对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。调研显示，提升成交额、加速新品爆发为代表的销量增长类目标获得了商家的广泛关注，相关选项的获选占比之和超93%，客户增长以73%位列其后。同时，也有一定数量的商家希望能通过参与电商节点营销提升店铺运营效率，扩大品牌影响力。 商业目标的高度一致从根本上决定了平台与商家的深度协同。电商平台在策划节点营销时，通常会将交易额作为北极星指标，同时考虑到拉新、促活等用户运营指标的增长。因此，对倚重电商平台的商家而言，二者的目标高度一致。 平台专属节点：价值主张与商业目标并重的特色消费节 平台专属节点营销是帮助商家深度融入平台生态，共同建立用户心智，获取更多增长空间的重要行动。 与公共节日节点不同，平台专属节点更符合“造节”描述，不仅需要考虑商家与消费者的参与意愿、时机选择和营销主题，还需要依托平台自身的差异化优势。因此，平台专属节点往往会成为领先玩家的业务护城河，平台价值主张也能最大程度地传递给商家和消费者。 公共节日节点 公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与 打造极致的用户体验是平台专属节点营销的出发点和实现商业目标的最短路径。以亚马逊为例，2015年起，围绕其会员权益打造的Prime Day凭借便捷的服务与较大优惠力度，助力平台持续以行业领先的NPS¹吸引商家和消费者。 常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节等；聚焦特定群体的妇女节、母亲节等 让消费者与平台实现共振²，是平台专属节点的长期目标。以抖音818新潮好物节为例，该节点对平台价值主张的传递与活动期间的商家扶持、用户权益深度融合，让更多商家和消费者与抖音电商生态建立了深度联系。 抖音818新潮好物节玩法设计浅析抖音818新潮好物节玩法设计浅析 行业共性节点 平台专属节点 电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机，多数电商平台都会参与其中常见的行业共性节点包括“618”“双11”“双12”等其中部分节点由平台专属节点演进而来 平台专属节点是商家融入平台生态，共建用户心智，获取增长空间的重要行动平台专属节点由各平台根据自身战略制定，如亚马逊Prime Day、抖音818新潮好物节等 基于平台特色的用户权益设计以真实、较大力度的补贴回馈商家与用户趣味、友好的用户互动方式 活 动 玩 法 的 创 新 性 和优 惠 是 用 户 满 意 的 重要原因激 励 与 扶 持 成 为 商 家最为满意的体验因子参 与 游 戏 的 用 户 正 向评价颇高 公共节日节点：文化内涵叠加假日消费习惯形成的天然增长期 公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与。常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节，聚焦女性的国际劳动妇女节、母亲节等 2022年抖音38节“天生乐活派”内容营销示例 行业共性节点：行业势能聚集的全品类大促活动 电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机。 “双11”节点营销机会点浅析 2005年，全美零售联合会发起了最早的电商行业节点Cyber Monday3，自此，电 商 行 业节点开始走近大众视野。2009年起，本土电商先行者也开始尝试探索平台自有的节点营销活动。而随着互联网及移动互联网渗透率和移动支付渗透率的快速提升，电商行业规模不断扩大。由此引发的行业竞合关系升温，也让以“双11”“618”为代表的部分平台专属节点演变为我国电商行业的共性节点。 公共节日往往有较大的影响力，且多伴随假期，广大消费者可自由支配的时间较多，需求场景丰富多样，因此消费需求也更容易释放。以影响力最为广大的春节为例，2022年春节假期的全国非现金支付金额达到 14.9万亿元¹ ，规模可观 公共节日本身有一定文化内涵，与电商平台希望向消费者传递的价值、商家所在行业及商品特征可深度结合。例如，抖音电商就在国际劳动妇女节期间设计了“天生乐活派”作为传播主题，彰显女性力量 对商家而言，尽管近年来行业共性节点的交易规模增速有所放缓，但巨大的行业势能依然是商家不可忽视的增长机会。同时，随着直播电商的兴起，更多平台开始获得商家重视，并成为节点营销的新选择。 直播电商兴起，更多平台获得商家重视 2021年“双11”期间 此外，许多其他类型的节点营销期间也会覆盖不少公共节日，并将公共节日作为子营销主题。 1-福布斯；NPS（净推荐值）是反映用户体验的综合指标，广泛用于客户满意度和忠诚度研究2-共振（Resonance）在基于消费者的品牌价值模型中代表消费者与品牌最高层级的关系，表现为较高的用户复购意愿、推荐意愿等3-Cyber Monday即“网络星期一”，是海外市场最重要的电商行业节 数据说明：电商交易规模相关数据取自公开渠道，仅包括已公开交易规模的平台数据来源：星图数据；抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日 点，设立伊始旨在鼓励消费者于消费旺季感恩节周末结束后，通过数 字渠道进行消费；据Adobe统计，美国网络星期一的交易额已超连续6年超过“黑色星期五” 价值分析抖音电商节点营销增长概况 抖音电商通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长 抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。但对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长： 节点营销有效带动交易规模水位¹的提升。较传统货架电商，抖音电商更多地表现出节点营销后平台日均交易规模的增长。以2021年抖音国庆新趋势周为例，活动结束后2周内的日均交易规模较活动前2周提升了34%，进而与抖音双11好物节产生联动，推动11-12月平台日均交易规模再上新阶。 抖音电商平台级节点营销增长情况 关键节点营销活动对全平台商家交易额的增长贡献颇丰。2021年，抖音抢新年货节、抖音618好物节、抖音818新潮好物节和抖音双11好物节4个年度重磅节点对平台交易规模增长的贡献率²超过25%。 展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销逐步推动了各行业的均衡增长 诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化崭露头角 数据说明：展示数据均为交易规模同比增幅数据数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4月-2022年1月 抖音电商节点营销价值分析 抖音电商节点营销让更多好物被看见，新品加速破圈 对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑 多元化的内容为各类商家带来增长机会，潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容导向 旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间 商品内容与用户兴趣的高效连接，是抖音电商最为明显的差异化优势之一。 从商家短视频供需看，2021年上半年存在较大的需求窗口。但从三季度起，商家加速了利用短视频建立心智的步伐，供需日益均衡，且均保持上升趋势。 民族文化自信、中国品牌走强是国潮崛起的两大驱动力，也是抖音电商的平台级的商品内容趋势。 国潮 2021下半年以来，直播在促进转化上发挥了更加积极的作用。特别是节点营销期间，直播供需双双爆发。此外，用户的看播需求热度先于供给显现，这也吸引了更多商家投入到后续的节点营销直播中。 2021年，抖音国潮短视频热度持续攀升，带动国货品牌销量实现667%的同比增长。在各大节点营销期间，以国潮为核心传播价值的内容也帮助中国品牌实现品销双收。 成为平台级内容趋势 节点营销期间的内容输出有效提升了消费者的购买意愿 丰沛的内容也让消费者在节点营销期间的消费热情被充分激发。2021年6月以来，3个平台级重磅节点在“短视频观看-直播观看-商品点击”这一用户旅程上的数据均有大幅增长。特别是抖音双11好物节期间，消费者在直播看播人次上实现了大幅突破。 新潮元素在节点营销期间充分展现 节点营销在时间上的延续性会创造更多品牌、商品和时下流行内容的结合契机。 在抖音电商，商家从联名、原创、借势等方向发力，通过短视频、直播、挑战赛等手段，将流行元素带来的流量价值和话题性巧妙变现，加速了节点营销目标实现。 直播间放大文化类消费影响力 2021下半年抖音电商新潮相关内容增长情况 节点营销对文化类消费的促进作用也尤为明显。 首先，文化类消费需要更多的信息输入帮助消费者决策，商家往往会持续输出大量的优质内容进行“种草”，但缺少“拔草”的好时机。在节点期间开启直播，可以更集中地与消费者直接沟通，加速转化。 其次，文化类消费对场景氛围和调性的要求更高。通过直播间，实时的互动和装修布景能将文化调性快速渗透到消费者一侧，并建立消费者对品牌、商家和商品的立体认知。同样，希望打造立体认知的其他品类，也能在抖音电商找到新的增长机会。 数据来源：抖音电商&算数电 商 研 究 院，2 0 2 1 年 7 月-12月 抖音电商节点营销国潮内容示例 珂拉琪 #抖音818新潮好物节 借势“818”“七夕”两大节点，联动Hello Kitty IP、代言人定制礼盒，结合挑战赛，实现活动期间品牌的亿级总曝光 云人访#抖音双11好物节 中沏#抖音双11好物节 现代风格结合传统文化，对年轻群体形成较强的吸引力 塑造出恬静的东方氛围，节点期间直播内容茶器合一 珀莱雅#抖音双12好物狂欢节季 基于成分及功效，围绕护肤场景流行的“早C晚A”概念包装内容，带动“双12”期间相关产品销量 资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究 趣味内容锁定消费者注意力 通过精致新奇的“服化道”和短视频、直播台本设计，趣味内容，特别是有戏剧冲突的剧情式内容，已成为不少品牌与消费者日常沟通的新选择。 鸭鸭 #抖音好物年货节 旗下多款应季服饰主打流行色“克莱因蓝”，持续